文/朱春陽

　　“傳播”對應的英文單詞是communication，有時也被譯為“溝通”，因此，傳播學中關于“傳播”的意義常常被強調為“共享”。人的社會化過程是一個個體與群體價值共享的過程，傳媒作為專業化的社會信息傳播工具，其價值自不用說，也在于能夠為社會之價值共享貢獻多少力量。在我的理解當中，傳媒這種實現社會價值共享的能力，可謂之傳播力。

　　相比較注意力與影響力，傳播力或許更接近于傳媒存在的意義和價值。注意力強調了傳媒對受眾關注的需要，但關注的引起如果不是建立在共享的基礎上，這種注意力只是受眾對媒介事件的漠然圍觀，廉價的噱頭與炒作獲取的是注意力，傷害的卻是傳媒的公信力。當人們把傳媒當成垃圾的時候，關于新聞自由、專業主義，其實都是一樣的蒼白。很難相信，這樣的媒體會成為優秀品牌與目標市場信息流通的首選通路，除非山中無老虎了。影響力，或者說媒介經濟意義上的影響力，其實是廣告主從廣告效果一端描繪的傳媒的意義，無論認知、態度，還是行為，只要傳媒作為傳播平臺為廣告商品的意義共享提供了機會，這就夠了。這有些類似管理學中關于“目標管理”的界定，黑貓白貓逮著老鼠是好貓也說的是這個道理。但是，這樣理解的一個弊端是消減了傳媒的價值，只剩下廣告媒體這樣一個維度的傳媒意義，扁平化了傳媒競爭的空間，關于社會信息與價值共享的傳媒真意被邊緣化為傳播過程的副業，或者是同質化的重災區，廣告客戶端的營銷成為第一要義。

　　傳媒競爭要想拓寬空間、擺脫同質化的困惑，需要的是回到過程，而非目標。過程管理替代目標管理的意義在于細節成為決定成敗的關鍵，過程與目標一樣重要，或者說，過程即決定目標實現效度的高低。我個人認為，對于傳媒競爭來說，這一回到過程意味著傳媒價值競爭的回歸，即以影響力、注意力為中心，遷移到以傳播力為中心，將競爭的空間拓展到傳媒傳播過程的原點，也將傳媒的意義豐富化為社會、經濟、文化等多個層面。所有關于媒介經濟本質的分析都應該以傳播力這一更接近傳媒業本義的環節為起點，意義的共享能力、或者說與目標市場溝通的能力，是決定傳媒競爭下一步勝負的關鍵。凡是那些與目標群體無法實現意義共享的傳媒，即傳播力低下的傳媒，勢必被市場邊緣化，因為它沒有提供一個交流的平臺，或者說，它本意并非交流，而在于教化，而無論內容的消費，還是廣告的消費，效果都取決于傳媒作為傳播平臺所具有的傳播力如何。凡是那些與目標群體實現意義的高度共享的傳媒，也就意味著它實現了傳播的價值，傳播力作為實現價值共享的能力，也因此得到經濟層面的豐富回報。

　　回到傳播力，回到傳媒競爭的起點，這是我國傳媒業競爭逐步成熟的標志，也是創新回歸傳媒業本質的最為具體的表現，讓我們為這一時刻的早日到來而慶幸。

　　作者單位：