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在剛剛逝去的2005年中，當紙媒體因面臨增長困惑而嗟聲四起之際，一個在傳統觀念中似乎無法與主流報業集團相提并論的產業報卻鮮亮地在業界面前展示著自己的風采——年收入11%逆市增長的業績不能不讓人刮目相看。這也無疑成為一個鮮活的樣板，給紙媒注入一劑強心劑，對“紙媒危機論”形成有力的批判。
這就是《計算機世界》，一份產業報、也是一份周報創下的新“奇跡”。
——訪計算機世界傳媒集團總裁劉九如
本刊記者 肖景輝
前不久，《計算機世界》報剛剛過完25歲生日。這25年辦報歲月中，它留下一行清晰而美麗的腳印——計算機世界傳媒集團從25萬美元投資起家，發展到目前年銷售收入超過4.5億元；從一張報紙，發展成為擁有10多個子報子刊，擁有150多萬的付費訂戶和2000多家廣告客戶；名列“中國最具商業價值品牌500強”，成為包括廣播電視、互聯網站、報刊在內的中國所有媒體20強中唯一的專業媒體品牌，品牌價值達到31.5億元。作為一張產業行業類報紙，不僅在中國IT領域鐫刻下《計算機世界》的名字，也在中國報業史上書寫下激情篇章。
在日前總署報刊司舉辦的“中國產業行業類報紙改革發展研討會”上，計算機世界集團25年的發展歷程被當作典型案例予以分析研究，而它的典型經驗，不僅是產業行業報的樣板，同樣也是值得所有媒體學習和借鑒的典范。
計算機世界傳媒集團總裁劉九如，在這里工作了18年，從一名普通的記者到副總編輯、總編輯、社長，再到總裁，成為《計算機世界》的“當家人”。用他的邏輯，以一句廣告語可概括計算機世界的成功——心有多大，舞臺就有多大。
融入產業鏈 打通上下游
作為一份產業報，他的受眾群和都市報比起來，不如都市報大眾化；它的廣告主也不像都市報那樣可以包羅萬千。然而，劉九如率領的《計算機世界》報的管理精英們卻能將其短處變成長處，在產業的小舞臺上做大報業的蛋糕。而產業鏈上下游的資源，無疑成為其經營和開發的目標。如何發揮專長，盡可能地把產業資源挖掘到位，成為考驗產業報經營者的一張嚴肅考卷。
2005年，在IT行業廣告總體下滑和平面媒體增長放緩的雙重逆境下，《計算機世界》報作為產業行業類報紙，能取得4.5億的收入和11%的增長，可謂來之不易。作為“掌門人”，劉九如成功地實現了產業資源和報業財富的轉換，在傳媒業的平緩發展甚至出現“危機”的時刻，進行了富有創新意義的成功探索。
為讀者提供實用信息
“我在《計算機世界》報工作了18年，腦海里根深蒂固的觀念是只有廣大讀者選擇《計算機世界》，廣告客戶才會選擇《計算機世界》，廣告客戶選擇媒體看重的是我們的讀者，他們真實的愿望是希望抓住我們的讀者擴展他們的市場。以讀者為中心，以內容為牽引，引導產業輿論是IT媒體的必由之路。”劉九如側重談到的實施“讀者工程”，充分地體現了他堅定地“以內容為中心打造報紙品牌”的辦報理念：
一是報紙版塊、欄目的設置以提供實用信息為目的。25年來《計算機世界》報由創辦初期的16版，逐步擴展為今天的平均200多版，多年來一直出版《綜合新聞》、《應用與方案》、《產品與技術》、《網絡與通信》、《市場與渠道》等五大版塊，2006年又針對讀者需求，突出重點，方便讀者閱讀，整合為《新聞與評論》、《技術與應用》、《產品與市場》三大版塊，每個版塊都強調提供實用信息。這樣的辦刊模式成為國內IT類報紙普遍效仿的基本模式。
