維持在商家和觀眾間的天平 春晚經濟將火多久

    近年來，關于春晚的爭議頗多。很多年輕前衛的人表示已經不看春晚，看的人也有很多認為節目內容乏善可呈，且面臨其他地方電視臺和各大網站同期晚會的挑戰，春晚經濟今年還能一如既往地火爆起來么？

　　答案是肯定的，其持續增長的廣告額就是最具說服力的依據。據有關媒體近期報道，作為狗年賀歲重頭戲，春晚在4個小時內的廣告收益將超過4億元，再創新高，預計將比去年

的廣告收益增加一成。

　　注意力經濟下的“大金山”

　　在每年春晚廣告價格不斷攀升的大趨勢下，商家贊助春晚的熱誠度為何絲毫未見冷卻？有關市場研究媒介專家分析指出，春晚廣告，是品牌高端營銷賣點，高度關注賣點，高度接受賣點。

　　家電巨鱷美的從2002年至今，已是連續第四年贊助春節晚會。美的品牌中心負責人董小華分析說，雖然春節晚會已不象80年代那樣萬人空巷地收看，無論男女老少、老人小孩都喜歡，但作為中華民族最重要的節日，春晚目前仍有很高的關注度。

　　“如此之高的關注度，決定了在諸多細分人群里，春晚仍是很好的宣傳平臺。”董小華介紹說，春節聯歡晚會是向全世界播出，在全球華人圈中都具有很高的關注度，所以對國際市場而言是一個有效的宣傳平臺。“去年美的廣告打出后，西班牙的不少代理商都表示收看到了。”

　　同時，春晚實際上是個套播計劃，它包括從20天的5秒和15秒平播廣告各一條，卡通賀年廣告，晚會的賀電和8點、12點報時，因此是性價比教好的播出方案。

　　春晚當前對二三級市場特別是農村市場的影響力，更是吸引了不少開始以農村市場為銷售新增長點的企業。以家電行業為例，目前的銷售在一級市場(大城市)增長緩慢，但在二三級市場潛力很大、增長迅猛，企業通過春晚，很容易將品牌知名度在農村建立起來。美的之所以連續4年投得春節晚會黃金時段的廣告時間，很大程度是緣于美的在拓展二三級市場方面嘗到了甜頭。

　　縱觀數年來的春晚，可以看到不少企業從初建成長到成熟階段的影子。蒙牛有關負責人曾表示，從當初行業排名第1116位，到了現在成為領軍品牌，與在春晚的廣告投入密不可分。據了解，連續數年來蒙牛都是

　　業內人士分析，同樣作為廣告商鐘情的宣傳媒體，奧運會、

　　支撐春晚的“中國年文化載體”角色

　　春晚經濟還能火爆多久？這要從春晚經濟的構成說起。

　　企業贊助的廣告額可謂是春晚經濟是否火爆的“晴雨表”，而決定是晴是陰的“老天爺”，就在于春晚能否保持其在華人觀眾圈內的“最高關注度”。

　　盡管近年來春晚已經由于缺乏創新、內容嚴肅等原因，引起了觀眾們的諸多爭議，盡管面臨著其他地方電視臺和網絡媒體的挑戰，但春晚23年來作為“中國年文化載體”深入人心的角色，決定了其獲得“最高關注度”的強盛生命力。

　　多年前，在傳媒手段不發達的情況下，中國年通過很多專有物事如鞭炮、春聯、福字、年畫、吊錢、年糕、糖瓜、元宵、舞龍、燈謎、高蹺、花會、拜年、壓歲錢等，營造出濃厚的節日環境和文化氛圍。

　　隨著生活水平的提高以及各種傳媒手段的成熟，鞭炮、年糕、燈謎等眾多原有的年文化載體開始退出中國老百姓的節日生活。雖然舊的過年方式慢慢改變，但老百姓對新一年平安、闔家歡樂、新年新開始的寄托是一樣的，需要另一種新的媒介形式來表現。

　　春晚作為中國年文化的新載體，就是在這樣的需求下，伴隨著電視媒介的成熟而形成的。從剛剛誕生之初的娛樂面孔，到之后進一步成為深入人心的過年節目之一，春晚逐漸走進了中國老百姓乃至全球華人的節日生活之中。

　　記得90年代之初，電話開始走進千家萬戶的時候，很多人就將“登門拜年”這一傳統變為“電話拜年”。到了90年代末手機短信風靡全中國的時候，又變成了“短信拜年”。

　　在這樣的大背景下，春晚更是成為過年不可或缺的內容之一。尤其是每年的春晚還將年度最另老百姓關注的要素融入其中，比如說今年會有別開生面的送臺

　　雖然當前網絡媒體的興起，已經對借助電視媒體成熟起來的春晚形成了一定的挑戰。但由于網絡在全國老百姓中的覆蓋面有限，加之仍未探索出與中國年文化最佳的結合體，春晚經濟在其“中國年文化載體”角色的支撐下，可以說仍具有強盛的生命力。

　　維持在觀眾與廣告商之間的天平

　　雖然從春晚經濟的構成來說，吸引廣告商的基礎在于觀眾對春晚的極高關注度，但觀眾與廣告商之間從某種程度上不能不說是“天敵”。

　　每一年的春晚，主持人都會隔一段時間出來宣布“××企業向全國人民拜年”等一大串生硬的賀電廣告，讓觀眾或多或少有點心煩。借用清華大學新聞與傳播學院趙曙光的話，“觀眾對廣告是有容忍度的，硬廣告對收視率有殺傷力。”

　　對于舉辦春晚已有20多年的中央電視臺來說，為了保證收視率，這一問題是其不得不考慮的。

　　人們還清晰地記得，近年來某部有名的賀歲電影里面，導演巧妙地將贊助廠商的名字放在電影場景的各個角落。這種新的“植入式”(隱性)廣告營銷手段，也正在為春晚所使用起來。去年的春晚上，朱軍和馮鞏表演小品時桌子上就赫然放著“喜力啤酒”。

　　為了在企業和收視率之間取得平衡，央視春晚的廣告開始由硬廣告向植入式廣告、活動營銷、事件營銷轉變。

　　雖然說春晚在今年的廣告收入仍將增加，細心的人會發現，廣告時間卻比去年縮短了。雞年春晚前后播出的套裝廣告時間是12分鐘，而狗年春晚只有10分鐘。

　　從經濟學角度，央視、企業、觀眾之間所實現的“三贏”，可以說是一種效率水平的帕累托改進。