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本報記者 陳漢辭 發(fā)自北京
昨日凌晨，世界杯在德國柏林落下帷幕。作為內(nèi)地唯一獲得世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)的中央電視臺(下稱“央視”)，世界杯為其積累的財富，并沒有因為賽事結(jié)束而消失。
相反，由于將電視轉(zhuǎn)播和商業(yè)運作有機地結(jié)合起來，本屆世界杯的廣告開發(fā)已經(jīng)成
為央視5套的一個成功范式。
豪門盛宴
央視與華誼兄弟公司(下稱“華誼”)的合作就是一個成功的模式。
央視在世界杯轉(zhuǎn)播期間，將電影《夜宴》的精彩鏡頭與賽事結(jié)合起來，制作了長達1分鐘的宣傳片。
華誼廣告部副總經(jīng)理劉星雨，每天要搬著小板凳盯著看這部宣傳片，導(dǎo)演馮小剛與華誼總經(jīng)理王中軍一有空就會打電話問，播沒播，劉星雨就將每天近十次的播出頻率與時間告訴他們。
體育與影視一直是大眾娛樂的兩大焦點，央視此次與華誼兄弟的合作將兩者結(jié)合起來。除了宣傳片外，合作還延展到其他方面，比如參加《夜宴》拍攝的明星也到了現(xiàn)場聊起了足球。
與央視合作起到的影響，也是華誼沒想到的，目前，華誼在和國外的一些客戶談起《夜宴》時，也因為對方看了《豪門盛宴》的片花，彼此交流起來更為融洽。這次雙方合作主要是資源互換，沒有付費的概念，給央視的素材是第一次在國內(nèi)播出。
10萬元也能找到營銷項目
與華誼的合作是央視世界杯報道中，節(jié)目與商家結(jié)合的一個普通例子。除了傳統(tǒng)的貼片廣告，本次世界杯的兩個大型節(jié)目《我愛世界杯》與晚間的《豪門盛宴》，與幾乎近70多個商家有著很好的結(jié)合點。
世界杯期間，央視廣告部為廣告客戶，從幾十萬元到4000萬元以上的大客戶分設(shè)了10個層面，5秒廣告價格從4.4萬元到419萬元不等。廣告產(chǎn)品的價格梯次多達十個，從4000萬元以上的大預(yù)算客戶到數(shù)十萬元預(yù)算的小型客戶，都能找到與之相匹配的廣告產(chǎn)品。(見表)
“此次，央視將世界杯的內(nèi)容，邊邊角角都賣了出去。幾乎沒有一點內(nèi)容浪費掉。”北京未來廣告公司(下稱“未來廣告”)總經(jīng)理助理沈華向《第一財經(jīng)日報》表示。
而實際上，在世界杯打響前，關(guān)于廣告如何與賽事有機結(jié)合，體育中心還沒有整體思路。但一場“足球盛宴”的節(jié)目設(shè)計理念，卻在短短五分鐘內(nèi)就敲定了下來。
今年4月初，央視廣告部舉行的世界杯推廣客戶答謝會上，央視體育節(jié)目中心主任江和平也參加了此次會議，當(dāng)時美國一包裝公司的廣告演示似乎讓他有了感覺。如何把電視節(jié)目和商業(yè)結(jié)合在一起，不讓觀眾看出廣告味道，討厭節(jié)目，這些問題原本在江和平等人心中，還沒有答案。
答謝會后，江和平與上述美國一包裝公司達成協(xié)議，花18萬美元買下該公司的包裝軟件，并由美方派人給央視人員進行了培訓(xùn)。
“觀眾看了節(jié)目還不反感，甚至是種享受。至今沒接到一家廣告客戶要求退廣告，而客戶要求退廣告在2002年韓日世界杯時還是有的。”江和平表示。
在央視2002年世界杯廣告項目招標(biāo)上，廣告部拿出17個招標(biāo)廣告項目，讓客戶挑選。當(dāng)時，廣告合作仍然以廣告部設(shè)計方案，節(jié)目部執(zhí)行，為商家預(yù)設(shè)好廣告形態(tài)這種方式為主。