二是要求采編人員要有經營報紙的商業意識，時刻掂量能不能為自己鎖定的讀者提供實用信息，真正把IT技術發展規律說清楚，把應用發展趨勢講明白，準確描述用戶的需求，真切傳遞廠商的信息，真正起到信息交流橋梁作用。
三是實施“讀者工程”，要求每個報刊每年都委托第三方調研機構做一個系統的讀者調查，要求報紙的每一個版塊每季度刊出讀者調查表，聽取讀者意見，并每月通過電話訪問近千名讀者。還明確要求記者編輯每人每年至少與50位讀者見面交流。
正是由于提供實用信息，才有IT產業幾代讀者的跟隨。全國政協副主席、著名計算機專家王選院士、中國計算機科技的創始者張效祥院士等就是計算機世界報的忠實讀者，他們至今保存著《計算機世界》創刊第一期開始的所有報紙，在他們的書屋里占了很大的地方。
促進中國IT產業成長
“《計算機世界》報的定位就是促進中國IT產業成長，具體體現在幫助眾多類似的巨人公司創業，幫助眾多類似的聯想公司做大，幫助眾多類似的方正公司找到用戶，幫助IBM、HP、Dell、Intel這樣的國際公司更好地本地化……”談到計算機世界報為產業服務的定位時，劉九如以兩個頗具傳奇色彩的財富故事作為其佐證：
上世紀90年代，巨人公司的創始人史玉柱開發出巨人漢卡產品，沒有錢做市場營銷，他跑到報社，希望先欠款在《計算機世界》上刊出半個版的廣告。報社領導看到年輕人的創業熱情，同意刊出廣告。半個月以后，史玉柱又來到報社，說收到了50多萬元的訂單。隨后巨人漢卡迅速暢銷，史玉柱也就這樣賺回了他的第一桶金，并成為全國著名的高科技企業。后來是因為因投入房地產、腦黃金而走入創業低谷。北京華旗數碼公司的總裁馮軍在中關村電腦商場賣機箱，號稱“馮五塊”，即每天只賺5元錢，后來看到《計算機世界》介紹存儲及數碼產品的發展前景，才轉投資數碼產品開發，目前華旗數碼公司的“愛國者”品牌已成為響當當的民族數碼產品品牌，年收入20億元。
“我們幫助這些IT廠商的做法，就是要幫他們找用戶，我們去采訪和調查他們的用戶需要什么設備，需要解決什么問題，需要什么技術支持等等，然后，我們把用戶的信息告訴IT廠商，同時把IT廠商的產品技術及解決方案客觀真實地告訴給用戶。這樣形成一個循環，我們就把產業的鏈條連接起來了，真正把報刊建成一個暢通的信息橋梁，這就是我們的價值。”劉九如介紹，目前中國市場幾乎所有的IT企業都與計算機世界建立了合作關系。
媒體作為中間環節打通了產業資源的上下游連接通道，形成了良性的互動，媒體本身無疑也將獲得財富的青睞。
細分市場 做大報業蛋糕
對于2005年《計算機世界》之所以逆勢增長，劉九如歸功于他們對于市場變化的準確預測，進而未雨綢繆、搶占先機。
劉九如談到，由于接觸IT技術前沿，兩年前便意識到新媒體的沖擊和IT產品大眾化趨勢，積極應對，調整現有業務，拓展新型市場。針對特定人群和市場細分，計算機世界傳媒集團先后推出了《網絡世界》、《數碼精品世界》、《消費電子世界》、《中國數字電視》、《微電腦世界》、《IT經理世界》、《首席財務官》、《首席市場官》的媒體陣列，覆蓋了IT產業和市場的各個層面，引領技術潮流，推動產業發展和市場繁榮，形成了真正意義上的產業媒體集團架構。這也無疑增加了抗風險能力，提升了競爭力。
