文/石大冬

　　不知不覺，2006年已經進程過半，都市報競爭也隨之殺入中盤。不管我們如何理解和認識報紙的經營工作，廣告仍然是其中的重點。據統計，全國四大媒體71.6%的收入是由廣告支撐，其中廣播91.2%、電視84.8%、報紙62.7%、雜志33.4%。這一數字使我們有必要來談談報紙的廣告經營。

　　對策1：創新經營機制

　　為應對報業競爭，《鄭州晚報》經營工作已經率先模擬公司化運作，開放市場機制。

　　充分授權 將原來直接由經營中心負責營銷和管理的廣告，按行業劃分，以主管部室為責任主體。經過充分的市場調查研究，同城媒體幾年內增長比率，以及當年可能出現的政策波動，與相關部室談判，制定出雙方都認可的責任目標，并明確責任主體的權利和義務，同時根據各行業部室承擔的業務指標，分配具有絕對支配權的版面價格體系，簽訂協議或責任目標。

　　在此基礎上，報社只對指標和版面數量負責，其具體營銷價格，除刊例價必須遵守報社規定外，一律由行業部室決定。充分授權，使各行業部室與專業廣告代理公司、部室業務骨干共同營銷，在激烈的價格戰中爭取最大的行業廣告份額和版面刊登量，為報紙30%以上占版率提供政策支撐。

　　分級考核 將原來經營中心統一管理的范圍，包括各行業部室，以及二十余家一級廣告代理公司，分級下放至各行業部室。報社每月只對行業部室的指標予以管理和考核，同時對一級廣告代理公司進行服務，其內部員工和一級代理公司的工資、返點獎勵以及各種推介營銷費用，一律由簽訂目標責任協議的部室承擔，確保報社實收款不打折扣。

　　加強管理 隨著責權利的逐級下放，經營中心的主要工作是以管理為手段，以服務為紐帶，在確保報社經營任務的基礎上，塑造“鷹一樣的個人，雁一樣的團隊”，營造快樂、和諧，勇于創新的工作環境。經營中心的主要工作之一，就是培養人才、發現人才、塑造人才，在激烈的報業競爭中給足平臺、留住人才，使用好人才，營造良好的人文工作環境。

　　當然，在發展的過程中，還會遇到各種各樣的問題和困難，需要通過進一步的發展去解決。現在，我們很多單位的領導在激烈的報業競爭中，對都市報的人才選用、薪水分配和經營政策方面，沒有站在報業市場角度和競爭市場規律去考慮，容易苛求完美、求全責備、脫離市場，致使

　　對策2：加強經營策劃

　　在信息時代，信息傳播過剩，注意力越來越成為稀缺資源，如此使得常規的報紙廣告受到的注意力效果也日漸下滑。傳媒競爭激烈程度的加劇越來越突顯新聞媒體經營能力和品牌號召力的作用。新聞媒體必須重新調整思路，活動策劃是一個不可小覷的重要環節，它可以拉動和提升報紙的經營。

　　報業廣告的經營者在大型活動策劃與舉辦中，有效地牽引了注意力、拉動了廣告投放的反彈。如近年來《鄭州晚報》先后策劃舉辦了“克林頓中原行”、“絲綢之路羅布泊大型聯合采訪”、“環球小姐鄭州行”、“中原商業盛典”、“冰峰行動”、“天天團購”等大型活動。這些活動的策劃實施有效地提高了《鄭州晚報》的關注度，而活動期間的報紙版面也成為廣告主樂于投放的媒體。一次成功而有影響力的大型活動策劃，一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合，而這兩點又恰恰是媒體獨有的優勢所在。

　　新聞策劃不僅具有很強的時效性，有時還需要超前性，即在活動方案初定但具體流程尚處醞釀籌劃階段，就應該開始實施了，而且這種前瞻的視距越遠，其為活動積聚的能量也就越大。新聞策劃必須全程跟蹤活動的每個環節，并根據活動組織者的要求隨時變更方案，能放大某個亮點，也可對負面影響進行淡化處理。在活動結束后，新聞策劃承擔著為本次活動劃上圓滿句號的任務，使人們在總結性的新聞報道中繼續感受活動的余溫。

