傳媒變奏找尋下一個主題詞

http://whmsebhyy.com 2006年04月15日 13:09 中國經營報

　　作者：張楚

　　主題詞：遺忘

　　解題：

　　遺忘——這個詞對于傳統媒體而言，不應該是個貶義詞。

　　也許是曾經太過輝煌，當持續20年的廣告增長率從高位跌落下來的時候，傳統媒體特別是紙媒體應該在這場變局中重新審視自己，而這種審視的前提就應當是遺忘：遺忘單一盈利模式帶來的輝煌、遺忘傳統的發行促銷方式、甚至是遺忘原有信息的表達方式……

　　廣告主言

　　客戶的目光在哪里猶疑？

　　某樓盤的銷售現場，在辦完各種手續以后，售樓小姐程序性地詢問客戶：請問您通過什么渠道了解我們樓盤的？

　　客戶掂著手中的報紙在售樓小姐面前晃了晃……兩年前，這種廣告主與媒體其樂融融的場面幾乎天天上演。

　　但今天，廣告主的眼光似乎不再那么堅定。

　　形式缺位

　　“沃爾沃追求的并不僅僅是車賣了多少輛，市場占有率以及在行業內的影響是我們非常看重的，隨著沃爾沃在物流解決方面成績的提高，我們把自己定位為最佳物流解決方案供應商。”沃爾沃中國首席品牌執行官張旭東之所以這樣說，是因為他認為隨著企業的發展，企業單純展示產品信息和價格的需求越來越小，廣告主一直在變化，而紙質媒體的廣告形式卻沒有及時地跟上腳步。

　　“媒體不僅是一個平臺，也是一種商品。”華潤雪花啤酒有限公司市場總監侯孝海說，“媒體不應該忽略自己的商品屬性，而商品的基本屬性是價值，有價值并有市場的物品才能進入到流通領域。”

　　侯所在公司生產的雪花啤酒目標消費群鎖定年輕人，公司的所有推廣活動圍繞這個定位和目標消費群展開。“紙質媒體作為商品的一種，某些時候忽略了這些環節，在內容和表現形式上都沒有緊跟消費群。”侯說，“準確定位并鎖住一部分消費者，不斷發現消費者需求并因此做出相應調整才更具有

競爭力。”

　　廣告表現模式單一，新媒體表現形式的多種元素都沒有很好的展現。恐怕是很多廣告主猶疑的很大原因，廣告主需要從各個角度影響目標客戶群，單單依靠文字和簡單的圖片很難達到立體訴求的效果。

　　“聲音、精美的圖象對消費者的沖擊力會相對大一些，如果能夠和這樣的新興傳播方式合作，加上自身的優勢，紙質媒體就很有競爭力了。”方太集團市場總監孫利明對記者說。

　　仍需堅守

　　盡管IBM的相關發言人直言不諱地指出近兩年在紙質媒體的硬性廣告投入略有減少，該公司就正在跟

蘋果ipod播放器合作，玩起了以前很少嘗試的終端營銷。但是，可以發現IBM的大多數整體形象廣告還是投放在傳統媒體。

　　“我仍然堅信，在收集、散發以及信息和新聞事件的分析能力方面，很多報紙仍然遠遠處于領先地位。這種能力也不是很容易被其他媒體所取代的，在過去也沒有。我認為，隨著越來越多的人從電子媒體上獲得信息，報紙則是這些信息的提供者。”格萊姆斯公司的總裁格萊姆斯對報業的前景充滿信心。

　　同樣，在國內，很多廣告主也認為傳統媒體的優勢并不是新興媒體能夠取代的。蘇寧集團高級副總裁孫為民說：“蘇寧在紙質媒體投入的絕對值也在增加，因為作為家電賣場，消費者最關注的產品種類、價格等信息還可以通過紙質媒體很好地呈現給消費者，而這種文字傳達上的優勢卻是很多新興媒體所不具備的。”

　　物美集團高級副總裁吳堅忠也這樣認為，但他同時指出推廣載體的選擇由產品模式決定，雖然不選擇在大眾媒體上大量投放廣告，以物美畫報形式呈現的紙質媒體依然是推廣的主要手段。

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