談到在細分市場上深度挖掘財富時，劉九如很形象地說道：“以《計算機世界》主報為中心畫圓，向周邊拓展業務，再畫無數個小的圓。向左延伸到基于IT的財經管理，推動以技術改變商業，出版《IT經理世界》、《首席財務官》、《首席市場官》等刊物；向右延伸到大眾IT科技應用，推動大眾數碼生活的普及，出版《消費電子世界》、《數碼精品世界》等報刊；向上延伸到IT市場調研和產品評測，成立計世資訊研究機構和計世評測中心；向下延伸到IT培訓與會展交流，成立計世會展事業部和計算機世界大學。正式這樣一個上下左右的延伸，有效地拓寬了報業的財富圈。”而對于新創的幾個子報子刊的成功，劉九如認為，這是發揮《計算機世界》這一優秀母品牌進行“孵化”的結果，是品牌效應的進一步延伸。
劉九如介紹，8年前他們看準了互聯網的發展趨勢和中國網絡基礎設施建設的需求，推出了專門針對網絡產業的《網絡世界》報，近幾年也迅速發展成為IT領域最具影響力的媒體。3年前感悟到大眾數碼生活潮流，又精心打造了《數碼精品世界》月刊。2004年，消費電子產業開始出現蓬勃發展勢頭，又迅速出擊，出版了《消費電子世界》報。2005年看到了數字電視產業的發展機會，又及時推出《中國數字電視》雜志。
目前計算機世界傳媒集團的三報六刊針對不同的讀者需求提供信息服務，形成了以下三大媒體傳組：
IT專業媒體群組：鞏固和加強中國IT領域第一大專業媒體集團的地位。其中，《計算機世界》報主要針對產業工作者，報道IT產業市場新聞、推介IT產品技術和應用等IT業綜合信息；《網絡世界》針對網絡工程師，推介網絡技術和網絡實施案例。《中國數字電視》則針對新興的數字電視產業，推動技術標準的建立、產品的成熟以及應用的完善。
大眾消費媒體群組：進一步切入大眾社會生活。《微電腦世界》針對各行各業IT應用人員，通過技術測試，報道和評介最新的IT技術發展潮流；《數碼精品世界》則緊跟數碼時尚潮流，推動大眾融入數碼生活；《消費電子世界》針對大眾對IT產品的消費需求，引導社會大眾采購IT及消費電子產品。
商業管理媒體群組：擴展在工商企業界決策高層的影響力。《IT經理世界》針對CEO和信息技術主管，倡導以技術改變商業，推動信息技術背景下的企業管理變革；《首席財務官》、《首席市場官》主要針對企業財務金融主管(CFO)和企業市場營銷主管(CMO)等特定商業人群，提供信息交流。
此外，他們在專刊運作方面也獲得突破性進展。《新金融》、《CSO與信息安全》、《網絡存儲》都成為相應細分市場有影響力的媒體。
2005年9月，計算機世界傳媒集團還與中國科學院簽署合作協議，正式接管了《電腦愛好者》雜志社及其所屬業務的全面管理。不僅理清了《電腦愛好者》雜志社的股權關系，明確了計算機世界傳媒集團擁有的45%的股份；同時，擁有50多萬份付費發行量、10多年來一直處于中國IT普及刊物第一位的《電腦愛好者》雜志，以及旗下已經在市場處于領先位置的《數碼》雜志、《互動軟件》雜志等4大媒體，5000多萬元的經營規模，與計算機世界傳媒集團現有業務有效融合，形成互補，極大地壯大了集團的經營規模和實力。促使計算機世界的財富外延就又擴大了一圈兒。
更令劉九如感到欣慰的是，2005年計算機世界傳媒集團各報刊在大多數紙媒體連續數年發行量下滑的情況下，平均增長6.5%；由于各個新報刊擴大了讀者和客戶的外延，開發了新的廣告增長空間和讀者空間。
調整戰略 開拓新的財富空間
劉九如向本刊記者介紹，為了解決報業對廣告的過度依賴問題，提高抵御風險的能力，計算機世界傳媒集團早在數年前就把調整盈利結構納入戰略計劃。圍繞IT信息的采集、加工、處理和發布四個環節，以紙介媒體為核心，實行報刊、互聯網、研究咨詢和會展經濟多媒體立體化經營運作的思路。
