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作者：張巖銘
4月14日晚，廣告人葉茂中將和他的客戶開會討論并最后決定，第二天在湖南衛視舉行的“超級女聲”套播廣告最后競標上給出何種價錢。葉茂中告訴記者，他的兩個客戶都志在必得。
而此前，東方衛視“我型我秀”、央視“夢想中國”已經在3月底4月初高調開始了全國的選秀。由2005“超級女聲”的巨大成功引發的中國傳媒巨頭的貼身拼搶已經開始。其背后是基于廣告利益的對“第一娛樂品牌”的爭奪。
三大選秀節目短兵相接
目前，三大選秀節目——夢想中國(央視)、超級女聲(湖南衛視)、我型我秀(東方衛視)提前的造勢已經風生水起。在操作手法上如出一轍、重點賽區上完全疊加，顯示競爭異常激烈。
當湖南衛視的歐陽臺長在3月下旬還在為一紙批文頻繁往返于北京和長沙兩地時，央視“夢想中國”已經搶先于3月29日在七大賽區起步。而在4月4日，超女長沙站啟動報名后的兩天，東方衛視的“我型我秀”更是通過當地的協作媒體把預熱戰火燒到了長沙。當天，“我型我秀”的宣傳人員舉著大型條幅在超級女聲的報名點大聲勸說前來報名的女生們加入“我型我秀”陣營。家門口的挑釁甚至引發了雙方工作人員的言語沖突。
“我們這回搞大了。”4月11日晚11點半仍在加班的“我型我秀”主辦方上騰娛樂市場部總監劉海迎，在和記者通電話時仍然難掩興奮。此次報名人數之多超出了他們的想象。而雪碧遠超過1000萬元的冠名費及渠道的支持、環球音樂的后盾、東方衛視的播出平臺以及上海文廣集團的重視都是做大的原因。在4月8日啟動的上海報名現場，上海文廣的高層紛紛到場造勢。
據上海文廣發展研究部主任鮑曉群透露，今年的娛樂節目市場，將先后啟動的有廣電總局頒發批文的20多個“類超女”選秀節目。“從節目類型來說，超女的成功給了我們很多啟發，真人秀節目也可以做到巨大的市場。”鮑曉群道出了類似節目全面鋪開的緣由。
把選秀節目做成一個事件，大家通過參與來獲得各自的利潤空間，而利潤空間來自于對傳統廣告的重新分配以及對上下產業鏈的開發，相應的電視經營格局也將發生變化，并開辟新的廣告途徑。
娛樂背后的廣告利益
當2005年“超級女聲”在決賽期間創下超過10%的收視率時，由湖南衛視挑起的娛樂江湖霸主之爭就已經無法避免。
“超女改變了以往中央臺、省級臺、地區臺等層級分明的電視競爭格局。” 復旦大學新聞傳播學博士后謝耘耕如是認為。
因為在中國廣告市場，多種媒體對傳統廣告的沖擊不容忽視。冠軍通吃的定律同樣生效。
娛樂江湖霸主之爭受到沖擊最大，最敏感的當數傳媒霸主央視。“央視的一部分市場份額顯然會被分掉一部分，而且地方衛視的價錢更便宜。”一位媒介研究人士坦言央視必須重視。
但央視與湖南衛視顯然不是一個重量級的選手。“央視每年80個億的盤子，上海文廣30多個億，湖南衛視只有7億到8個億，他們層級分明，根本不在一個競爭層面。”謝耘耕說。
一個節目的成敗不能改變央視的整體實力地位。央視的覆蓋面以及其宣傳功能是其收視率的保證。2006年央視的招標額達到58.69億元說明央視地位并沒有受到太大的威脅。
一檔節目不能決定央視或者上海文廣的大局，但對以娛樂立臺的湖南衛視卻意義非凡。為了超女一檔節目，臺領導、集團領導甚至省領導不惜頻頻到北京公關，湖南衛視傾全臺之力打造超女，借此上位成為中國第一娛樂品牌的戰略非常清晰。
在政策、人才、資金、觀眾這幾個媒體發展的決定性因素上，盡管湖南衛視有著最好的市場反應能力，以及創新的執行能力，但與國家支持的央視、有經濟腹地支持的上廣電旗下的東方衛視相比，湖南衛視仍有著巨大的差距。復旦大學新聞傳播博士后張大偉認為湖南衛視只是使電視朝娛樂功能的軌道發生了一點點偏移。
對于湖南衛視來說，通過娛樂確立自己的江湖地位已經變得風聲鶴唳。“市場的分割是必然的。” 謝耘耕說。
電視競爭的關鍵何在
據了解，廣電總局2006年下發的近20張選秀類節目已經陸續開始全面鋪開。
然而廣告主的注意力是有限的，預算是有限的。資源被別人搶走，就意味著自己機會的喪失。
在謝耘耕看來，通過內容的獨家和活動的差異來形成頻道的品牌，才是電視競爭的關鍵所在。
“2006年真正決定收視率的將是電視劇。”謝認為，跟娛樂的競爭比起來，由“獨播劇”引起的競爭將殘酷得多。如央視可以大手筆地買斷電視劇的獨播權，而地方衛視則很難有如此雄厚的財力，從而可能失去生存空間。
有調查顯示，2005年，省級衛視之間的廣告收入正在持續拉大。2005年湖南衛視的廣告收入超過6億元，其他排名前4的幾家省級衛視2005年的廣告收入也都在4億到5億之間，而一些排名居中的省級衛視廣告收入還不到2億元。
“今年差距會繼續拉大，娛樂節目也會從某種程度成為衛星電視臺的救命稻草。”一位媒體研究人士如是說。
去年獨家引進《大長今》并獲得巨大成功的湖南衛視在這一點上也不能硬拼。去年10月，湖南衛視就開始改版，黃金檔不播電視劇，代之以自辦的娛樂節目，到22點的夜間檔再獨家播放一批精品的非國產劇。
改版的原因自然是黃金檔播出的電視劇收視率并不理想。揚長避短，發揮自制節目是湖南衛視傳統的強項。在業內人士看來，這個看似大膽的改版計劃只不過是一種以退為進的策略。
“最終目的無非是以獨家的欄目、獨家的活動和獨家的電視劇與其他省級衛視臺形成差異，進一步借‘超女’把湖南衛視的品牌影響力推到極致，并牢牢穩住它在全國電視格局中以娛樂為特色的競爭優勢。”前述媒體研究人士分析說。
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