文/歐陽國忠

　　中國傳媒業(yè)歷經(jīng)幾十年的風雨兼程，又來到了一個重要的轉折點。以電視媒體而言，從數(shù)字付費電視到網(wǎng)絡電視，從移動電視到手機電視，中國傳媒業(yè)在不知不覺中已經(jīng)進入到了一個全新的媒體創(chuàng)新與變局的時代。在信息泛濫、注意力稀缺的生態(tài)環(huán)境下，媒體的傳播力就顯得越發(fā)重要了。而從市場的角度看，媒體的傳播力最為核心的又是有效傳播。換句話說，有效傳播就是媒體的核心競爭力，把握住媒體的這一本質(zhì)，也就把握住了所有媒體創(chuàng)新的源泉。

　　優(yōu)化組合傳播力要素

　　筆者認為，媒體的傳播力由傳播平臺、傳播內(nèi)容、傳播人和傳播方式四個主要元素決定。媒體只有將構成傳播力的四個要素優(yōu)化組合后才有望達到有效傳播的目標。以電視媒體為例：

　　傳播平臺 山高聲自遠，站得高，所以看得遠。中央電視臺站在國家大臺的位置，其強大的號召力與資源整合能力是其他地方臺不能相比的。而同一個節(jié)目分別放在區(qū)域性的地面頻道與覆蓋全國的衛(wèi)星頻道，其傳播力也會截然不同。如《超級女聲》，最開始是放在只能在湖南才能收看到的湖南娛樂頻道播放，其表現(xiàn)一直平平，但是自從放到湖南衛(wèi)視播出并與全國各分賽區(qū)電視臺形成緊密合作后，其影響力才爆炸式地表現(xiàn)出來，而這檔節(jié)目的基本內(nèi)容、形式與制作團隊并沒有變化。

　　對于覆蓋大體相同的衛(wèi)星電視，品牌則成了決定各自節(jié)目傳播力的關鍵因素之一，中央電視臺高喊的口號“相信品牌的力量”就是一有力的佐證。可惜的是，目前中國還沒有像CNN、BBC、HBO那樣影響全球的世界級頻道品牌。

　　傳播內(nèi)容 無論對何種媒體而言內(nèi)容永遠為王。媒體傳播的內(nèi)容是什么，直接影響到受眾的數(shù)量和質(zhì)量。湖南衛(wèi)視緊緊抓住娛樂這一特色定位并施以極至化的操作，其結果也就緊緊抓住了大眾的注意力。鳳凰衛(wèi)視基于其節(jié)目只在三星級以上的賓館和高檔社區(qū)能收看到，把競爭策略放在了影響有影響力的人這一點上。鳳凰衛(wèi)視站在兩岸三地的獨特視角，以“大事發(fā)生時我在現(xiàn)場”為理念，及時傳播全球主流資訊，強力發(fā)表時事評論。按照品質(zhì)匹配原理，其高品質(zhì)、權威性的節(jié)目集群與中高端的收視群體吸引來的就是大量知名品牌廣告，鳳凰衛(wèi)視僅從湖南就贏得了遠大、三一重工、白沙、芙蓉王等重量級企業(yè)共達三四千萬元的廣告收入。

　　傳播人 正如一句廣告語“山高人為峰”所說的一樣，人的因素永遠是第一位的。只有職業(yè)化的隊伍，加上成熟的工業(yè)化生產(chǎn)流水線，一個電視臺才會有相對穩(wěn)定的節(jié)目內(nèi)容。中央電視臺的《東方時空》為什么能長久“東方不敗”，這與白巖松、水均益、敬一丹等名嘴的個人修養(yǎng)與魅力息息相關。鳳凰衛(wèi)視的時事評論節(jié)目之所以具有非常強的輻射力，是因為其背后有阮次山、曹景行、楊錦麟、石齊平等著名評論員。湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目之所以受觀眾追捧，在很大程度上也是因為有何炯、李湘、曹穎、大兵等符號性人物活躍在節(jié)目中。

　　傳播方式 在人聲鼎沸的傳播環(huán)境里，單一的傳播方式越來越難以形成氣候。合縱連橫跨媒體傳播已成為現(xiàn)代傳播的一大顯著特征。鳳凰衛(wèi)視正是以其組合套拳突破了受落地限制的約束，《鳳凰周刊》和鳳凰網(wǎng)大大延伸和拓展了其觸角，兩者就像一對翅膀一樣讓鳳凰衛(wèi)視越飛越高。面對日新月異的科技發(fā)展形勢，未來的

　　市場規(guī)則呼喚有效傳播

　　市場規(guī)則講究高效率和高效益。這些年來，廣告主普遍認為不投廣告是危險的，因為競爭對手都在投，但投廣告就一定會帶來銷售的提高嗎？似乎又不是一種必然。廣告投放正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)！“我只知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道到底是哪一半被浪費了。”約翰·華納梅克的這句話成了企業(yè)對廣告有效性懷疑最經(jīng)典的代言。

　　以電視為例，當人們的資訊方式和娛樂方式日漸多元化的時候，人們收看電視的時間不斷減少，并且，由于工作節(jié)奏日益加快，人們正與電視漸行漸遠。另一方面，有線電視網(wǎng)的普及和頻道的激增，導致每個家庭收看到的頻道成倍增加，目前，每個家庭用戶可收視的頻道達到了50～70個，觀眾分流嚴重，電視媒體進入了觀眾和收視競爭的“戰(zhàn)國時代”。與此同時，新媒體越來越多，收視的分散化、轉臺的頻繁化和廣告干擾度的激增，媒體傳播的有效性必然就受到了嚴重的挑戰(zhàn)。

　　未來媒體傳播力特征

　　有效傳播是嫁接品牌和消費者之間唯一的橋梁。效果或者是價值最大化，是媒體和企業(yè)追求的共同目標。未來媒體的傳播力競爭至少具備以下兩個特征：

　　終端制勝 說白了媒體的競爭就是對終端的爭奪。在目前社會發(fā)展的大格局下，誰能夠成為公共資訊以及公共話語高質(zhì)量的分享平臺，誰就能夠成為當今的媒體英雄。媒體的競爭歸根結底會反映到媒體對于終端的影響力這一層面，所幸的是，我們現(xiàn)在的媒體都在以不同的方式在影響力方面進行著自己的圈地運動。

　　整合力 所謂整合力就是在自己資源內(nèi)部和社會、市場面上表現(xiàn)出一種優(yōu)化的、更具有優(yōu)勢的資源鏈接的能力，這是媒介核心競爭力的外在表現(xiàn)。資源整合會形成更強勢的競爭能力，可以降低成本、提高效率，并且還開拓了新的市場空間社會。媒體的規(guī)模競爭要求鏈接的社會資源和市場資源越來越多，因此，它跟社會方面的聯(lián)系就不僅僅是內(nèi)容和廣告方面的聯(lián)系，還需要通過多種活動方式跟相關的社會資源之間建立起更加立體化、多元價值支撐的勾聯(lián)關系。

　　總之，媒介的創(chuàng)新已經(jīng)構成我們這個時代的主題，有效是變化的宗旨。從全球行銷發(fā)展來看，怎樣將信息有效傳達給消費者是這個時代媒體變局的主旋律，中國市場同樣也在上演這樣的變革。隨著越來越多新媒體的崛起，我們同樣也可以想象越來越多的媒體將要被淘汰，但是符合歷史規(guī)律、有競爭力的媒體將會日益成為這個歷史的主角。

　　作者系環(huán)球活動網(wǎng)、北京典盛文化傳播有限公司總裁