面對業界廣泛談論的互聯網對傳統媒體沖擊，劉九如流露出遺憾的表情：“我們曾經錯過了辦門戶網站的機會，1996年我們就辦了計世網，應該是中國最早一批闖蕩互聯網的人。當時我們主要考慮到做成可以與報紙互動的行業門戶網站，沒有想通過網站賺錢，沒有商業化，錯過了一個搶占互聯網商業門戶網站陣地的好時機。幾年后，當我們想把網站做大的時候，又趕上了互聯網泡沫。”為了讓曾經的遺憾永遠地成為歷史，計算機世界傳媒集團發力打造計世網。通過網站聯絡起我們的讀者和IT業界特定人群，提供更具針對性和更為快捷的信息服務，結果是令人欣喜的：2005年，計世網的收入達1800萬元，同比增長400%。
在計世網獲得成功突破之際，劉九如又主張以網站為牽引，開展“讀者數據庫”業務，并著力將其打造成一個商業化的數據平臺。
據劉九如介紹，目前，該數據庫儲存了100余萬個《計算機世界》讀者的分類數據。其中，細分出CEO(首席執行官)、CIO(信息技術主管)、CSO(信息安全主管)、CFO(首席財務官)和CMO(首席市場官)的分類數據。據介紹，目前計算機世界數據庫業務部有詳細信息并經常保持交流聯絡、涉及IT、地產、金融、汽車、制造業等領域的CEO數據達到8000多個。這背后，無疑蘊藏著巨大的商業價值。這也是他們傾力打造數據庫、進而為客戶提供商業咨詢的動力所在。
而對于會展經濟，計算機世界傳媒集團早在1993年就已成為中國IT業內第一個吃螃蟹者，且出手不凡：他們在國內舉辦的“中國計算機世界博覽會”，曾經是亞洲最大的IT展覽會。2000年還在中國成功舉辦第十六屆世界計算機大會，時任國家主席的江澤民還在會上作了主題演講。最近幾年計算機世界傳媒集團精心打造的中國IT總裁年會、中國CIO年會、中國信息技術發展趨勢大會、中國網絡論壇、中國數字電視產業峰會等，已經成為中國IT業界著名的年度會展“大餐”。該集團2005年舉辦各類展會40多次，會展收入已達3000多萬元。
對于互聯網站及會展經營的前景，劉九如非常自信：隨著《計算機世界》品牌價值和影響力的逐漸提升，互聯網及會展經濟必定成為其新的經濟增長點。他們對互聯網及會展等非廣告收入的理想期望值是，未來幾年內要從目前占集團總收入的12%提升到25%至30%。
市場化運作 創造品牌的商業價值
《計算機世界》從創辦伊始便是一個企業化運作的產物。在此拋開他們作為中美合資的特殊背景不談，主要剖析其企業化運作的理念給報紙經營帶來的益處。
劉九如介紹，計算機世界傳媒集團實行的是董事會決策下的總裁負責制，有著明確的企業經營目標。集團與下屬各報刊社每年都要簽訂兩個目標責任書，即發行和經營責任書。
在此基礎上，他們摸索出了一個成功運作的規則：就是以讀者為上帝，強調內容為王，以發行量為牽引 ，最大限度地爭取廣告合作伙伴。
在企業管理的背景下，他們明確地將報刊作為產品來管理，基于市場需求來開發傳媒產品，如前文所述的眾多子報子刊。
按照企業管理的游戲規則，劉九如多年來時常扣問自己三個問題：一是你這個業務的市場機會在哪里？基于市場機會的判斷應該確定一個什么樣的經營目標不？二是有市場機會，但你的產品在市場上有沒有競爭力？三是既有市場機會，也能做出具有競爭力的產品，但由什么人來做才能把機會把握得更好？回答這幾個問題的答案中，人才就成了關鍵詞。
于是，以人為本的管理成為劉九如報業企業化管理的關鍵：“我們最具實際意義的競爭力就是全面采用了現代企業的用人制度。”
