城市周報大有可為

　　城市周報“夾縫中生存”還是“獨辟蹊徑”？

　　——全國城市周報發展策略懇談會側記

　　本刊記者 周志懿

　　當北方的大片土地氣溫驟降到零下10℃時，12月的三亞卻依然溫暖如春，海水不停地沖擊著沙灘，陽光溫暖地照著城市……

　　12月9日至11日，由國家新聞出版總署報刊司主辦的“全國城市周報發展策略懇談會”在海南三亞舉行。全國數十家城市周報的老總、專家參加了會議，并對中國報業特別是城市周報的發展方向做了認真的研討，總署副署長石峰同志對大會做了總結發言，報刊司司長余昌祥、副司長王國慶、林江分別主持了會議。

　　一些被2005中國報業的消極氣氛左右著情緒的與會報業老總們說，三亞的這次會議真正讓人感受到了溫暖！盡管此次會議主題只是關于城市周報發展策略的探討，但在中國報業處處“寒流”的呼聲中，新聞出版總署報刊司此時選擇在溫暖的三亞召開此次會議，也許是巧合，也許有著更深的含義……

　　中國報業，是遭遇“寒流”還是如沐“溫水”？

　　探討城市周報的發展，不能不首先談到中國報業的發展環境與現狀。與會代表雖然在會議上并沒有太多談論整體的報業現狀，會下卻總是下意識地談到對報業“寒流”的認識與預測。

　　自2004年下半年開始，中國報業似乎就被一種消極氣氛所籠罩，一些報社報紙發行量明顯下降，廣告收入大不如前，特別是到了2005年，這種氣氛更甚。去年上半年，全國報業廣告收入增幅首度從過去的30%下降到7.08%，加上一些原來在業內素有領軍地位和教案意義的報紙(如北青傳媒等)處境急轉直下，于是乎業內人士大喊報業遭遇“寒流”，報業的“冬天”已經到來，更有甚者，有人斷言報紙這種媒體形態在幾十年后必定消失。是果如其言還是過于危言聳聽？

　　毋容置疑的是，2005年，報業宏觀環境的確在發生著改變。國家加大對

　　一些與會代表會下舉出更貼切的比喻——與其說報業遭遇“寒流”，還不如說是掉進“溫水”。一個人突然從七八十度的桑拿浴中出來，突然掉進接近人體常溫的溫水中，盡管是正常溫度，對人體亦無礙，但由于皮膚不能馬上適應過大的溫差，自然使人感覺冰涼，但稍堅持一會兒，也就正常了。再者，人不可能長期去蒸桑拿浴，適應常溫才是正道。從這個方面看，目前中國報業收入增幅的下降未嘗不是一件好事，至少它能使報社老總們從“溫差”中清醒，報紙的暴利時代一去不復返，報社依然按過去的傳統思維去經營，已很難適應新的形勢。唯有迅速行動起來改善自身的經營機制，充分認識、研究、利用新的媒體形態為報紙創利，才能有效扭轉收入下降的局面，才能重整旗鼓，精神抖擻地投入新的媒體競爭中。

　　關于這個問題，新聞出版總署副署長石峰同志在此次懇談會上的總結講話意味深長——任何一個事物的發展過程都是起伏的，有高潮就有低谷，對中國報業目前經營效益下降的現狀，要用矛盾論的觀點看待。總體來看，中國報業的發展目前仍是正常的狀態，經營效益下降有宏觀環境的因素，但根本上還是報業自身經營體制不能有效適應市場競爭造成的。目前既要看到問題，又要充滿信心。

　　城市周報，是“夾縫中生存”還是“獨辟蹊徑”？

　　在中國報業整體尚且感覺“寒流”撲面的情況下，在龐大的報紙群體中明顯處于弱勢的城市周報的情況又如何呢？

　　城市周報是中國報業的有機組成，自然也受到中國報業宏觀環境的影響，但也有其自身的特點。這里所說的城市周報，按照報刊司的定義，主要指周四刊以下的報紙。據央視調查數據，目前我國城市周報包括廣播電視報在內共400余種，規模小，在中國報業中僅占到5%的份額，上海、北京等少數大城市中能占到10%的份額。由于周報的刊期長，時效性相對較差，因而絕大多數周報一開始就面臨著日報、都市報與強勢雜志的強大壓力。有城市周報的老總戲稱，城市周報完全是在“夾縫中求生存”，論時效比不過都市報，論內容比不過雜志，過去還曾一直被作為小報小刊被管理部門當成整治的重點，日子可想而知。

　　但此次會議上得到的數據與案例進一步驗證了我們對當前中國報業發展形勢的判斷。

　　慧聰國際資訊有限公司通過對全國城市周報長期的跟蹤調查發現，6年來，我國城市周報的廣告市場份額一直是緩慢而穩步地增長，2000年的廣告市場份額為2.53%；到了2005年10月，占到3.22%，同比增長率為15.37%，比報紙平均同比增長率高了8個百分點。

