|
實習記者 張艷麗
2008 年奧運會前，央視壟斷地位遭地方臺聯盟強力挑戰
編者按：
四年一度的世界杯牽動億萬中國球迷的心。同時，世界杯也是一座挖掘不盡的金礦。世界杯所延伸出來的娛樂經濟以及諸多法制問題，正在或者將要影響許多人的生活。本報將為您獻上系列報道，與您一起共渡啤酒與喝彩同在的世界杯，干杯！
2498 萬美元，這是中央電視臺迄今為止 “ 出手最重 ” 的一次賽事轉播權投資。由于世界杯蘊含的無限商機，世界杯電視轉播權天價的銷售價格央視不得不咬牙接受。
但業內人士分析指出，央視能獲得轉播權，很大程度上得益于央視在國內的行政壟斷地位。
100 億人次觀看世界杯，蘊涵在其中的是無限商機，也正因為如此，電視媒體對世界杯電視轉播權競相追逐，世界杯成為了中國媒體的一場盛宴。 1998 年法國世界杯央視賺取了不到 1 億元的廣告費， 2002 年韓日世界杯讓中央電視臺狂賺 4.5 億元的廣告收入。從那一刻開始， “ 世界杯經濟 ” 開始在中國逐漸升溫。據悉截止到目前，中央電視臺針對本屆世界杯賽事至少已經賣出 3 億元的廣告時段。
轉播權談判一波三折
2002 年 3 月，中央電視臺以 2498 萬美元的價格從德國基爾希集團手中一舉買下了 2002 年和 2006 年兩屆世界杯足球賽的電視轉播權。這是央視迄今為止 “ 出手最重 ” 的一次賽事轉播權投資。盡管如此，轉播權 “ 花落 ” 央視并非一帆風順。
2001 年年底以前，亞洲區世界杯電視轉播權一直由亞洲廣播聯盟擁有，中國內地以往的轉播權事宜由中央電視臺向亞廣聯協商購買。業界消息表明， “ 購買價格不是很高 ” 。那段時期，中央電視臺和亞廣聯結成牢固戰略聯盟，其它國內國際機構則無法置喙。
然而事情卻在 2002 年發生了變化。國際足聯逐漸走上商業化道路，結果使 2002 年和 2006 年兩屆世界杯全球電視轉播權出人意料地被德國私營機構基爾希媒體集團買走。就這樣，亞廣聯失去了這項亞洲特權，導致亞洲轉播市場出現了轉播權真空。在這一年，中央電視臺失去了像以往一樣一拖再拖，直至低價獲得轉播權的良好機會。同樣在這一年，央視遇到了與它一起爭奪亞洲區世界杯電視轉播權的競爭對手，其中包括中國香港衛視和新加坡 ISPN 體育頻道。
在 1998 年世界杯上，央視曾以 200 萬美元的低價買斷世界杯轉播權，這次德國基爾希集團高昂的要價，央視一時難以接受。奧林匹克傳播有限公司首席運營官馬國力曾說，中央電視臺是不能失去世界杯的。最后，德國做出讓步，雙方以原有價格的 2/3 成交。
從開始談判到最終簽署成交合同，央視前后經歷了 4 年零 8 個月的時間。先是和國際足聯的合作伙伴 ISMM-ISL 公司談，后來又和德國基爾希( Kirch )集團下屬的 Prisma 公司談。基爾希媒體集團對本次世界杯轉播權要價 1200 萬美元，而一開始，中央電視臺能接受的上限可能只有 600 萬美元。因此，雙方的主要分歧源于價格。
德國基爾希公司成為國際足聯的合作伙伴后，央視取得轉播權較以前更加困難。因此，最終成交的 2498 萬美元的價格，仍然是央視為世界杯轉播權付出的最大投資。一位央視體育負責人指出：這一切都源于 ISL 的破產。國際足聯長期以來依托 ISL 銷售比賽轉播權，隨著它的突然破產，基爾希才以其驚人的報價 (25 億英鎊 ) 掠走這一權利。
地方電視臺很受傷
前幾屆的世界杯足球賽轉播中，也是由央視出面獨家買斷版權，隨后會在國內進行二次銷售，從而使地方臺能夠轉播賽事并播放自己的廣告。但 2002 年世界杯的轉播權拿到手后，央視一反常態，獨買獨放，不給地方臺任何機會。今年的世界杯開賽在即，央視發表了關于世界杯轉播權的聲明，稱獨家擁有第十八屆世界杯中國大陸地區之轉播權，對侵犯中央電視臺權益的行為，中央電視臺將依法追究侵權者的法律責任。
2000 年 1 月國家廣電總局發布了《關于加強體育比賽電視報道和轉播工作的通知》，規定 “ 在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判與購買，其他各電視臺不得直接購買。 ” 這樣，地方臺在重大體育賽事面前更無競爭的權利。 “ 隨著有限的電視資源逐漸被中央臺所購買和壟斷，各個地方電視臺的日子已經越來越難過了。 ” 北京電視臺體育中心副主任邱大衛曾經表示。
