- 李顯福

　　傳統媒體：誰偷走了我的奶酪

　　2006年7月31日《東方早報》以《〈紐約時報〉縮版裁員犧牲的是哪5%？》為題報道稱，該報“瘦身是因為印刷價格上漲、互聯網拉走了報紙的讀者和廣告客戶”，印刷廠的800個“職位將會削減掉250個”。另有媒體稱：自去年5月起，紐約時報出版公司就宣布裁員700人，這包括它的主要新聞機構和旗下的各家新聞媒體，最新的裁員消息來自《波士頓環球報》、《圣荷西信使報》、《費城日報》、《巴爾的摩太陽報》和《紐約日報》。然而最近幾年《洛杉磯時報》、《華爾街日報》還有《華盛頓時報》都相繼進行過裁員。進入21世紀后，美國報業面臨廣告收入不佳，成本提高以及發行量連續下跌等嚴峻狀況。《費城問詢報》的發行量在最近20年已經下降了30%。據美國有關調查公司稱，2005年1～9月，報紙平均發行量下降2.6%，周日版下降3.1%，隨著互聯網的擴展，報業的發展前景更不容樂觀。

　　2005年，北青傳媒中期公報顯示，號稱報業海外上市第一股的北青傳媒公司上半年凈利潤比2004年同期大幅下跌了99.76%，該公司營業收入下降28%，其中廣告收入同比下降36.9%。“不僅是北青，今年報刊廣告大都在下滑，電視廣告增長也只有7%，低于國民生產總值(國民生產總值為9.5%)。”慧聰集團副總裁姚林先生說。廣告收入連續11年居全國單張報紙之首的廣州日報在2005年1至5月的廣告額竟出現4.73%的負增長，6月的負增長達到12.6%。依靠廣告發展壯大的都市報呈現一片緊張。

　　央視市場研究股份有限公司副總裁田濤先生說：2004年以來，廣告市場在不斷出現的新媒體沖擊下，發生了很大的變化，傳統媒體的市場份額下降，特別是平面媒體的廣告經營出現了嚴重的壓力，電視媒體維持穩定。同時，電臺和戶外廣告市場高速增長。2005年上半年，電臺廣告增幅達到49%，而戶外廣告則有81%的增長，這是一個非常讓人吃驚的數字。戶外媒體中，以分眾傳媒和聚眾傳媒為代表的樓宇液晶電視快速擴大市場份額，在大學校園、醫院候診廳、酒吧和行進的火車、公共汽車上也出現了液晶電視等媒體。這些新興媒體的出現，改變了廣告主傳統的品牌傳播概念，對傳統媒體形成了壓力，廣告經營狀況不佳。

　　面對報業廣告收入的全行業大面積急劇下滑，時代華納的CEO問，你們有沒有感覺互聯網的沖擊？美國第二大雜志集團的老總說，報紙沒法活了，現在美國報紙發行量每年都在下降。京華時報社社長吳海民發出感嘆：“都市報的冬天提前來到了。”

　　新興媒體：橫空出世的黑馬

　　是什么擾亂了傳媒多年來一池平靜的春水？是誰給都市報乃至傳統媒體造成了冬天？是什么力量改變了企業的傳播方式和作用？毫無疑義，就是現在盛行于世、大舉進入尋常百姓家的新媒體。

　　1981年8月12日，美國國際商業機器公司(IBM)推出了第一部個人電腦IBM5150。從此，這個“怪物”就開始進入并改變著各行各業，給傳媒業帶來了不可估量的變化。互聯網的出現，把新聞和信息的流通帶進了一個全新的階段。20世紀90年代后期，我國向全社會開放互聯網接入，各類數字新媒體開始大量進入百姓家庭。突然之間，地球變小了，新媒體拉近了地處世界各個角落的人的距離，偌大的地球成了小小的“村莊”。

　　“新媒體”較“傳統媒體”而言，有一個本質的特征：數字化。如今，各類傳統媒體的數字化步伐加快。雖然報刊書籍等印刷媒體最后的形態還是以紙介質呈現在受眾面前，但制作全過程已經數字化；廣播在經歷了調幅、調頻兩個技術發展階段后，正進入數字音頻廣播的新階段；電視正全面邁向數字高清晰度電視及數字壓縮衛星直播電視。完全數字化后的傳統媒體自然也就演變成為“新媒體”，因為它不但將原有的功能發揮到極致，同時還具備了許多新的功能，并與其他任何數字傳播進行快速的信息交換。

　　新媒體一出現，就以其強大的生命力和大眾的格外青睞向傳統媒體發起了挑戰，以銳不可擋的氣勢搶占著傳統媒體的地盤，并不斷開拓著新的疆土，使傳統媒體不斷地高呼著：“狼來了，狼來了!”