他談到，該集團目前有500多位員工，所有的員工都面向社會公開招聘，員工檔案放在人才交流中心，所有干部都是競爭上崗。學歷、資歷、職稱不和待遇掛鉤，員工能進能出，干部能上能下，薪酬能長能降，以崗位作為基準進行考核。為了績效考核體系的嚴密，計算機世界傳媒集團聘請了世界著名的咨詢公司——德勤公司制定了崗位績效體系和薪酬體系，把員工待遇縱向分為八檔，橫向分為十個級別。同時，實行風險年薪制，即員工工資30%是固定的，70%是浮動的。比如，一個記者的崗位年薪確定為10萬元，但業績突出的就可能最終拿到15萬甚至20萬元，業績不夠理想的就只能拿到5萬或8萬。這樣，責權利的關系就明確了，任何一個員工會克盡職守。于是，產生了核心競爭力。
充滿信心的未來發展規劃
對于計算機世界集團的未來，劉九如的信心洋溢在臉上。他向本刊記者談了該集團2006年的一個目標、兩大方向和三大舉措：
一個目標：融合國際著名品牌與機構的信息服務經驗，針對市場及各類特定人群需求，打造平面媒體、會展活動、互聯網站、手機等多媒體互動的權威信息服務平臺，立志發展成為中國第一流的商業信息服務提供商。
兩大方向：一是瞄準以互聯網為主導的數字媒體發展方向進行大力探索，緊跟3G牽引的多媒體融合的技術發展趨勢，推動與信息產業部、新聞出版總署等機構聯合成立數字媒體實驗室，近期將推出計算機世界手機報紙，并構建起信息內容與臺式PC、眾多數碼設備及手機終端連接的無線信息服務平臺。二是瞄準新興產業領域和特定人群細分的服務方向，將計算機世界傳媒集團的信息服務延伸到汽車電子、消費電子等新興領域，著力推動數字家庭的打造；同時在已經建立CEO、CIO、CTO、CSO等俱樂部的基礎上，創建CFO、CMO、CLO俱樂部；近期集團將整合資源打造“中國數字家庭網”和CXO網站，深入到特點產業領域，聯絡更廣泛的商業人群。
三大舉措：
一是完成業務轉型。針對IT市場與媒體市場的變化，迎接互聯網的挑戰，計算機世界傳媒集團將建立起平面媒體與互聯網空間、現場會展交流、手機等立體化多媒體互動運作的全新的業務模式，新的一年集團業務將全面完成業務轉型。
二是加大投資力度。利用集團多年的資金積累和資源積累，瞄準自身目標和新的市場機會，加大投資力度，強化品牌影響力，無論是現有品牌的宣傳推廣，還是新業務品牌的打造；無論是應對市場競爭還是夯實自身基礎，恰恰是在市場的艱難時期要積極出擊，要讓競爭對手在這方面無力跟隨，以此拉大差距，進一步推動市場的優勝劣汰，為客戶和合作伙伴的選擇提供方便。
三是廣泛開展合作。要利用既有的品牌優勢，采用輸出管理、輸出團隊、整合資源的做法，與各行各業展開廣泛合作。如《計算機世界》將與軍隊、能源、醫療、制造等行業合作，擬推出《軍隊信息化》、《新能源》、《數字醫療》等系列專刊；《網絡世界》將與中國移動等運營商合作，進一步打造《新通信》專刊，《IT經理世界》將打造好針對高層商務人士的高品味生活專刊《30+》等。
這一個新目標，對于一向善于未雨綢繆的劉九如來說，已不只是一個藍圖，不少“目標”正在實施中。手機報可能成為計算機世界集團2006年率先“破土”的“禾苗”。
當本刊記者誠邀劉九如向處境不太順利的業界同仁們說幾句話時，他說，首先要以平常心態冷靜分析傳統媒體眼下所處的困境，應該認識到這里面蘊藏著必然的規律，關鍵是要建立信心，采取適合自家報紙的對策。其次，要目標明確，不要亂了陣腳，應充分發揮自身的優勢，利用互聯網等新媒體為報紙服務。第三，不能死守，而是要主動出擊，要適時調整競爭戰略，早日度過難關。
相信劉九如所主導的計算機世界傳媒集團的創新探索，能夠給眾多傳媒機構的高管帶來啟示。
責任編輯 王利明
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