　　此外，2005年，中國城市周報中也不斷涌現出一批形勢喜人的經典案例。此次會議的承辦方《精品購物指南》的總編輯張書新向大會介紹說，該報依靠創建事業部制劃小經營單元，依托協作、創新、競爭的陽光型文化，加大整合營銷力度，2005年前11個月一直保持近50%的增長，預計2005年總收入將突破2.1億元；上海《申江服務導報》的徐錦江總編輯同樣是底氣十足，他向會議報告說，該報在不斷優化經營方式、創新贏利模式的基礎上，以發展求穩定，至2005年11月就已經提前一個月完成了該報全年的創收指標，12月份的收入無疑均屬純增長之列；此外，據了解，湖南的《今日女報》、重慶的《新女報》、《渝州服務導報》、廣州的《周末畫報》、上海的《上海星期三》等相當一批城市周報也在堅持搞好產品經營的前提下，紛紛將觸角延伸向報業以外的領域，在進行跨地域、跨媒體的經營方面做了有益的探索與嘗試。這些報紙的成功運作不僅沒有讓人感覺城市周報是在“夾縫中求生存”，相反還有一種“獨辟蹊徑”之感。

　　當然我們也看到，城市周報中也還是有很多處境艱難的報紙，城市周報的經營模式整體上依然還沒有擺脫作坊式生產與經營的怪圈，廣告收入也是兩極分化嚴重，排名前三位的報紙廣告收入累計是排名倒數4位的近25倍；城市周報的發展整體也極不均衡。但是這并不妨礙我們內心由此產生的一絲光亮：在近兩年報刊廣告動蕩的局面下，原本在“夾縫中求生存”的城市周報也許反而正好是當前傳媒業發展形勢下，中國報業破繭化蝶的范例。

　　報業明天與城市周報

　　城市周報能承擔起帶動中國報業“逆市飄紅”的重任嗎？

　　誠然，中國報業“暴利時代”的終止是市場正常的調節，但不可否認，行業整體效益的下降還是給報業老總們一個措手不及。新媒體如此迅速地成長，報業的明天到底在哪里呢？報業的發展到底應該向何處去？

　　縱觀中國報業的格局，作為第一梯隊的龐大的黨報群體，由于其承擔黨和政府的宣傳職能，其運營當然要服從大局，運作與管理在短時間內也難以尋求大的突破；作為第二梯隊的晚報都市報群體，由于同質化嚴重，大多依然停留在靠拼紙張、拼價格、拼禮品等低層次的競爭水平上，將城市變成了戰場，主導了一幕又一幕的城池“德比”戰，從目前的形勢看，雖同樣不乏優秀的案例，如《成都商報》等，但總體上由于晚報都市報群體分布結構的不均衡，將成為新興媒體的主要掠食目標，整體發展空間亦是不大；倒是排在第三梯隊里的城市周報，在去年反而整體表現出不俗的后勁，廣告收入增幅遠超報業廣告的整體增幅，經營理念遠走在一些都市報的前面。資深傳媒專家姚林先生認為，相對于都市報而言，雖然周報的時效性相對較差，但由于其具有傳閱率高、保存久、包裝印刷精美等特點，同時廣告時效性強、廣告有效讀者占有率及讀者忠誠度高等優勢，城市周報反而可能成為中國報業“逆市飄紅”的亮點。人民大學新聞學院宋建武博士也認為，由于我國社會結構的變化與演進，農村區域的城鎮化將促使農村的傳播形態由人際傳播向大眾傳播轉化，而城市居民的分層化也將促使城市的傳播形態由大眾傳播轉向分眾傳播，報紙的形態將進一步向社區化、分眾化與專業化的方向發展。而這個方向，正是城市周報的強勢所在。有意思的是，這些觀點與新聞出版總署對我國報業未來發展方位的預測如出一轍，只是總署報刊司在謀劃這一前景時更加精確。報刊司在不久前推出的《中國報業年度發展報告2005》中明確指出：“面向細分讀者市場的定位準確的生活服務類和其他資訊類周報，將成為中心城市新的報業增長點。”由此也可看出報刊司主辦此次會議的良苦用心。如報刊司副司長王國慶所言，按照總署分類指導的原則，2005年，總署報刊司分別主辦了“第二屆中國報業

　　兩天的會議無疑使大家達成了一個共識，即如何以理性的眼光看待報紙媒體的效益下降，又該如何借鑒兄弟媒體的先進經驗為自己的報紙服務；城市周報既然在中國報業的發展過程中被管理部門與市場同時看好，作為周報的老總們，又應該如何將利好消息化為實實在在的舉措，使城市周報甚至整個中國報業大有作為？我們將拭目以待。