社會需要負責任的媒體

　　對全國晚報“體檢”報告的思考

　　文／龐春燕

　　晚報以其可讀性實用性較強、貼近群眾、貼近生活而廣受歡迎，擁有較大的市場影響力，是報業市場的一支重要力量，在全國廣告刊出額超億元的報紙中，80%是晚報都市報。為

全面掌握我國晚報的質量狀況，新聞出版總署委托中國記協抽查了全國39家晚報2005年3月26日和4月2日兩天的報紙，并于3月17日公布了檢查結果。

　　此次檢查改變了過去只檢查版面內容、文字編校質量的方法，第一次把廣告監測和印刷質量納入檢查范圍，力求通過全面的“體檢”，及時發現問題，進一步提高晚報的辦報質量。檢查結果表明，全國晚報的主流是好的，但是部分晚報在輿論導向、內容質量和編校質量方面尚需改進。綜合評分排名前十位的是：《福州晚報》、《西安晚報》、《新晚報》、《海口晚報》、《羊城晚報》、《新民晚報》、《長沙晚報》、《武漢晚報》、《合肥晚報》、《錢江晚報》。

　　四大問題凸現

　　此次檢查發現的問題集中表現在以下四個方面。

　　導向意識不強。有的晚報為出厚報而拼湊版面，在新聞資源不足時從網上摘轉內容，并以“本報訊”或“本報編訊”的形式出現，造成了一些國際新聞跟著國外媒體的輿論導向走的現象。有些國際新聞表面上看是正面報道，實際上其暗含的價值觀和思想道德是與我們的價值體系相悖的。還有的報紙不加核實，直接引用商業網站的文章，為不負責任的商業炒作推波助瀾。為此，新聞出版總署要求：新聞單位必須要注明摘轉新聞的出處，并對摘轉行為負責。

　　低俗之風痼疾難除。晚報不是成人報紙，而是面向全社會的，包括少年兒童。一位國外通俗報紙的編輯這樣認識報紙的品位問題：“在我的家人和朋友面前，朗讀報紙的所有內容而不感到臉紅。”在日前召開的“兩會”上，許多代表提出媒體要注重社會功能，多報道正面人物，少報道素質不高的名人和富人。總署報刊司副司長王國慶認為，有的報紙用低俗招徠眼球，對報社來說是追求短期利益，對社會來說則是影響了整個社會文化和輿論氛圍。大多數晚報都是當地黨報集團的子報，是其他地方報紙效仿和學習的對象，晚報應當以對民族的文化傳承負責的態度來辦報。

　　違法廣告屢禁不止。報刊司副司長王國慶公布了一個數字：90%的醫療廣告出現在晚報都市報上，城市晚報刊登的醫療廣告違法率在90%以上。2005年我國對醫療廣告進行了治理整頓，有的晚報因此而損失了幾百萬元的廣告收入，可見我國晚報對非法醫療廣告的依賴程度。我們要從廣大群眾的利益出發，更加嚴格地整頓醫療廣告。在今年的“兩會”上，有代表提交了要求全面禁止醫療廣告的議案。從國際新聞界來看，報紙刊登醫療廣告是很謹慎的，新加坡《海峽時報》從來不刊登醫療廣告，因為醫療效果不可預測，如果患者用藥后沒有痊愈，就可以起訴報紙刊登虛假廣告。

　　編校質量有待提高。檢查結果中最后一名的《南昌晚報》平均每版差錯率高達64.8%，而即使差錯率最低的《新晚報》平均每版差錯率也為13.6%。主要問題是用字用詞錯誤、濫用標點符號和解說語、數字使用不規范等。

　　原因分析

　　中國記協書記處書記李存厚認為，晚報出現質量問題的原因有三個：首先是認識不足。一些晚報的領導層思想上存在“黨報抓導向，晚報抓經濟效益”的錯誤觀念，放松了對晚報質量的要求。其次是編輯記者水平參差不齊。新聞單位用人制度改革以后，大量使用聘用人員，有些聘用人員沒有受過專業的新聞教育和新聞職業培訓，對新聞職業缺乏歸屬感、責任感和榮譽感，導致短期行為盛行。第三是內部把關不嚴。有的晚報為整合人力、降低成本，竟然撤掉了報紙質量檢查部門，以致把關不嚴，出現政治錯誤和編校錯誤。

