分眾傳媒董事長江南春和他的戶外生活圈媒體群

　　江南春的夢想是：人們一大早乘坐公寓電梯下樓，到寫字樓上班，在高級酒店、咖啡吧，在高爾夫俱樂部，在商場、美容美發(fā)院，直到晚上回到住所公寓的電梯內(nèi)，無時無刻都接觸到分眾傳媒的廣告。

　　文/本刊記者 蘇 東 發(fā)自上海

　　江南春，上海分眾傳媒控股有限公司(以下簡稱分眾傳媒)董事長，他特別喜歡在公眾場合露面。無論到什么地方，他都會成為現(xiàn)場最大的明星。他是一個極其出色的演講者。他說話語速極快，話題豐富，充滿趣味，極富感染力。

　　不過，江南春有著演講之外的其他才能，他開創(chuàng)了“分眾傳媒”這一新的廣告領(lǐng)域。“分眾”竟然成了一個流行詞匯，當人們想開辟一個新的細分市場時候，就會說要做某一領(lǐng)域的“分眾”。江南春的“分眾”也鼓舞了一批有創(chuàng)業(yè)激情的年輕人四處尋找市場空白點。面對競爭壓力，江南春一點兒也不敢松懈，他要不斷開發(fā)新的“分眾”市場。

　　在廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈下游打拼

　　江南春在大學(xué)二年級時就開始涉足廣告業(yè)，當時，他到一家廣告公司兼職做業(yè)務(wù)員。江南春至今仍然記得自己的第一個客戶，這就是匯聯(lián)商廈人事科科長。“大概他對我講的還比較滿意，于是給了1500塊讓我拍一個廣告。”江南春開始寫廣告文案，“連夜趕了一個，人家看了非常滿意，馬上投入十幾萬元拍廣告并播放。”

　　江南春趕上了一個好時機。1992年，上海淮海路進行大規(guī)模改造，新建了許多商廈。這些商廈都希望重新樹立形象，于是江南春搞了一個“淮海路重建”策劃，由于得到了盧灣區(qū)商委的支持，效果不錯，結(jié)果淮海路商廈形象工程的絕大部分被這個20歲出頭的大學(xué)生所攬下。江南春說：“我采取了心理攻勢，走進一家商廈告訴他們：‘人家都做了，你做不做？’”

　　靠著淮海路重建，江南春在那家廣告公司的地位迅速上升。江南春所在的廣告公司1993年全年的收入為400萬元，而江南春一個人就貢獻了150萬元。也就是在這個時候，江南春感覺自己可以辦一家廣告公司了。1994年2月，正在讀大學(xué)三年級課程的江南春開始了創(chuàng)業(yè)。他與香港永怡集團及其他幾個伙伴合資，注冊成立了永怡傳播公司。

　　1995年年末，永怡傳播與IDG簽訂合作協(xié)議，江南春開始主管IDG在上海的業(yè)務(wù)。倚靠IDG這棵大樹，永怡傳播很快發(fā)展成為上海IT界最大的廣告代理商。但是互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅卻讓永怡傳播感受到了危機，由于構(gòu)成永怡傳播核心業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛倒閉，永怡傳播的業(yè)務(wù)量大面積萎縮。江南春痛苦地意識到：在廣告產(chǎn)業(yè)的價值鏈中，廣告代理公司處于最下游，是最脆弱的一環(huán)，付出最多的心血卻只能賺很少的錢。

　　用廣告打發(fā)人們的無聊

　　江南春開始考慮轉(zhuǎn)型。

　　一天，江南春站在徐家匯太平洋百貨電梯門口，門上的粘貼廣告讓他無比激動。他想，現(xiàn)在的商務(wù)人士生活習(xí)慣已經(jīng)改變，對這類人做廣告，傳統(tǒng)媒體是不會有多大作用的。“他們平常開車不會在報攤前停留，地鐵他們不會去，只有地下停車庫他們會經(jīng)過。辦公室有報紙，但他們回E-mail都來不及，根本沒有時間看報紙。晚上回家他們會看電視，但可能看上10分鐘就睡著了。在開車途中，確實會有一些廣告，但他們根本就沒有心思仔細看，因為他們要不斷地打電話。針對這些人，就要在他們經(jīng)常出沒的會所、健身房、辦公樓宇等地方樹立媒體。”江南春想：“要是把粘貼廣告換成電視機播放廣告，這些人在等電梯的時候沒有其他選擇，只有看我們的廣告了。”

　　江南春的三人團隊開始和各處物業(yè)談判簽約。半個月后，江南春的初步計劃得以完成，300臺液晶電視在50棟高檔

　　但當時的廣告客戶卻對江南春的分眾創(chuàng)意將信將疑，誰也不敢第一個吃螃蟹。江南春甚至向一些著名的媒體購買和代理公司提出，可給予一折優(yōu)惠價，卻遭到對方斷然拒絕。江南春說：“由于錢不停地往外出，幾乎看不到回款，那基本上就是一個燒錢階段，所以壓力大到我?guī)缀趺刻焱砩隙妓�不著覺，甚至脫發(fā)，有時候一夜之間會掉許多頭發(fā)。”