　　版面策劃，是新聞策劃的影子。版面是新聞和廣告的載體，充裕的版面空間、科學的版面設計往往使得不起眼的新聞和廣告更出色，更具轟動性。版面策劃涉及到跨媒體之間的組合，包括同一母報系統中的各個子報、子刊的版面配合，以及不同地區不同集團旗下報紙之間的版面配合。這種合作其實是互利雙贏的業務合作，一般是以版面互換方式完成，各自在對方報紙擁有一定版面資源預存，一旦本報有什么活動策劃，即可啟動利用，不但可以節約談判時間，提高效率，而且可以充分利用對方報紙覆蓋目標讀者群的差異化，擴大傳播的影響。

　　對策3：拓寬經營思路

　　在廣告經營陷入膠著狀態的時候，或者在兼并突破的階段，經營思路的創新往往會帶來想不到的效果。2005年，《鄭州晚報》針對報業競爭的膠著態勢，及時決策并推出大量新穎的異型廣告，迅速贏得了廣告商的認可，取得了良好的效果。

　　此外，我們必須時刻思考、學習、拓寬我們的經營思路。比如在美國，零售商是報紙的廣告大客戶，長期以來，報社一直通過報紙、插頁、直郵這三種印刷媒體的形式為零售商提供媒介服務。2003年美國直郵廣告刊載量高達483億美元，比全國所有日報刊載的廣告總額449億美元還多了34億美元。我認為不管怎么說，DM廣告經營是廣告部門應該深入研究的一個課題，而不是發行部門。對于弱勢媒體，則應堅決放棄DM廣告，集中精力維護好價格體系，如果要做也應由廣告部門來統籌考慮，發行部門執行。而現在做DM廣告工作的都是在發行部門，這是一種資源的浪費。更有甚者，DM廣告由于其價格低廉，直接沖擊了報紙的廣告，使原本折扣很低的版面縮水，不利于應對同城媒體競爭，形成左手打右手的現象。

　　同時，我們應該學會拓展傳播渠道。傳播的渠道越多，信息再利用的頻率就越高，信息到達的觀眾就越多，成本就越低，利潤就越高。我們媒體要干的事情，就是不斷生產新的產品，并提供新的信息傳播渠道。

　　對策4：業務工作集中管理

　　如何用營銷本身的策略、方法、手段來研究、探索、推進我們的工作，是我們必須注意的問題。在我國目前報紙由弱變強的過程中，總編輯應一肩挑，報紙的采編、廣告和發行必須三位一體，成為第一媒體，或非常成熟時再適當分開。如遇競爭白熱化的狀態，必須全民皆兵，一致對外，統一調度，集中管理。就像我們黨當年在走二萬五千里長征時，根本沒有現在這樣多的中央和地方部門。報業江山一樣，也須在取得勝利后，再集約化管理。

　　廣告是一門實踐性很強的工作，涉及的學科門類較多，知識面較寬，這就要求廣告人員需要有較豐富的多種文化知識、開闊的思維和超前的意識。一個成功的廣告，從策劃、聯系、談判、創意制作，無時無處不體現著專業知識的發揮和廣告工作能力，而都市報的廣告發展，通過競爭剩下一兩家媒體了，才有可能價格體系、代理體系規范化、正常化。而在生存保衛戰階段，其廣告版面和價格的營銷，應該是一個打包營銷，誰提供得更專業、服務更好、價格優勢、版面安排更合理，誰就勝出。

　　我們應該對報業未來充滿信心。赫斯特報業公司副總裁喬治·愛爾蘭說：今后的報紙一定會有所變化，但有幾點優勢是改變不了的：第一，報道本地新聞、社區新聞的優勢是其他任何媒體代替不了的。赫斯特的每一張報紙在報道當地新聞上投入的人力，要超過那個城市電視臺、廣播電臺、其它小報報道同類新聞的所有記者的總和，這使得報紙成為人們獲得當地新聞、社區信息離不開的來源。第二，報紙與社區的關系、與廣告商的關系非常密切，報紙在各個市場、各個社區服務多年，在那里扎下的根非常深，雙方建立了良好的關系，報紙了結社區的居民需要什么，了解廣告商需要什么。第三，報紙的適應能力很強。報紙的深入策劃和深度解讀是電視和網絡不可替代的。另外，文字閱讀給人們帶來的心靈的快感是獨特的，有生命力的。

　　對我們來說，正處在中國大力推進城市化進程的時刻，媒體是社會的一部分，是城市發展的一部分。隨著城市框架的迅速拉大，人口的大量增長，必將帶動各個行業消費的迅速增長，而媒體的大發展機會就在其中。所以我們都市報應該對報紙廣告經營保持足夠的樂觀和信心。

　　作者系《鄭州晚報》副總編輯