　　確實是狼來了。進行了幾十上百年的發展、擴張的傳統媒體的格局、地盤、規劃和人氣突然之間就被顛覆或打亂了。看兩個數字吧，如今，我國的網民已經超過1.23億，寬帶用戶超過7 700萬。一年以前是1.03億網絡用戶和5 300萬寬帶用戶。今后兩三年內，所有的網絡用戶都將變成寬帶用戶。這么多寬帶用戶說明了什么呢？

　　舉一個簡單的例子：今年的世界杯，很多人是通過央視體育頻道看，但是上海文廣集團與新浪、搜狐、網易三大網站合作，播出4分鐘寬頻的進球集錦，世界杯開幕那天晚上10～12點，在只放視頻的情況下，全國在線觀看人數就超過了63萬。中國人民大學輿論研究所所長喻國明指出，新媒體正在對廣告和受眾進行雙重分流，而且年輕一代對于資訊越來越倚重互聯網等新興媒體，傳統媒體的受眾呈現明顯的老齡化趨勢。

　　新媒體的誘惑吸引了受眾。中國社會科學院《2005年中國五城市互聯網使用現狀及影響調查報告》說，80%的網民認為互聯網是信息中心和新聞媒體，60%以上的網民經常通過互聯網進行游戲活動和視聽節目欣賞。他們平均每天使用互聯網等新媒介的時間為2.73小時，電視為1.29小時。互聯網協會的調查則表明，觀眾在網絡上每周停留10個小時以上的人占了55%，但是在電視上每周超過5個小時的只有45%。

　　有這么多受眾，以自己的利益為最大化的廣告商當然會被新媒體吸引而喜新厭舊。據iResearch的研究報告稱，互聯網等新興媒體的廣告收入雖然目前只占中國廣告營業額的2%，但是年增長率為30%。中國網絡廣告1998年僅為0.1%，2004年就達到19億元，為1.5%。寶潔等大公司最近表示，要減少對電視廣告的投放，轉而考慮在網絡、賣場視頻、手機等新媒體上投放。

　　《中國新聞出版報》2006年11月7日披露：截至今年10月底，“全球互聯網網站總數過億，中國位居世界前列。”“4 700萬～4 800萬左右”的“網站被頻繁訪問”，“更多的小型企業開始設立網站”。“1995年8月的統計顯示，當時全球網站總數只有1.8萬個”，到2004年5月達到5 000萬個，“這之后僅僅過了30個月就突破了1億大關”。

　　新媒體家族：能征善戰的成員

　　新媒體是相對于傳統媒體而言。在這個靠現代科技才誕生的家族里，有各種各樣的與社會生活、人民群眾息息相關的成員。這一個個特別能戰斗的成員改變了傳統媒體的傳播狀態：由一點對多點變為多點對多點。傳統媒體是編輯決定報道主題，記者收集事實，然后編輯成新聞，以報紙或節目形式傳播給大眾。非新聞單位、普通老百姓、甚至新聞單位的非編輯部人員均不能進行大眾傳播。如今，只要通過互聯網、手機短信等新媒體，任何人都可以經濟而便捷地向他人傳播信息。新媒體使大眾傳播的狀態和大眾傳媒的業態，發生了并且還在發生著深刻的變化。

　　每個人都可以進行大眾傳播。傳統的傳播形態、通道是固定的，傳播者具有較強的壟斷性和控制權。如今，一個人通過發送手機短信、撰寫博客日志、發起網絡群聊，就可以在“任何時候、任何地點，對任何人”進行大眾傳播，突破了傳統主流媒體的話語權壁壘。這些隨時進行的信息，甚至成為傳統媒體的重要信息或信息來源，人際傳播的性質得到凸顯和強化。所以美國《連線》雜志對新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”。

　　既然新媒體對社會、對人們的影響這么大，那么，哪些屬于新媒體？據不完全統計，以下這些比較熱門的與人們生活、工作幾乎不可分割的都是新媒體家族的成員：博客(blog)，播客(視頻分享)，維客，搜索引擎，簡易聚合(RSS)，電子郵箱，網站，網絡雜志，網絡報紙，移動多媒體(手機短信、手機彩信、手機游戲、手機電視、手機電臺、手機報紙等)，數字電視，直播衛星電視，移動電視，網絡電視，電線上網，溫暖觸媒列車電視，樓宇視屏(各種大屏幕)，網上即時通訊群組，對話鏈(Chatwords)，虛擬社區等等。