　　關(guān)鍵是要讓客戶切身感受到分眾傳媒廣告的價值。

　　江南春給記者講述了一個故事。

　　分眾傳媒的銷售人員說服了一家大公司的中層管理人員認可了分眾傳媒的模式，但提案上交給總經(jīng)理時卻遭到了拒絕。分眾傳媒的銷售人員了解到，雖然這家公司樓下的電梯口就有分眾傳媒的液晶屏，但這位總經(jīng)理的習(xí)慣卻是每天很早就來上班，那時由于人少，根本不用等電梯，而上班之后這位總經(jīng)理從不下樓，下班時又每次都走得很晚。于是，分眾傳媒的銷售人員就在某一天上班時間，找了個借口約這位總經(jīng)理下樓見面。當他回去的時候，他開始等電梯，由此感受到了分眾傳媒廣告的魅力。“等電梯的百無聊賴，哪怕是一個廣告，由于它是運動的影像，也足以讓人看得津津有味。這就是這種廣告所具有的強制性和不可選擇性。”江南春認為，人天生就有對廣告的抗拒心理，但當廣告具有強制性和不可選擇性的時候，也就不得不看了。

　　故事的結(jié)局是，這位總經(jīng)理順利地與分眾傳媒簽訂了廣告代理合同。

　　開辟大賣場液晶屏廣告市場

　　前一段時間，央視市場研究公司公布了《國內(nèi)樓宇液晶電視媒體市場份額調(diào)研報告》，報告指出，分眾傳媒已經(jīng)占領(lǐng)了國內(nèi)70%以上的寫字樓市場。在基本完成了對市場的壟斷式布局后，分眾傳媒又開始進軍新的市場領(lǐng)域——大賣場液晶屏廣告市場。自2005年4月以來，分眾傳媒與好又多、新世紀、新華超市、華聯(lián)、易初蓮花等上百家超市簽訂協(xié)議，在這些大賣場的貨架旁及收銀機等處安裝液晶顯示屏，滾動播放廣告。

　　有人認為，在大賣場購物的人都是步履匆匆，根本不會停下來看廣告。江南春卻自有一番見解。他承認在大賣場購物的人一般是不會停下來看廣告的，但是他認為這并不代表在大賣場做廣告不具有價值。“可能賣場廣告不適合播放30秒的廣告，因為的確沒人會耐心將它看完，但可不可以只播5秒的呢？只要5秒就夠了，只起一個提示作用，當一個人來到賣場就要做出購買決定的時候，抬頭看一下那個提示，或許就可以堅定他做出購買決策。”

　　“我們把賣場廣告分為6個5秒，2分鐘重復(fù)一次，播放最核心的鏡頭。人們平均會在賣場逛65分鐘，一個賣場有四五十個廣告屏幕，因此收視幾率還是相當高的。”

　　江南春認為，這是最有效的終端攔截和促銷方法。在快速消費品日趨同質(zhì)化、用戶忠誠度下降的情況下，隨機的非計劃性購買行為越發(fā)普遍，因此，加強終端影響力會成為電視廣告的有力互補。“我經(jīng)常問客戶，你在電視廣告上花900萬和1000萬，會有區(qū)別嗎？”江南春笑著說，“如果你在電視上花900萬，再用100萬在賣場補上臨門一腳，會有區(qū)別嗎？如果有的話，請?zhí)湾X吧。”

　　由于有寫字樓宇廣告提供的成功模式做支持，據(jù)說分眾傳媒的大賣場廣告理念已得到了相當一部分廣告客戶的認同。據(jù)分眾傳媒公關(guān)副總裁稽海榮說，大賣場液晶屏廣告2005年4月剛開始銷售，到9月份就已經(jīng)開始盈利了。

　　全力打造“戶外生活圈媒體群”

　　除了在大賣場拓展市場外，江南春并未放棄在其他領(lǐng)域拓展傳媒業(yè)務(wù)的嘗試。他說：“我們的目標就是專注于成為戶外視頻廣告的領(lǐng)導(dǎo)者。”

　　江南春將分眾傳媒的業(yè)務(wù)時髦地稱之為“戶外生活圈媒體群”，他要將廣告切入到消費者的生活形態(tài)和生活軌跡中。他的設(shè)想是，只要是在人活動的地方，都要時時刻刻有活動的影像廣告，比如公交車和地鐵車站。

　　江南春還格外看好一些新興的市場。

　　進入

　　“我們已經(jīng)從大眾做到分眾，現(xiàn)在要向小眾發(fā)展，直到一對一營銷。”江南春說，“逐漸細分的結(jié)果就是充分覆蓋。我們要把商業(yè)樓宇大概念變成10個頻道。原來一個頻道12分鐘，將來要變成10個頻道，每個頻道12分鐘。”

　　“10個頻道中，每一個頻道的廣告費都比原先的一個頻道少，但是10個頻道加起來廣告費就會多出很多。這就是細分的優(yōu)勢。”江南春說，“目前機場貴賓廳和高爾夫球場已經(jīng)從樓宇廣告里分離出來，這是最高端的廣告市場。”

　　江南春還表示，他對美容美發(fā)廳的液晶電視廣告也特別有興趣。因為他在美發(fā)店里發(fā)現(xiàn)，一個女孩子可以花1200元錢用兩個小時做發(fā)型。他就想，如果在這兩個小時里播放液晶電視廣告，告訴受眾怎么樣用SK-II做面膜、怎么用歐萊雅來染發(fā)，一定會有人愛看的。江南春認為，目前戶外視頻廣告還是一張白紙，有很大的成長空間。誰發(fā)現(xiàn)了下一個5分鐘，誰就掌握了最有價值的注意力資源。