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文/本刊記者 韓梅
不久前，TOM集團首席執(zhí)行官湯美娟宣布，旗下華娛衛(wèi)視業(yè)務(wù)發(fā)展情況理想，預(yù)計會在今年第四季達到收支平衡，未來不會再成為集團負擔(dān)，對現(xiàn)金流帶來壓力。
華娛衛(wèi)視從1995年建立至今已經(jīng)兩易其主，磕磕絆絆行走至今，在有限落地的前提下
終于要盈利了，這對于那些投資者來說無疑是個喜訊，尤其是對于三年前入主的TOM公司。
“AOL時代華納”時代
1995年新加坡華人蔡和平創(chuàng)立了一個24小時華語娛樂頻道——華娛衛(wèi)視，總部設(shè)在香港，創(chuàng)辦后的經(jīng)營狀況一直令人堪憂甚至面臨破產(chǎn)。
2000年6月，蔡和平遇到急于進入中國市場的AOL時代華納，雙方一拍即合，AOL時代華納旗下的特納廣播公司斥資1億美元，收購華娛約85%股權(quán)。
并購?fù)瓿芍螅珹OL時代華納對華娛衛(wèi)視進行大刀闊斧革新，使之開始以一個全新形象出現(xiàn)并獲得越來越高的關(guān)注。2001年10月，華娛衛(wèi)視成為首家在中國內(nèi)地獲得有線電視落地權(quán)的境外電視頻道，進入廣東地區(qū)。
即使這樣，當時的華娛衛(wèi)視還只能算是有外資背景的香港電視臺，總部設(shè)在香港，從業(yè)人員主要來自香港和臺灣，放送的范圍包括香港、深圳和廣東地區(qū)。而在這三個地方電視的競爭異常激烈。在香港，受到老牌電視臺無線(TVB)和亞視(ATV)的擠壓，華娛廣告收入十分有限；在內(nèi)地，鳳凰中文臺、星空衛(wèi)視和亞視也獲準進入廣東省有線網(wǎng)絡(luò)。在所有競爭者中，華娛唯一為人稱羨的是豪華外資背景。
在完成一系列并購案之后，AOL時代華納成為全球最大的傳媒集團。然而合并之后的經(jīng)營狀況卻一直不如人意，網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅、股價連番下挫，2002年的虧損額達到了997億美元。內(nèi)外夾擊下，2003年還處在投入階段的華娛衛(wèi)視對于AOL時代華納還只是一個不小的包袱。當時，AOL時代華納已經(jīng)在考慮變賣資產(chǎn)減債。華娛就是其減持對象之一。
2003年，特納廣播亞太總裁馬可寶曾表示，集團希望為華娛引入具有中資背景的股東。AOL時代華納已開始與不少有中資背景的公司接洽。
“TOM”時代
2003年財大氣粗的李嘉誠的TOM集團走入了AOL時代華納的視線。
在此之前，李嘉誠曾多次表達了自己對投資大陸傳媒市場的興趣，他也已經(jīng)收購了鯊?fù)w壇、羊城報業(yè)廣告公司以及亞洲周刊。
2003年4月，華娛電視獲準通過中央衛(wèi)星平臺轉(zhuǎn)播，在全國發(fā)送節(jié)目。
這個平臺誘惑著野心不小的TOM。
身為亞州首富的李嘉誠除了擁有雄厚的資本實力之外，他本人還在中國政府和民眾中具有良好的聲望。這也是AOL時代華納看重的地方。
2003年7月，李嘉誠所屬的網(wǎng)絡(luò)、出版和廣告集團TOM公司取得華娛64%的股權(quán)，同時承諾在未來30個月之內(nèi)提供不超過3000萬美元的運營資金，也就是說，TOM將承擔(dān)全部運營費用并背負起虧損的包袱。
完全接過這個包袱之后，TOM達成了進軍內(nèi)地電視市場的目標，開始進行本土化改革。
在本土化的策略上，華娛衛(wèi)視采取了諸多行動，其中包括將運營總部由香港移至深圳，同時在北京、廣州、上海設(shè)銷售辦事處；加大本土自制節(jié)目比重，從原來自辦欄目不到15%，到目前提升為40%。
據(jù)華娛衛(wèi)視廣播有限公司首席執(zhí)行官袁志業(yè)介紹，2005年，華娛衛(wèi)視一年的運營費用超過50%用于內(nèi)容生產(chǎn)，與2004年同比增加了60%至70%，而這得益于總部向內(nèi)地的遷移。這項決策使華娛一年的其他運營費用減少30%。
袁志業(yè)曾任新聞集團旗下星空傳媒集團臺灣區(qū)總經(jīng)理，于2001年至2004年的在任期間，主導(dǎo)星空5個衛(wèi)星頻道在臺灣的運作，奇跡般地使新聞集團在進入臺灣第10年跨越收支平衡的拐點，扭虧為盈。2004年6月他受聘于華娛衛(wèi)視。從袁志業(yè)的履歷表可以看出TOM對于華娛的未來期望值很高。
袁志業(yè)說，在華南，華娛已經(jīng)是個有區(qū)隔的電視臺，它使得客戶在有所需求的時候，會想到華娛衛(wèi)視。華娛贏在定位精確，雖然不是代表滿足最大量的觀眾。華娛很清楚自己在做什么區(qū)隔，并一直恪守這個區(qū)隔，做準、做精、做深、做透。