而本次世界杯，廣告部和節(jié)目部結(jié)合起來，會同客戶，一起參與到節(jié)目設(shè)計中，因此10萬元的廣告投放，都能找到與世界杯相應(yīng)的結(jié)合點。
比如，關(guān)于啤酒該如何最大限度地參與世界杯。早在2006年1月，央視制片人張斌、沈華和青島啤酒品牌總監(jiān)崔虹就在一起商討，當(dāng)時達成共識，青島啤酒以“觀球論英雄”的節(jié)目贊助形式，在整個世界杯期間貫穿下去，同時也將手機短信、球迷、客戶三者有機結(jié)合起來。接下來具體如何操作，三人幾乎每周都要聚一次商談細(xì)節(jié)。
“以往，我們基本是純粹的廣告讓客戶挑，很少是根據(jù)廣告客戶的意志能夠設(shè)定一個很有意思的節(jié)目。”沈華告訴《第一財經(jīng)日報》。
類似青島啤酒這樣特殊的廣告合作形式，其價格比一般套餐廣告要高，基本增長10%左右。“這也是廣告自身營銷的進步。”
奧運前的一次演練
此次世界杯在節(jié)目編排方面也有突破。從2006年2月8日起央視5套便開始賽前熱身，《我愛世界杯》中的經(jīng)典賽事以及環(huán)球世界杯的報道就是預(yù)熱了6月9日的世界杯。而節(jié)目播出計劃將延續(xù)到世界杯結(jié)束后的8月31日。
自1978年開始轉(zhuǎn)播世界杯比賽以來，央視共轉(zhuǎn)播了8屆世界杯。雖然，2002年世界杯的專題節(jié)目開始穿插直播、球評和球迷互動的大板塊節(jié)目，但并沒有預(yù)熱和時間上的延續(xù)。
而“央視世界杯”直接投入已有大約1.4億元人民幣，包括1億元左右的版權(quán)購買費和4000萬元左右的節(jié)目制作費。67人的團隊在德國，轉(zhuǎn)播全部64場比賽，其中59場是現(xiàn)場解說。
“我們投入收回是沒有問題的。”江和平表示，而背后支撐此信心的是央視獨家轉(zhuǎn)播權(quán)以及因此帶來的廣告收入。
就在幾年前，央視體育部與德國KIRCH公司的授權(quán)機構(gòu)達成協(xié)議，以2495萬美元購買了2002年和2006年兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán),而央視也為此做好了準(zhǔn)備。早在去年11月18日的央視廣告招標(biāo)會上，本屆世界杯部分廣告資源就提前拍賣給客戶，今年2月央視又成立了“世界杯廣告項目聯(lián)合策劃會”，從4月10日，世界杯廣告資源說明會依次在全國各地召開。
2006年，企業(yè)在中央電視臺的投入更為驚人，中國移<1>動在 2005年11月就以6509萬元的價格拿下《2006年央視世界賽事直播》獨家特約播出權(quán)，再加上《2006年世界杯射手榜》獨家冠名權(quán)，而青島啤酒也花費4000萬元冠名《觀球論英雄》。而除了電信、家電、飲料這些傳統(tǒng)的廣告商之外，包括服裝、陶瓷業(yè)也紛紛拿出巨資加入了世界杯的“行列”。
1998年，中國有28億人次觀看了當(dāng)年的世界杯，中央電視臺賺進了不到1億元人民幣。2002年,韓日世界杯,中國觀眾的看球人次飆升到了70億，中央電視臺的收入也隨之猛增到了4.5億元人民幣。目前，有預(yù)測稱，中央電視臺在世界杯上的廣告收入會超過7億元。至于這個數(shù)字是否準(zhǔn)確，江和平并沒有明確告之，“但絕對超過2002年。”
對于此次世界杯成功的整體報道和營銷方式，江和平說，2008年奧運會也會運用,“世界杯也是奧運會前的一次演練。”
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