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新媒體不是狼http://www.sina.com.cn 2006年07月21日 18:17 《傳媒》雜志
新媒體不是“狼” —數字時代的傳統媒體新戰略 文/李穎 當前,我國傳媒產業總體上仍保持增長的態勢(CTR研究顯示2005年中國廣告額增長18%),但不同的媒體有不同的感受。互聯網、手機等所謂“新媒體”迅速崛起,而“傳統媒體”特別是報紙和期刊則面臨廣告下滑、發行量下降的壓力,“狼”真的來了。 在這里,至關重要的是,我們要看清“狼”的真面目,能不能為我所用。如果認為“新媒體”是理所當然的“狼”,則只是看到了表面,而沒有看到本質,也遠遠低估了“傳統媒體”所蘊含的巨大潛能。 傳媒產業的未來不是“新媒體” 而是“新技術驅動的媒體” 事實上,我們看到的新媒體的成功只是冰山上的一角。我國有1.6萬個商業網站,前5大網站就占據了50%的網絡廣告份額,其他大多數網站仍處于虧損狀態。9000多家SP、CP,同樣面臨非常大的挑戰。相反,報刊和電視雖然壓力很大,但處于盈利狀態的媒體還是很多的。我們并不是要否定“新媒體”的發展前景,而是要說明一個問題,即單純從媒介形態來判斷媒體市場的發展機會是沒有意義的。 對于傳媒業務而言,重要的不是新的媒介形態,而是新技術的運用。新技術不是“新媒體”的專利,而是“新媒體”和“傳統媒體”都可以運用的武器。 “新媒體”是就介質形態而言的,區別于傳統媒介形態的網站、手機及其他新型業態。“新技術驅動的媒體”則不管媒體的介質形態,而是采用新技術實現內容和傳播價值模式的調整或創新,滿足新技術條件下受眾的新需求。它既可以是“新媒體”,也可以是“傳統媒體”,或者是新舊集成的媒體。關鍵在于通過利用新技術,能否形成具有商業潛力的價值模式。 首先,我們來分析技術變革對媒體商業模式的影響。傳統的傳播是建立在什么樣的基礎上?傳統媒體承擔的角色是在全社會信息供給匱乏的背景下,充當信息的發現、加工和傳播的角色。傳統運作模式也是比較成熟和單一的。就是通過第一次傳播,向讀者收信息費。通過第二次傳播,向我們的客戶收“眼球費”。傳統媒體大致就是在這樣一個基礎上,開展傳播活動。 為什么新技術對傳統傳播方式帶來了挑戰?因為它顛覆了這種傳統方式。新技術和新傳播的邏輯和原來傳統傳播有很大的不同。 從表象來看,新技術首先催生了新的傳播載體,比如互聯網、移動網等新的傳播載體,直接參與傳統媒體廣告的市場競爭,廣告投放有了更多的分流渠道。 從根本上看,則在于新技術對讀者消費習慣的改變。以搜索為代表的新技術的發展,逐步改變了各個行業的讀者們獲取信息的習慣和方式,改變了人們對信息價值的判斷,并推動了媒體傳播整個業務模式的變革。一方面,讀者的閱讀習慣發生了變化。多種傳播方式使得他們獲取信息的注意力,大規模向互聯網轉移。另一方面,讀者的消費模式也發生了變化。讀者對信息產品的需求不再是大眾化的,而是個性化的;不是零散的,而是整合的、可管理、可存儲、可查詢的信息。在信息獲取方式上,讀者也不再是被動的閱讀者,而是主動的搜索者。他們不滿足于“我要閱讀”,還要求“我要發布”、“我要參與”。 新技術帶來讀者需求的變化,所以我們的信息供給方式也要產生根本的變革,創造出一種適應新需求發展的價值模式。從內容供給來講,原來媒體是自己生產,現在則要加入讀者創造的內容,從大眾化到個性化,從大規模生產到大規模定制。信息的采集從人工手段到電子采集,傳播渠道從物理渠道到現在的電子渠道,從單一模式到復合模式,從發布式到交互式等,從而實現信息服務從同質化到差異化,從低價值到高價值。這樣的過程使得我們的價值模式發生了非常深刻的轉變。如何來提供足夠好的內容質量,利用新技術帶來的新邏輯或模式產生一種新的價值體系,產生足夠好的傳播效果并吸引足夠多的用戶?這是“新媒體”和“傳統媒體”都必須面對的。 在這個意義上,如果“傳統媒體”能夠利用新技術優化現有信息與傳播的價值,能夠利用新技術產生新的內容與傳播價值,無疑是具有發展潛力的。相反,如果我們的網站或SP只是披上一層“新媒體”的殼,沒有建立適應讀者需求的新價值模式,也必將遭受被淘汰的命運。因此,“新”、“舊”之爭只是表面現象,其關鍵在于通過新技術的應用重新塑造媒體的價值模式。 這里筆者列幾個簡單的例子。比如都市報目前的低增長,是因為在新技術狀況下它的價值模式受到比較大的挑戰。