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高福生
一則多次違法發布的虛假藥品廣告，在送審時“素面朝天”，只有幾百字，但在刊發時卻“濃妝艷抹”占了報紙近半個版面。記者在采訪中了解到，部分媒體為虛假藥品廣告的“變臉”提供了“化妝臺”。有的不僅默許廣告主在“枯燥”的已審核的廣告中加入“好看”的內容，還為廣告的“變臉”出主意。(4月3日《中國青年報》)
近年來，虛假醫療廣告已成了一大社會公害，令消費者深感頭痛。然而我們卻發現，相當多的媒體在這方面不僅失語，而且成了虛假醫藥廣告的“傳聲筒”、“化妝臺”。除了明星代言在電臺、電視臺大吹特擂之外，一些平面媒體也在“助紂為虐”。來自國家食品藥品監督管理局的一份資料顯示，該局曾對159份都市報、晚報和廣播電視報發布的10498個藥品廣告進行監測檢查，違法發布率竟達到了95%，幾乎所有的大眾媒體在這里都有不良記錄！
這么多的大眾媒體置公信和良知于不顧，成了虛假藥品廣告發布的“集散地”、“化妝臺”，實在讓人震驚！人們禁不住要問：是媒體缺乏一般民眾的見識不知其害？還是媒體缺乏對廣告違法最基本的判斷？筆者認為，這兩者都不是，而是“利益驅動”在為違法虛假藥品廣告的“變臉”推波助瀾！
眾所周知，現在的報刊、廣播、電視，可以說已經到了離開了廣告就無法存活的地步，廣告尤其是藥品醫療廣告，目前已成為不少媒體單位廣告收入的主要來源，有些報紙最頂峰時甚至將70-80%的廣告版面都留給了醫藥。為了分食這塊誘人的蛋糕，一些媒體使出了渾身的解數——默許廣告主在“枯燥”的已審核廣告中加入“好看”的內容者有之，為廣告的“變臉”出主意甚至直接幫助進行文字修改者有之，為降低刊登違法醫療藥品廣告的查處成本與廣告主簽訂“責任合同書”、轉嫁風險者也有之……
不少人認為，虛假藥品廣告之所以肆無忌憚地在一些媒體“顯山露水”，凸現了我國現行法制不健全、監管體制不順和執法不嚴的“盲點”。據介紹，一則藥品廣告的“出爐”往往要經歷這樣幾個環節：廣告主(廠家)提出申請——藥監部門審批——媒體審查發布——工商部門監管。在這個鏈條中，藥監部門是前置審批，工商部門是事后監管。那些虛假廣告之所以能通過媒體粉墨登場，鉆的就是藥品廣告的審批和查處分屬藥監和工商兩個部門的空子。如果我國能采取國外比較通行的做法，由一個部門掌握藥品廣告的審批權和監督處罰權，則一些問題便可迎刃而解。
筆者以為，這還不是遏制虛假藥品廣告泛濫的“治本”之策。在當前國情下，既要加大對發布虛假藥品廣告企業的處罰力度，更要重拳斬斷媒體的“利益驅動”鏈條。對于那些見利忘義、不講誠信、亂發“入場券”的媒體，僅有曝光重罰是遠遠不夠的，還必須實行連帶責任追究，由其主管、主辦單位對有關責任人予以處分或者調離工作崗位，必要時追究其主管負責人的領導責任。同時，對發布廣告的媒體進行信用評價。對我行我素、亂闖紅燈者，可暫停其部分類別商品或者服務廣告的發布業務，直至取消其廣告經營資格！
如此多管齊下，方能使違法的虛假廣告在大眾媒體中“化妝”無“臺”，“傳聲”無“筒”，壽終正寢。這既是提高媒體良知度、公信力的一件幸事，也是構建和諧社會、保障公眾科學合理用藥和身心健康的一件幸事！
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