無極：全身裝滿賺錢工具

　　□陳勝喬

　　《無極》的財富

　　與票房相比，《無極》的衍生產品是更為重要的利潤來源，而且很早就進行了詳細規劃，并在影片開鏡之時就開始運作。

　　由于《無極》富于魔幻色彩，適合開發成電子游戲，早在去年4月初，北京派格太合環球傳媒就聯合全球第二大游戲開發商法國育碧軟件(UBISOFT)與制片方簽訂合同，共同投資1200萬美元開發《無極》的手機及網絡游戲，并于影片12月15日首映時同步推出。

　　圖書開發方面，制片方和擁有40萬會員的99網上書城合作，除了陳紅寫的《一望無極》于12月18日推出外，由上世紀80年代作家郭敬明改編的同名小說《無極》也與電影同步上市，而陳凱歌以導演身份點評電影的演員、情節的文章合集也已經出版。目前，小說在韓國和日本的發行權已經售出，價位比中國著名作家的版權還要高。99網上書城還把小說《無極》推向法蘭克福書展，在歐美市場打開銷路。

　　為紀念中國電影百年，《無極》劇組設計了以“從《定軍山》到《無極》中國電影百年輝煌”為主題的系列郵票，共發行了3萬套。《無極》還將涉足音樂劇、旅游等多個行業，深度開發這部商業片的潛在價值。《無極》的衍生產品不僅自己能掙錢，由于早于電影檔期的運作，采用的形式比較時尚，切合目標受眾的需要，還可以反過來幫助促銷票房。

　　《無極》的音像版權也是一筆巨大的財富。據中凱文化董事長郭子龍透露，其最終被中凱以1000萬元的價格購得，創造了國內電影版權成交的天價。

　　對中國影視營銷的啟示

　　《無極》采取的是好萊塢式的整合營銷推廣模式，給中國影視營銷至少可以帶來以下幾點啟示：

　　電影應按照工業化的模式來制作和發行。

　　《無極》從融資、制片管理，到影片的營銷推廣，都嚴格遵循工業化和國際化的標準。對《無極》的制作，制片方采取直接與服、化、道、攝、錄等各職能部門簽訂合同制作的方式，而非過去國內拍片實行導演大包干的簡單做法。《無極》的營銷手法無所不用其極，整合營銷四大手段廣告、公關、促銷、人員推廣基本上都有涉及，而且重點突出。

　　《無極》可供國內影視界借鑒的是，其營銷模式可以復制，有非常嚴格的工業化和國際化的標準。比如采取合同管理辦法，體現了專業分工的精神，既能夠提高工作效率和工作水準，又可以使預算得到執行。以公關和事件營銷為重點進行傳播推廣，巧妙地避免了觀眾對廣告的逆反心理，使傳播效率得到最大發揮。

　　影視市場不僅可以爭奪，而且可以創造。

　　《無極》全國上映的時候選定于去年12月，與它一起爭奪賀歲片市場的還有張藝謀的《千里走單騎》、劉鎮偉的《情癲大圣》等優秀影片。《無極》憑借出色的整合營銷手段，如愿以償將觀眾牢牢抓在手中，創造了超過2億元的票房神話。但在《無極》的目標收益中，票房收入只是很小一部分，制片方最看好的是以網絡游戲為主的衍生產品帶來的收益。實際上，這也符合“國際慣例”。據了解，在好萊塢，一部電影的票房收入與后期市場衍生品的收入大概是2比8的比例。從目前的態勢看，制片方所推出的與影片有關的郵票、書籍、玩具、面具、金手指等衍生已經在全國各地上市，市場反響也還不錯。