在內容供應方面,互聯網的大量信息尤其是用戶創造的信息對大眾報紙形成一定替代,在傳播渠道方面受新渠道嚴重分流。而大眾報紙采取的對策一般是建立發展報刊網站或發展SP服務,但其新增的收入(以廣告收入為主)仍未能彌補報刊廣告下降部分。因此,從大眾報紙的轉型來講還需要更有效的策略。 對于大眾網站,包括現在的門戶網站,其實也面臨很大的挑戰。大眾網站盈利集中在少數領先網站,大部分網站是虧損,呈現2/8現象。在內容方面,可替代性很強,收入模式也比較單一,主要靠廣告和SP。在下一代互聯網階段,原來的門戶網站更需要進一步調整自己的模式,否則對它也有很大的挑戰。 對于專業媒體而言,剛開始的時候,新技術確實給專業報刊帶來了沖擊,但隨著專業媒體對新技術的把握和應用、對業務模式的調整,它的效益也開始顯現出來。在內容方面,專業媒體的內容具有獨特的價值,不易被替代。對新技術的應用也不僅是建立報刊網站和SP業務,更重要的是通過新技術深入追蹤讀者的消費習慣和信息需求,創造更好的專業傳播價值。在收入模式上,也不僅僅是廣告,還包括活動、信息產品、專業服務等收入。 我們對全球的媒體進行了研究。以美國專業媒體為例,1998~2004年的五六年內,平面廣告的投放確實有一定下降,但是在其他方面,包括專業報刊的網絡廣告收入、數據收入、會展收入等方面都有所提升,這就使專業媒體的整體性業務收入保持了穩定并略為增長的狀態。 因此,關鍵不在于是“新媒體”或是“傳統媒體”,重要的是要采取有效的傳播整合與業務創新,建立適應新產品需求的新興傳播價值模式,推動業務進一步增長。 賽迪傳媒的戰略轉型 賽迪集團(即中國電子信息產業發展研究院,簡稱CCID)是信息產業部直屬的IT產業和信息化建設決策支持單位,在長期服務于行業和市場的過程中,發展成為國內領先的IT服務機構,形成了政府支撐、媒體傳播、咨詢顧問、IT評測、系統集成等較為完整的IT服務產業鏈。集團擁有《中國計算機報》、《中國電子報》等16個報刊,賽迪網等數十個網站,以及影視、出版、展覽等眾多傳媒單位,是國內有較強競爭力的大型科技媒體集團。 隨著技術的變革以及IT產業的調整,集團的“傳統媒體”業務也面臨著增長乏力的狀況。我們看到,新技術給傳統傳播帶來挑戰的同時,也給傳媒業帶來更大的機遇,關鍵是在于如何利用這些機遇,加快推動新的業務發展。面臨數字信息時代新的機遇,集團著手對于傳統商業模式進行革命性的改造。 第一,在新技術環境下,重新認識“媒體”的核心資產和產品內涵。我們的主要策略是將專業內容和品牌作為核心資產,而不是將報紙、網絡或電視等媒體形式作為核心資產。抓住“品牌”這一核心資產,以數字信息為核心、手段和主要的驅動力,重新定義傳統媒體的內涵,改造傳統媒體的業務模式。 “專業品牌=專業內容+專業服務”。基于這一認識,“專業媒體”的內涵不只是專業報刊,而是以專業信息為基礎的集成媒體,既包括報刊,也包括同一品牌的其他媒介方式。“專業媒體”不只是新聞信息,還是深加工的專業信息解決方案。“專業媒體”的業務范疇不只是媒體傳播,還包括專業價值鏈的增值服務。 從傳播主體和傳播介質來講,我們原來有專業的報刊,現在有網站、電視、圖書、還有各式各樣ASP增值服務,同時基于互聯網或者新的技術,構成了我們作為專業信息服務的傳播主要模式和載體。 在此基礎之上,我們利用新的技術幫助我們的客戶和讀者得到更好的增值服務。一方面是通過新技術對信息進行深加工。傳統的邏輯和傳播技術,不支撐對大規模數據進行深加工,移動互聯網則使得這些信息的獲取和加工成為可能,而且非常方便、成本很低。針對專業化信息服務過程中,我們有一個賽迪數據,對這些數據進行深加工,針對客戶特定的需求進行商業性的信息服務。另外我們對這些數據進行研究,提供專家意見的市場報告。再往上就是咨詢方案。專業信息深加工,就是提供專業信息服務的解決方案,利用傳統的方式和新技術手段,深度挖掘信息的價值。其中專業信息數據庫超過100個、信息上億條,每年發布的市場調查、市場監測、市場分析和咨詢報告達1000余種。這些信息對IT企業客戶、職業人士、廣大讀者和觀眾來說都是具有“必讀性”的高價值信息。同時也根據我們客戶的市場策略,為客戶提供包括媒介傳播、公關策劃、推廣實施、展覽展示、數據情報、產品與技術測試、咨詢顧問整體的解決方案,形成專業化的整合信息服務的能力,這是我們現在已經做的,這也是平面媒體在大的發展壓力之下,這幾年我們業務還能保持總體增長的一個很重要的原因。