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劉以賓
據(jù)《中國青年報》報道：江西省食品藥品監(jiān)督管理部門有關(guān)人士分析，一則藥品廣告在送審時“素面朝天”，只有幾百字，但在刊發(fā)時卻“濃妝艷抹”占了報紙近半個版面。在虛假藥品廣告“變臉”把戲中，部分媒體提供了“化妝臺”。
勿庸置疑，“化妝臺”現(xiàn)象絕非江西的媒體才有，在全國各地也相當(dāng)常見。化妝雖能達(dá)到美化效果，但作用畢竟有限。更為嚴(yán)重的現(xiàn)象是，個別媒體刊發(fā)的藥品廣告，則是百分之百的虛假廣告。
媒體刊(播)發(fā)商業(yè)廣告，無疑是一種市場經(jīng)營行為。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，一種較為理想的、健康的媒體廣告市場化運(yùn)作機(jī)制，應(yīng)該是商家銷售了假冒偽劣商品，難免被消費(fèi)者舉報、索賠，同時被市場監(jiān)管部門問責(zé)，于是信譽(yù)受損、銷量大減。假如媒體發(fā)布虛假廣告信息，其社會信譽(yù)以及發(fā)行量也會急劇下降；媒體的信譽(yù)以及發(fā)行量下降，獲得廣告者“用腳投票”的機(jī)會隨之下降。
正常經(jīng)營的媒體不應(yīng)、也不會隨便發(fā)布虛假廣告信息，甚至對帶水分的、違法因素的廣告避之而唯恐不及。從江西省以及其他省、市一些媒體之所以愿意充當(dāng)虛假廣告的“化妝臺”來看，只能表明一點(diǎn)：目前媒體廣告的市場化運(yùn)作很不健康。
首先，媒體刊發(fā)虛假廣告信息，并不需為之承擔(dān)“市場后果”，即不會直接危及受眾。無論是一份報刊還是一家電視臺，其播發(fā)內(nèi)容往往都是“綜合”的，即使廣告帶有虛假成分，并不代表別的版面或節(jié)目不“好看”，故未必會直接影響到自費(fèi)者的購買欲。更何況，有些報刊的發(fā)行量并不由自由購買者“用腳投票”決定。
其次，市場管理部門在追究刊發(fā)虛假廣告的媒體時態(tài)度曖昧。在假冒偽劣商品事件以及消費(fèi)者維權(quán)官司中，消費(fèi)者因聽信媒體廣告、媒體上的名人廣告而上當(dāng)受騙的比重很高。然而，工商管理部門在查處有關(guān)廠商時也許能做到鐵面無私，而在應(yīng)消費(fèi)者要求追究有關(guān)媒體責(zé)任時，卻常常顯得態(tài)度曖昧。例如曾有報道，××醫(yī)院或××藥品的廣告全部違法，也就是說依據(jù)《廣告法》追究媒體的責(zé)任并非不可能。然而，從中央到地方，播發(fā)該廣告的媒體成百上千，卻沒有一個被“點(diǎn)名”。媒體播發(fā)虛假廣告及時被揭露并處罰，不能僅僅看成是市場管理部門與媒體之間的“私事”，更重要的意義在于尊重廣大受眾的利益和知情權(quán)。
最近，企業(yè)的社會責(zé)任問題被討論得如火如荼，然而，整個社會對媒體的“社會責(zé)任”要求還相當(dāng)“寬松”。雖然目前大部分媒體尚未實行整體上的市場化運(yùn)作，但僅廣告業(yè)務(wù)而言，肯定是一種市場行為，在某種意義上說廣告部門就是“企業(yè)”。媒體廣告在追求營利的同時，是否也應(yīng)該更多考慮一下自己的社會責(zé)任？
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