　　博客(blog)。它是一種網頁，由一些個人簡短的且不斷更新的日記和反映個人觀點的文章構成，一般被稱為網絡日志或個人網絡刊物，是個人的網絡出版。有的個人博客讀者上10萬，相當于不少媒體的發行量，因此，有人稱為自媒體。每個人都可以自己辦博客，對傳播業的影響不可估量，人們稱為顛覆傳統的傳播方式。2002年博客正式在我國興起，做得最好的是博客網，由清華大學的學生創辦。博客網站發展迅速，最近兩年時間出現爆炸性增長，我國博客用戶已達1 750萬。倫敦爆炸，媒體的記者都不在現場，市民威廉·達頓拍攝了手機照片發給一個博客朋友，在博客上傳出后，全世界媒體爭相采用。印度洋海嘯，親歷者用家用攝像機攝下來發在博客上，才讓全世界看見了那驚心動魄的情景。美國開民主黨全國大會，博客網站派博客去采訪，成為歷史上第一批博客記者。過去一段時間里，博客數量每5個月翻一番，美國的博客每天增加量是300萬，再過一年左右，每天會超過1 000萬。

　　播客(podcast)。通常指把那些自我錄制廣播節目并通過網絡發布的人稱為播客。從歌曲到廣播節目下載到自編自演自錄自攝制作“自己的節目”，是一種表達和記錄的方式，可以成為影像日志或影像博客。同21世紀初低調誕生的博客相比，播客一問世就受到了人們的特別關注。中國播客網提出的“播眾廣告計劃”，給出了這樣的“賺錢秘籍”：“只要你創造出好的節目，發布到中國播客網上，并選擇加入‘播眾廣告計劃’就可以了。從此上班、睡覺、旅游、釣魚，無論你做什么，你的節目24小時都在為你創造金錢。”“即使被人下載了你的節目四處傳播，我們也可以跟蹤廣告的播放和點擊記錄，一一追查到。”還有一個土豆播客提出的口號是：“使每一個人都有一個電視臺。”

　　維客(Wiki)。是一種多人協作或寫作的超文本系統。維客可以讓大家共同修改網頁，任何人都可以在別人寫過的內容上編輯加工，形成“人人編輯”的百科全書式的知識庫。維客系統使用簡便、內容開放，與其他文章內容固定的互聯網形成鮮明對比，有“知識共產主義”之稱，可以說是在知識庫建設或百科全書編輯上的集思廣益和群策群力。目前世界上最大的維客系統是維基百科全書，目前英文條目的積累已超過120萬。

　　3G手機。3G是英文3rdGeneration的縮寫，相對第一代模擬制式手機(1G)和第二代GSM、TDMA等數字手機(2G)而言，第三代手機是指將無線通信與國際互聯網等多媒體通信相結合的新一代移動通信系統。它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。

　　黑莓(Blackberry)。它是一種采用雙向尋呼模式的移動郵件系統，兼容現有的無線數據鏈路，誕生于1998年。因為無線電子郵件接收器擠在一起的小小的標準英文黑色鍵盤看起來像是草莓表面的一粒粒種子，就起了這個有趣的名字。在“9·11事件”中，美國通信設備幾乎全部癱瘓，但美國副總統切尼的手機因為有黑莓功能，成功地進行了無線互聯，隨時隨地接收關于災難現場的實時信息。嗣后，這個便攜式電子郵件設備成為企業高管、咨詢顧問和華爾街商人的常備電子設備。美國國會也給每位議員配了一部。于是，美國掀起了黑莓熱。迄今為止，RIM公司已賣出400多萬臺黑莓，占據了幾乎一半的無線商務電子郵件業務市場。

　　搜索引擎。在互聯網發展初期，網站相對較少，信息查找比較容易。伴隨互聯網爆炸性的發展，普通網絡用戶想找到所需的資料簡直如同大海撈針，于是為滿足大眾信息檢索需求的專業搜索網站便應運而生了。現代意義上的搜索引擎的祖先，是1990年由蒙特利爾大學學生Alan Emtage發明的Archie。4年后，斯坦福(Stanford)大學的兩名博士生，DavidFilo和美籍華人楊致遠(GerryYang)共同創辦了超級目錄索引Yahoo，并成功地使搜索引擎的概念深入人心。從此搜索引擎進入了高速發展時期。目前，互聯網上有名有姓的搜索引擎已達數百家，如Google、百度、搜狐等。據悉，Google數據庫中存放的網頁已達30億之巨!