在我國，地方性電視臺超過了 400 家，擁有近 3000 個電視頻道。由于體育節目能夠為央視和地方性廣播公司帶來高額利潤，因此對體育賽事轉播權的競爭尤為激烈。對于地方電視臺的體育頻道而言，有限的電視資源被央視壟斷意味著他們賴以生存的地域越來越狹窄，而叫板央視的惟一辦法就是結盟。地方電視聯盟在與中央電視臺的競標中，曾經先后奪走了中超聯賽、 CBA 聯賽以及東亞四強賽的轉播權。
從目前的發展情況來看，地方臺在體育節目轉播和制作方面，與央視之間的差距在逐漸地縮小，甚至還可以進一步地形成更加全面的競爭。隨著電視轉播的市場化發展，中央電視臺行政壟斷的寡頭經營將會越來越小，與之形成對比的是，上海電視臺、北京電視臺、廣東電視臺等地方電視臺所組成的地方臺聯盟將更加廣泛地與央視展開競爭。
面對龐大的世界杯盛宴以及越來越多的體育賽事，體育頻道資源和信息內容之間的矛盾正在加大。事實上，僅有央視體育頻道已經很難滿足觀眾和市場的需求。
“早在幾年前，央視已經感覺到了這一點，也有再推出幾個體育頻道的打算，一些地方臺也想做成全國性的體育頻道，但是最終沒做成，中國電視的市場化還沒有到來。”原央視體育中心主任馬國力一語道破天機。
央視還能壟斷多久
“目前中國的電視轉播權市場是不成熟的，中央臺可以用較低的價格獲得國外的賽事轉播權，而國際很多電視機構，也看中了中國的受眾群體巨大這一點。僅從足球來說，中央臺就擁有意甲、西甲、德甲歐洲3大聯賽的轉播權，這在國際上，是任何一家體育頻道所不可能單獨做到的。”北京電視臺體育中心副主任邱大衛表示。中央電視臺是中國內地唯一的世界杯報道權擁有者，有著得天獨厚的優勢，這是其他電視媒體不能企及的。央視獨自壟斷世界杯信息資源，意味著消滅了競爭。地方臺和廣告公司不滿央視的地方在于其充分利用了計劃經濟和市場經濟的優勢，在轉播中用不正當競爭方式從兩方面受惠。先是利用國家行政力量的干預獲得獨家壟斷播出權利，而后又利用市場，依靠廣告投放賺個缽滿盆溢。
針對這一現象，原中央電視臺體育中心主任馬國力解釋說：“行政加市場的因素確實存在，但這不是中央臺可以解決的。這是我們中國電視體制所決定的。電視報道權作為一個商品可以競價的話，取決于買方，但在中國這種電視體制之下，大的買主只有一個，這是不可討論的問題。”馬國力認為，電視臺本身是一個行政產物，而不是商業機構。否則，沒有購買版權的地方臺播放哪怕只有一分鐘的節目，央視都可以提起訴訟。
雖然央視憑借自己國家級媒體的優勢地位，將所有的國內外重要體育賽事的轉播權盡收囊中，但其壟斷地位也面臨著挑戰。一是國外媒體對中國市場虎視眈眈，動作不斷。 2000 年 6 月美國在線時代華納斥資收購香港華娛 90% 股份； 2001 年末，華娛電視獲得在廣東部分地區落地權，新聞集團也通過 STAR 入股鳳凰衛視，獲得在中國內地部分地區的落地權，而鳳凰衛視在一些方面甚至威脅到了央視的獨家報道權。此外，陽光衛視，澳門衛視也有不同程度的滲透活動。二是富有進取精神的省級衛視正在迅速崛起，他們不甘寂寞，聯合發起的 “ 衛視聯盟 ” 正企圖撼動中央電視臺的霸主地位。一些地方有線和無線臺的合并，相繼成立的廣電集團，都對央視構成了不小的威脅。面對這種格局，如何鞏固長期以來的霸主地位，似乎成了央視今后必須面對的問題。
還有國內《反壟斷法》的立法可能也會對央視的壟斷態勢產生影響。
國務院總理溫家寶 6 月 7 日 主持召開國務院常務會議，討論并原則通過《中華 人民共和國反壟斷法(草案)》。會議認為，反壟斷法是保護市場競爭，防止和制止壟斷行為，維護市場秩序的重要法律制度。草案從我國實際出發，借鑒國際有益經驗，規定了禁止壟斷協議、禁止濫用市場支配地位，以及對壟斷行為的調查處理等內容。中央電視臺的壟斷類型包含了行政壟斷、行業壟斷以及經濟性壟斷三種特點，《反壟斷法》最終將如何調整這種壟斷格局還有待全國人民代表大會討論審議。
| 