“別的頻道講求全方位、綜合性，而我們定位比較專，主張娛樂性和自創(chuàng)品牌。我們有一個非常專業(yè)、非常優(yōu)秀的選片團隊，精心選購最新的中國大陸劇、港劇、臺劇、韓劇、日劇，總之是非常東方化的片子，結(jié)果大受年輕觀眾的歡迎。他們發(fā)現(xiàn)大陸有許多戲劇會在多家頻道同時播出，而我們往往獨家領(lǐng)先，區(qū)隔為華娛創(chuàng)造了優(yōu)勢�！�
TOM集團除了在華娛衛(wèi)視的自身發(fā)展上下足了功夫之外，它的集團化運作還為華娛提供了有力的后援保證。
在內(nèi)容上。2004年底，TOM集團以1000萬美元收購內(nèi)地影視業(yè)最大的民營企業(yè)——華誼兄弟35%的股權(quán)。他們的合作為華娛衛(wèi)視在現(xiàn)有衛(wèi)星平臺上擴展了接觸的層面，創(chuàng)造了更多的分銷機會，并且提供了一個更大的廣告銷售平臺。此外，華誼兄弟的業(yè)務(wù)范圍還涉足影視經(jīng)紀人業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這也意味著TOM集團旗下的華娛電視能夠接觸到內(nèi)地的人才及創(chuàng)作資源。
在傳輸渠道上。聲稱“不在政策背后超車”的TOM集團在落地問題一直取得進展。有這樣一個實例。華娛衛(wèi)視在2004年運作選秀活動《我是中國星》，可以說是他們最早發(fā)掘和推出了在“超級女聲”中大紅大紫的“柯楠”評審組合，該活動也有海選、PK等環(huán)節(jié)，曾在華娛覆蓋到的廣東地區(qū)受到相當?shù)年P(guān)注。但最終因為沒有大面積的海量覆蓋，不能構(gòu)成足夠的影響力，華娛還是決定放棄繼續(xù)主辦該活動。
落地是政策問題，短時間內(nèi)不可能有大的進展，因此，TOM集團另辟蹊徑。
數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視向來被外界認為是兩個潛力巨大的市場，是電視娛樂和內(nèi)容制作的延伸市場。華娛在完成節(jié)目數(shù)字化之后，開始向這兩個市場發(fā)力。時任TOM集團首席執(zhí)行官的王兟曾表示，TOM背靠香港李嘉誠的資金資源，目前可以動用的資金有35億港元，在數(shù)字電視方面，TOM正謀劃著重金進入，不管是內(nèi)容制作，還是網(wǎng)絡(luò)收費渠道和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，TOM都希望能參與進來。另外，作為中國四大門戶網(wǎng)站之一的TOM網(wǎng)也為華娛節(jié)目的宣傳和播出提供了一個很好的平臺。
王兟還說，“在高科技和娛樂方面，國家鼓勵民營和外資的進入，所以我認為，走新媒體道路應(yīng)該是民營或外資在中國發(fā)展傳媒集團的道路。”
華娛的“曙光”
華娛衛(wèi)視現(xiàn)在在深圳的收視排名第六，在廣州排第九，在深圳的表現(xiàn)比廣州更好一點，因為廣州還是一個廣東話的城市，而華娛的節(jié)目是普通話。目前華娛在廣東省的滲透率已經(jīng)達87%。而類似湛江等可以合法落地的城市TOM目前仍沒有進入，這也表明未來持續(xù)增長的空間很大。
華娛自制的節(jié)目《夜來女人香》、《超級搜查令》等一些節(jié)目已經(jīng)大受歡迎，黃金時段自己制作的節(jié)目已經(jīng)達到了40%。未來華娛自己制作的節(jié)目會越來越多。
就在湯美娟宣布華娛衛(wèi)視年底即將收支平衡的時候，華娛衛(wèi)視總裁謝感恩同時宣布，華娛衛(wèi)視首季廣告收入增長50%，而非廣告收入則增長逾50%，去年第四季已就今年預(yù)訂廣告的廣告費調(diào)升40%，至于明年預(yù)訂廣告價格，將會于今年底再作研究。今年上半年自制內(nèi)容的比例可進一步增至40%，長遠而言將繼續(xù)增加自制內(nèi)容的比例。
對于華娛的未來，袁志業(yè)表示會做好三步：首先是多渠道、多用途發(fā)展。眼下新興的媒體很多，分眾市場在切割，廣告投入在分散，華娛希望能通過與娛樂行業(yè)相關(guān)的不同平臺、不同模式的結(jié)合，制作更多用途的內(nèi)容(如用于網(wǎng)絡(luò)、手機視頻等載體)，以創(chuàng)造更多的附加值。華娛希望未來三至五年，新媒體業(yè)務(wù)占營業(yè)額比例可達30%。其次是做好內(nèi)容的供應(yīng)者，大力提升自己制作節(jié)目的質(zhì)量和水平。第三，整合市場行銷策略，強化組織運營規(guī)范，形成新的服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更多的銷售意義。
雄心勃勃的袁志業(yè)說：“華娛和我的目標是一致的，逐鹿中原，逐鹿全球！”
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