　　網絡電視。指通過互聯網絡，特別是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的服務形式。點播、互動、頻道多，集圖文和音像于一體，深受人們喜愛。互聯網擁有技術、品牌和實力。有人認為，這是對傳統電視臺的顛覆，一旦制播完全分離后，電視臺還擁有什么?今后，是否有人還看不能互動、不能點播的電視？美國網絡公司希望成為老大，雅虎在好萊塢圈地蓋大樓，目的是做網絡電視。Google、微軟、MSN也在行動。

　　網絡雜志。編排多媒體化，發行電子郵件化。幾個人就可以辦一個雜志，發行上萬份。不受地域限制，也不經過審批。

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　　總之，新媒體家族的一個個成員在公眾的追捧和疑惑中大踏步地進入社會生活，逐漸成為人們工作、生活不可或缺的一部分。試閉目一想，假如來個時空倒流，突然讓大家回到個人電腦沒有出現以前，會是一個什么情景？有多少人愿意？“我為人人，人人為我。”博客提出的這句上世紀50年代的流行語是對當今新媒體的一個很形象的注解。

　　共同發展：美好的未來不是夢

　　由于長期的行政分割及計劃經濟的影響，使得我國的媒體結構一方面根據其自身的特點劃分為紙媒體和電子媒體，另一方面又根據行政區劃把同一類型的媒體劃分為若干個不同的級別。比如報紙，就有國家級的，又有省、地、市(縣)的；電臺、電視臺也區分為國家級、省、地、市(縣)級等。這樣一來就造成你有我有他有，我國的報紙有2 000多家、期刊有9 000多家、電臺282座、電視臺314座(電視頻道2 300多個，其中衛星頻道60個、付費頻道36個)、廣播電視臺1 913座、教育電視臺60座、企業電視臺500余座、網站69.42萬個。雖然數字是驚人的，但基本上是各自為陣，沒有形成合力，面對突然襲來的挑戰，很多媒體幾乎是應對乏力，失去了招架之功，甚至落荒而逃。

　　面對新媒體的拔地而起和氣勢洶洶，一些目光遠大、有實力的傳統媒體一面堅守陣地，一面勵精圖治，突進新媒體。他們有人才、有信息渠道、有資金，只要和促進新媒體的新技術乃至新媒體的某些成員利益均沾、互利互惠，就可以擁有另一片藍天。經過幾年的磨礪，有條件的傳統媒體都有了自己的網站，開辦了網絡報紙、網絡雜志、網絡電視、移動電視、樓宇電視等，而且都取得了不錯的效果。

　　美國《華盛頓郵報》日發73.2萬，而網絡版注冊讀者500萬，每月的訪問量有1.6億。《華爾街日報》網絡版的訂費遠遠超過印刷版。

　　人民日報網絡版自1997年1月1日正式開通后，已在互聯網上確立了第一中文新聞網站的地位，在海內外形成了無與倫比的影響力。信息產業部和國務院新聞辦的權威人士說，無論是每天的訪問量、訪問人數、點擊數，還是輸出的信息量，人民日報網絡版已形成一個綜合性的大型站點，成為目前因特網上最具權威性、影響力，更新數據量最大的中文站點之一。

　　從2004年7月起，中國婦女報社和北京好易時空公司合作推出了全國第一家手機報。僅一年多時間，手機報的訂戶已經與《中國婦女報》的訂戶不相上下。新華社新聞信息中心廣電網絡新華短信從2003年開播至今已經擁有345萬直接用戶(僅在日本就有100萬手機電視的用戶)，間接用戶達到4 000萬，并實現了文字、圖片、視頻等全媒體、多語種傳播。中國日報網率先推出了手機新聞直播服務，也受到廣泛歡迎。

　　原本單純方便打電話的手機，逐步具備了多媒體信息處理、傳播和存儲等各項功能，手機短信彩信、手機游戲、手機電視、手機廣播、手機報紙等紛紛應運而生。2005年9月28日，上海文廣集團與中國移動共同開通手機電視“夢視界”，提供直播電視頻道6套，點播節目每天更新，節目數量可達百余條。可向上海、廣東、福建等地區用戶提供視聽節目的直播、VOD點播服務，全國其他地區的移動用戶則可通過下載播放的方式收看。

　　根據媒體產業的發展規律，媒體之間的相互融合是未來的基本方向。這種融合不是誰取代誰，而是在資源利用上實現共享，全面地發揮媒體產業的作用。正在進行的文化體制改革，把凡屬于經營性的媒體都要推進市場，讓其自主經營、自負盈虧、自我發展，因此，新舊媒體之間的相互融合，共同發展將是今后的一個大趨勢。一種涵蓋現在各種媒體已具有的或尚未具有的主要功能的新的多媒體將會在不久的將來出現，成為未來的超媒體，其他媒體將發揮其輔助作用。