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一份雜志辦得好，大家愿意讀，它可能盈利；一份雜志辦的不好，沒有讀者，它可能虧本，這本來是一件很正常的事情。但為什么《萬象》、《書城》這樣一些人文雜志一有風(fēng)吹草動，就能引起一片驚詫？原因是好雜志太少，好不容易有了一本還能一讀的雜志，卻不斷傳來壞消息：今天說要換編輯班子，明天說要換主管上司，后天說要改變編輯方針，再后來就是要虧了、要停了，弄得對它們有閱讀依賴的人心神不寧。
我們的文化雜志可謂多矣，但可讀的實在太少太少。
國家出錢包攬了那些無人購買的刊物，卻留下了一個期待填補的市場空白。一些雜志，特別是正在面臨改制的各省出版集團主管的雜志，正是瞄準(zhǔn)了這個機遇，試圖搶先占領(lǐng)閱讀市場。率先出現(xiàn)的有《書城》、《萬象》這些雜志。他們的基本辦刊策略有兩條，第一是外部運營，走市場化道路，沒有人再免費為雜志提供資助，必須靠賣雜志和拉廣告來維持雜志的運營。第二是內(nèi)部編輯方針，要改變傳統(tǒng)文學(xué)閱讀的單一模式，走一條將社會人文思想通俗化的路子。這兩條理論上正確的路子，在實踐中還沒有見到成果。
《書城》和《萬象》的暫時失敗，為人文刊物市場化提供了一定的借鑒。
以“小資”趣味著稱的《萬象》和以冒牌“貴族”風(fēng)格著稱的《書城》，其管理者和編輯者是一群文人，而且是對當(dāng)代社會思潮變化了解甚少的文人。他們固守個人的小圈子趣味，并試圖通過強化灌輸?shù)姆绞阶屪x者慢慢接受。時間長了之后就出問題。
讀者需要什么？當(dāng)然是可以塑造的，但并不是你們一家在塑造，別人也在塑造，更何況媒體的多樣化，平面的、影像的、網(wǎng)絡(luò)的，強勢媒體都是在通過“符號生產(chǎn)”塑造自己的讀者群。
將社會人文思想通俗化的路子，實際上就是上個世紀(jì)80年代《讀書》雜志的路子。后來《讀書》放棄了這條路。這種放棄遭到了許多質(zhì)疑。我以為它的利弊究竟如何，還不能簡單定論。因為現(xiàn)在的《讀書》依然能夠鎖定它的讀者群，那就是為資訊來源有局限性的人，直接提供全球化的人文思想資訊，使得一些偏遠地區(qū)的青年學(xué)人、知識分子不得不讀、不得不買�！蹲x書》因此依然有不錯的發(fā)行量。
《萬象》和《書城》憑什么優(yōu)勢鎖定自己的讀者群呢？
讀者憑什么一定會自己掏腰包呢？這是一個懸而未決的問題。這兩份雜志都帶有濃郁的“寫作性”。也就是說，他們還沒有從傳統(tǒng)的“文學(xué)思維”中逃出來，只不過寫作內(nèi)容稍有變化，改傳統(tǒng)的“塑造人物形象”、“講故事”，為現(xiàn)在的“塑造觀念形象”、“講道理”，但骨子里還是非常陳腐的文人氣。何況有“博客”對傳統(tǒng)“寫作”、網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)閱讀構(gòu)成的巨大沖擊，要寫作、要出名、要通過閱讀獲取一般資訊，都可以通過鼠標(biāo)實現(xiàn)；除非你能提供不易獲取、但又必需的特殊資訊。
有人說《萬象》和《書城》是文人圈的讀物。請問中國文人圈的絕對數(shù)有多少？所以我認為他們還夠不上文人圈讀物，充其量只能算是文人圈內(nèi)部的一個很小很小的圈子讀物。而圈子人基本上是不買雜志的，他們有等待贈送的習(xí)慣。這種辦“精英”雜志的思維，除非有財團的資助，就像官方文學(xué)雜志靠國家資助一樣，否則難以維系。辦刊者不得不三思！
還要補充的是，東北人素來善辦雜志，幾份著名純理論刊物都能辦得風(fēng)風(fēng)火火，為什么一本《萬象》到上海就辦不好？廣州人素來以善于經(jīng)營媒體，為什么一份上海的《書城》在這里再三遭遇困境？這也讓我們感到困惑。
□張檸(北京文化批評家)
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