報刊廣告增幅下降原因初探

　　文/武曉慧　　

　　在剛剛過去的2005年度，報刊界感到了陣陣的寒意，中國報刊業(yè)似乎第一次真正體會到了什么叫形勢嚴(yán)峻，報刊業(yè)經(jīng)營者也感到了空前的壓力，中國報刊業(yè)的從業(yè)者、研究者都對廣告市場做出了各自的判斷。慧聰國際資訊有限公司作為連續(xù)7年監(jiān)測中國報刊廣告市場的研究機(jī)構(gòu)，在2005年我們做了年度分析報告，也從廣告市場的變化狀況做一些梳理和分析。

(受到數(shù)據(jù)時效性的限制，我們把分析年度做了重新的劃分，即不按自然年度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，按監(jiān)測年度將研究發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)在讀者面前：以下數(shù)據(jù)中，2005年指的是2004年11月～2005年10月，其他年份以此類推。)

　　自2000年以來，中國報刊業(yè)廣告收入的增長速度，一直高于GDP的增長速度，到2005年報業(yè)廣告的增長速度為10.8%，向GDP年增長9.5%的增長速度靠近。從我們對6年來中國報刊業(yè)廣告收入的分析來看，自2001年以來，報刊業(yè)廣告總量雖然還在保持著增長，但增幅呈現(xiàn)出逐年下挫的趨勢。2001年的增長幅度為37.66%，2002年增長幅度為32.83%，到了2004年增長幅度為17%，短短的三年下降了20.66%，這一切都在提示著我們，報刊廣告市場的增長空間正在收緊，報刊廣告經(jīng)營的整體環(huán)境似乎在惡化。

　　那么報刊廣告增長趨緩主要原因究竟是什么？

　　中國報刊廣告并非整體

　　進(jìn)入了冬天，西南和東北地區(qū)的廣告增長依然強(qiáng)勁

　　華東地區(qū)報刊廣告增幅的大幅下滑是造成全國廣告市場增幅放緩的主要原因。

　　通過對比2004年和2005年全國各區(qū)域增長率的變化，我們發(fā)現(xiàn)，西北、華北、華東地區(qū)增幅大幅下滑，西南、東北和中南增幅平穩(wěn)，2005年度西南增長率最高。廣告增長狀況在各區(qū)域間差距很大，廣告經(jīng)營的地域性特征很明顯，中國報刊廣告市場并不是全面進(jìn)入了寒冬，西南和東北地區(qū)廣告空間的增長幅度依然可圈可點(diǎn)。

　　再看2005年度各區(qū)域廣告增量貢獻(xiàn)率(未考慮全國發(fā)行的媒體)，2005年廣告凈增額為69億元，這些增長主要來自華東地區(qū)(如圖所示)，華東廣告市場的變化，對全國廣告市場的變化起著重要的作用，通過對全國廣告市場的區(qū)域分析，能夠發(fā)現(xiàn)，華東地區(qū)報刊廣告增幅的大幅下滑是造成全國廣告市場增幅放緩的主要原因。

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并未給報刊廣告增長提供強(qiáng)力支撐

　　我們把視覺落到城市上，各城市增長貢獻(xiàn)力：以上海為中心的杭州、合肥、南京、寧波等華東城市增長的正貢獻(xiàn)力最大。青島、深圳、蘭州、廣州和蘇州對增長是負(fù)貢獻(xiàn)。廣告貢獻(xiàn)力大的城市廣告增幅過小(比如北京、上海)，有著廣告發(fā)展空間的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，廣告增長貢獻(xiàn)力為負(fù)(比如廣州、深圳)，是廣告增幅區(qū)域性差異的更深一層原因。

　　綜合都市類報紙和時尚類

　　雜志分別是報紙和雜志廣告增長的主要構(gòu)成部分

　　從2005年的廣告增量在不同類型媒體的分布狀況可以看出，報紙中廣告增量主要集中在綜合都市類報紙上，此類報紙廣告的增幅變化，直接決定著報紙整體的廣告量的變化。社會新聞類媒體、計(jì)算機(jī)行業(yè)、廣電類媒體總量為負(fù)增長。

　　雜志中，對廣告總體起決定性作用的是時尚類雜志，廣電類、通訊類、電子類、醫(yī)藥類等行業(yè)類雜志廣告絕對量為負(fù)增長。通過對媒體類型的廣告貢獻(xiàn)分析，2005年廣告增長主要體現(xiàn)在綜合都市類報紙和時尚類雜志上。

　　藥品、

　　值得我們玩味的是，

　　報刊整體廣告增長變緩，讓我們有了寒冬的感覺，找到了原因也許讓我們能夠提前進(jìn)入春天。

　　(作者系慧聰國際資訊有限公司媒體總監(jiān))

　　責(zé)任編輯 龐春燕