　　王國慶認為，對于提高報紙質量而言，政府的行政管理只是一個方面，新聞出版總署已經出臺了《報紙出版管理規定》和《期刊出版管理規定》，對報刊的內容質量做出了詳細規定，但要真正辦出一份內容健康、為群眾喜聞樂見的報紙還要靠報紙自身的自律和創新。我們對報紙上的不良內容要通過黨委發文來管理，而發達國家主要依靠報社的自我約束，如英國廣播公司(BBC)明文規定，不報道青少年自殺事件。新加坡 海峽時報》也規定：原則上不報道青少年自殺事件，報道自殺事件時決不刊登自殺現場的圖片。相比較，我國有相當一部分報紙的社會新聞版上青少年和大學生自殺的新聞以及車禍、自殺、犯罪現場的刺激性圖片屢見不鮮，這對社會心理的影響是不言而喻的。同樣，虛假廣告也在拷問著媒體的社會責任。據 《中國青年報》報道，江西省食品藥品監督管理部門部門有關人士分析，一則藥品廣告在送審時“素面朝天”，只有幾百字，但在刊發時卻“濃妝艷抹”占了報紙半個版面。在虛假藥品廣告“變臉”把戲中，部分媒體提供了“化妝臺”。毋庸置疑，“化妝臺”現象絕非江西的媒體才有，在全國都是司空見慣。媒體在追求利潤的同時，是否也應該考慮一下自己的社會責任？

　　一個沒有退出機制的市場是不健全的市場，同樣，沒有退出機制的報業市場也是不完善的，報刊退出機制近年來一直是從中央到地方關注的一個焦點。我國現有1926份報紙，結構不合理問題比較突出，“死的死不了”，照樣占用寶貴的刊號、紙張和廣告資源，導致“活的活不好”，這也是造成一些晚報質量不高的一個重要原因。王國慶透露，總署正在研究報刊出版質量評估體系，這個體系是為建立報刊退出機制服務的，目的是建立起科學合理的報刊退出機制，真正讓報刊成為市場競爭的主體。

　　打造“內功”并借助新技術

　　經歷過2005年廣告寒流洗禮的中國報業逐漸明白了一個道理：報紙僅靠粗放經營就能獲利的美好時光已經一去不復返了，報業面臨著經濟增長方式的變革。從外部環境上看，以網絡為首的新媒體分流了相當一部分受眾和廣告；從內部環境上看，一方面晚報都市報的惡性發行競爭大大降低了報紙的利潤，另一方面由于質量下降而流失了相當一批文化層次較高的優質讀者。

　　中國出版科學研究所所長郝振省認為，晚報都市報在提供豐富資訊的同時，不能忽視報紙文化引領的作用。通俗，不等于庸俗、惡俗。在市場競爭如此激烈的情況下，缺乏文化品位的報紙一定會被市場淘汰。報刊在媒體競爭中的優勢在于文化積淀深、深度報道能力強。正如此次晚報質量綜合排名第一的《福州晚報》總編輯葉向榮所說“福州人都知道，要看權威、準確、深度的消息，還是要看《福州晚報》”。這樣的公信力和影響力才是一家報紙真正的核心

　　在內憂外患同時出現、發行和廣告上遭遇雙重困境之時，晚報都市報必須明白：靠促銷和贈送禮品吸引來的讀者不會是穩定和長期的讀者，優質讀者的流失意味著廣告價值的流失。只有通過體制創新來實現質量創新，在細分市場上找準定位，以內容為王，打造自己不可復制的核心競爭力，并利用新的傳播手段，如手機、網絡等來實現內容的多次傳播和增值，追求一個穩定而持續的發展，才是晚報都市報走出低谷、再現輝煌的康莊大道。