　　影視營銷也須正視質量。

　　與火爆的票房相比，《無極》遭到了很多人詬病，主要集中于內容空洞，故弄玄虛，演員演技差等等，一言蔽之，“盛名之下，其實難副”。其實，這是國產影片近幾年來的一個通病。作為由張藝謀執導、同屬商業片的《英雄》和《十面埋伏》，也遭遇了同樣的待遇。客觀地講，有人說《無極》、《英雄》、《十面埋伏》是十足的爛片，直至斥為“狗屎”，當然有失偏頗，但也充分說明它們還存在很多不足，與人們預期的相比還很大的差距。因此，注重影片本身的質量，追求作品本身的藝術，是中國電影走向商業化必須正視的問題。也就是說，影片最終作為一種工業商品必須進入市場，但任何一部影片，商業、市場元素只能隱含在產品的血液當中，都不能把市場與電影藝術本身一刀切開，這是電影運作的本質。

　　炒作得把握尺度。

　　作為娛樂產品，適當炒作吸引大眾的關注是必要的，但也應該把握尺度，不要物極必反。《無極》最初階段的宣傳是可圈可點的，但到后期就“走火入魔”了。比如制造了很多負面新聞，包括陳凱歌、陳紅、謝霆鋒、張柏芝等主創人員的種種緋聞、糾紛，雖然吸引了眼球，但對影片本身也產生了負面影響。特別是導演陳凱歌對將《無極》改編成網絡電影《一個饅頭引出的血案》的胡戈，采取得理不饒人、欲置之死地而后快的姿態，純屬傳播敗筆。因為大眾通常有這樣的心理，強勢人物對弱勢人物采取強硬手段，一般會認為強者在恃強凌弱，通常也會同情弱者，更何況大家本來對《無極》就有些失望，自然又因此少了幾分好感。

　　評論

　　當凱歌遇上“饅頭”，誰是最大贏家？

　　逐漸不受關注的《無極》被惡搞了一下，陳凱歌及其夫人兼制片人陳紅趁機跳出來大喝一聲“無恥”，引來無數看熱鬧的眼光。許多人在對胡戈的小電影拍案贊賞之余，不禁好奇陳導到底拍了一出什么樣的電影，于是又支持了一下《無極》的票房與影碟。總之，糾紛的結果，其實對陳導來說反而是賺了，何樂而不為呢。

　　“饅頭血案”引發的反響可謂是全方位的，戲外的情節比電影本身還要熱鬧。這是注意力經濟的時代，首先討論得最起勁的是法律界，表現得比主角還積極。上海、廣州和天津的律師就“饅頭案”展開了有關“侵權”的大辯論，爭相提出要免費為胡戈出頭，簡直就是律師也瘋狂。

　　甚至，廣州的五位律師發表公開信聲援胡戈。他們的論點是：胡戈沒有侵犯陳凱歌的權利，反倒是陳凱歌有侵犯胡戈名譽權的嫌疑。五位律師還表示，如果陳凱歌執意起訴胡戈，而胡戈有需要時，愿免費為其提供法律服務。

　　名人韓寒和徐靜蕾都表示對胡導佩服得不得了，成為了“饅頭飯”。而陳凱歌前妻洪晃的電影正好趕在這個檔期上映，傳媒追訪和洪晃的博客又使“饅頭”不小心成為了一個理想的炒作工具。

　　還有許多廣告公司也紛紛冒出來，爭相邀請胡導加盟和拍片，他成為極具商業價值的另類導演。是的，在這樣的時刻，能沾上邊的聰明人都應該跳出來，賺一把眼光。同樣被胡戈借用了一下的

　　所有主動或被動卷入事件中的人，都沒有損失，只不過是成為大眾娛樂中的一點談資而已，他們得到了關注和金錢，大眾得到了娛樂。在一輪吵吵嚷嚷之后，胡戈自己反而開始懷疑陳凱歌是否真的起訴他了。

　　可是，消費者對于電影的營銷手段逐漸熟悉，要讓他們很痛快地掏腰包越發困難了。

　　“胡戈要是被判了，我第一個捐款。因為他至少有趣，至少他的工作有意思。至少勞累了一天下來看他的片子不累！在胡戈和陳凱歌之間，我毫不猶豫地選擇前者。中國導演沒有給觀眾多少歡樂，沒有幾個有點趣味，所以觀眾只能自己上網找樂。大師不大師對于我來說沒有多少意義。”看看吧，這才是觀眾真正的心聲。