這些新的服務價值體系,在集團平面收入下降的同時,使得我們整體服務能力和給我們客戶服務的價值不僅沒有衰減,而且還有比較大的提升。 另一方面,基于新技術和專業價值鏈拓展新的增值服務。互聯網本身是以一個新型傳播載體出現的,所有不需要物流配送體系就可以送達到消費端的產品都是互聯網或者移動互聯網可以產生的新的服務模式,所以我們在新技術帶來的新傳播平臺上,延伸一些新的服務,利用專業資源優勢和專業影響力,結合技術工具,搭建專業服務平臺,向上下游市場快速滲透,從整個產業價值鏈中獲取收入。現在已經在嘗試做的如在線產品技術評測、在線軟件技術資格考試、網上流媒體培訓、人才招聘等等。 我們通過新的技術,不斷導入新的服務,將新的價值推給我們的消費者和客戶。這些都是相應的大體系里的一些重要分支。像“中國電子元器件網”,這是基于互聯網的。元器件這方面有很多庫存,顧客找不到他想要的元器件,我們和全球500強的元器件進行合作,利用新技術這樣的手段,將這種信息形成對于供需兩方面的有效服務,這一塊服務的效果非常好,而且也還比較賺錢。 第二,建設以品牌為中心的、以數字技術為引擎的新型傳播模式。面對來自網絡的挑戰,許多傳媒企業的應對措施僅僅是把紙介質產品的內容延伸到網上和其他平臺上,以紙媒體產品支配傳播平臺,無法從根本上應對新傳播技術的挑戰。 賽迪媒體新策略則是以信息品牌為中心,結合各種傳播介質,建立報刊網絡化、傳媒數字化的專業媒體平臺,滿足用戶隨時隨地的信息需求,同時為IT廣告客戶實現可評估的、能夠創造購買需求的傳播效果。 一方面充分發揮平面媒體在公信力和影響力方面,在重大題材、深度報道方面,在攜帶、管理及視覺效果等方面的優勢;另一方面又充分利用網絡、手機等新技術、新渠道在讀者互動、內容創造及傳播速度等方面的優勢,積極調整專業報刊等媒體產品的服務內容和服務形態,提升現有產品的服務能力,并發展創新的業務形態,延伸IT媒體的品牌價值,建立IT媒體在網絡時代的新活力和新的競爭能力。 以賽迪集團的《中國計算機報》為例,我們以《中國計算機報》品牌為中心,建立報紙—網站—移動SP—數字內容與數碼產品相結合等多種渠道的集成傳播平臺,滿足讀者在多種技術條件下的信息需求。在服務形式上,我們采用了讀者行為追蹤分析、數據庫管理、專業搜索等技術手段,從單純的內容傳播服務擴展為包括數據庫直投、專家型研究、廣告效果評估等在內的多元化服務方式。在業務模式上,我們通過一系列的技術創新,不斷挖掘《中國計算機報》的品牌價值,包括建立流媒體服務、網絡ASP服務、無線增值服務等10大新型業務平臺,將單純的廣告收入拓展到包括廣告、活動、培訓、咨詢、ASP、無線SP等多種生意模式,通過報刊網絡化、傳媒數字化建立了《中國計算機報》在數字時代的新型競爭能力,提升中國計算機報的附加價值,實現媒體收入的持續增長。 第三,重新塑造數字信息時代媒體業務的嶄新價值模式。傳統的媒體價值模式,嚴重依賴于單一的廣告傳播,往往呈現粗放型傳播的狀態,廣告效果難以進行準確的分析、追蹤和評估。在傳播渠道方面,雖然有報紙、網站或其他媒介,但媒介平臺是隔離和分割的,它們之間缺乏互動和關聯,難以真正起到“集成”的作用。 通過新技術的導入,結合傳統優勢與業務創新,集團媒體業務數字化轉型所取得的效果,最根本的改變在于對媒體價值的重新塑造,我們總結為“4R模式”: RichbData(富內容):在核心品牌下,我們通過報紙、網站、SP、圖書、ASP等多種渠道以多種數據格式滿足新技術條件下受眾隨時隨地的信息需求,并且是付費導向的必需的高價值信息。 Rich Services(富服務):我們通過新技術的運用,發揮專業媒體的資源優勢,建立了專業價值鏈上下游的多項增值服務,如專業測評、專業人才、垂直電子商務等,實現了從廣告服務到專業服務的擴展。 ROI(需求創造):通過新的技術手段,建立了從報紙到網站多渠道、系統性的傳播流程,建立買方和賣方之間高度細分和個性化的互動關系,真正滿足讀者的購買需求,并能夠精確評估傳播的ROI(投資回報)效果。 Research & Consulting(研究咨詢):我們將媒體的深度報道與專業研究有效結合,通過專業信息的深加工實現新的附加價值。 (作者系北京賽迪傳媒投資股份有限公司董事長、中國計算機報社社長)
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