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文/盛學軍
報紙的發行量是報紙質量、實力、影響力等諸多方面的重要體現。為了發行量，各報社都采取了很多不同的措施和手段。有的認為發行量過大影響經濟效益而適度控制；有的是想不斷超越自我和別人，但底氣不足；有的是“吃不到葡萄說葡萄酸”，明明是發行量上不去還美其名曰不想上，自找臺階下；有的不擇手段、挖空心思，甚至弄虛作假虛報發行量。
因此，報紙發行量不知給報社的發行人員、經營人員、辦報人員帶來了多少喜和憂。
發行量的表達形式
什么叫發行量？簡言之，報紙發行的數量，但數量和數量之間區別很大。
1.計劃發行量
凡辦報者都會對自己報紙的發行量有一個追求的目標，且在每年下半年開始下一年度報紙征訂時，就已確定了計劃發行量，并在發行政策上予以體現。
2002年，《揚子晚報》發行政策中有這么一條：2002年一季度日均發行量與2001年一季度日均發行量相比，每超過一份，獎勵3元。其實，每年一季度日均發行數往往是全年的基礎，要求同比超過，說明了希望發行量上一個臺階，決策者的意圖一目了然。而2003年的發行政策也有相似的一條，但獎勵額度從每超過一份獎勵3元變成獎勵8元，表明決策者希望發行量再上一個更高臺階的決心。但我們在制定2006年的發行政策時發生了微妙變化：“2006年第一季度日均發行量以2005年第一季度日均發行量為基數，達到基數的給予每份3元獎勵，達到基數80%以上的每份給予2元獎勵，低于80%的不予獎勵，高于基數的另給適當獎勵。”報社領導的決心表達得一清二楚：不希望大幅下降，也不鼓勵再度攀升，只希望持平。而上一年已過去，所以持平也罷，達到80%也罷，新一年還沒到，但報紙日均發行量已有現實數據可考。這就是計劃發行量，一旦確定，將會竭盡全力達到計劃數。
2.實際發行量
計劃發行量確定之后，大收訂工作將全面展開。每年12月31日這個夜晚，無論是黨報、子報、日報、晚報、都市報等等各報的發行部主任們都將不約而同地做一件事情——統計確認明天的份數。經過幾個月的鏖戰，新媳婦總要見公婆。1月1日的發行數量幾乎就是這一年中的發行基數。雖然數字是在不斷的變化，但整訂數、零售數的基準線已基本確定，只是隨著季節、天氣等因素仍會適當浮動而已。同時，實際發行量還包括了補損報、贈閱報、自用報、工作報等，但這四項用報數量十分有限，一般不會超過總數的1/500。
3.有效發行量
這是一個難以確定又不得不認真對待的發行數據。一般講，什么叫有效？讀者需要就叫有效。但隨著新經濟時代的到來，報紙又作為二次銷售的特殊商品，它的讀者層次，讀者閱讀習慣，特別是讀者的購買力等，都是統計和計算有效發行量的依據。為了爭取更有效，各報都在發行政策上予以傾斜。比如《揚子晚報》2006年發行政策中確定：南京地區退報率為5%以內，蘇南地區退報率為要數的2%以內，蘇北地區退報率為零售要數的1%以內。換言之，在相對貧窮地區，通過幾乎無退報來控制要數，達到優化結構的目的。而在希望保持一定水平和得到較大發展的蘇南、南京地區則給予了較為寬松的要數環境。即便在經濟發達地區，對中心城區上漲數量較大的還將另給獎勵，這是調整發行結構，最大限度爭取有效發行的重要手段之一。
4.表現發行量
即有些報紙在廣告刊例、宣傳單頁和各種公開場合聲稱的發行量。隨著都市報的興起，報業競爭日益加劇，為了吸引廣告客戶，增加收益，不少報紙在改變辦報思路、提高辦報質量的同時使出渾身解數，夸大發行量，其表現方式可謂五花八門。這種表現發行量，欺騙讀者、消費者，擾亂報業市場秩序，危害極大。
發行量的大與小
發行量的大與小不是絕對的，參照物不同，結果不一樣。在一個地市級，能發行10萬份可能就很大了，而全國性報紙、省級報紙，特別是省級晚報、都市報，發行100萬份也不應稱其為大。
相對于國外，從嚴格意義上講，我們還沒有一張發行量大的報紙，中國是世界上人口最多的國家，但在全世界日報發行量前5名中沒有一張中國報紙。以日本為例，這個彈丸之地的島國，總人口不足中國的1/6，竟然發行著1200多種報紙，其發行密度堪稱全球第一。當世界每千人每日平均還不到90份報紙時，日本每千人已擁有近600份報紙，日發行量超過400萬份的就有4種報紙，《讀賣新聞》、《朝日新聞》的日發行量更是突破1200萬份。而國內，雖地大物博，但報紙的發行還沒達到應有水平。幾年前在《揚子晚報》日最高發行突破200萬份座談會上，著名物理學家楊振寧博士感慨到，《揚子晚報》面向江蘇及周邊地區發行，僅江蘇就有7400多萬人，發行量才200多萬份，不足為奇，《揚子晚報》的發行空間仍很大！
發行量的虛與實
坦誠地講，國內發行市場并不規范，尤其是對發行量的考評尚存許多誤區。有的報社為了宣傳的需要，爭坐區域“老大”位置，可謂煞費苦心。
比如，以印刷數為依據，不管發出去和未發出去的，統稱該報當日發行量；有的以發出數為依據，雖然退報率達到30%，甚至更高，也公開宣稱當日發行量達到多少多少；有一家報社僅在江蘇的幾個市發行時，就號稱覆蓋江蘇全省，在某市發行不到一萬份時，其發行人員、廣告業務員就異口同聲稱發行8萬份；還有的40版的對開大報，僅售0.2元一份，再送價值1.5元的禮品，報紙確實發出去了很多，但成本呢，無人計算。每發行一份虧損近4元，這樣的傻事也有人做，而且津津樂道——發行量達到XX萬份！更有甚者，發行量不大，以“我的報紙質量高”，每份至少6.5人閱讀，折算成人手一份，它的發行應該是一個什么數，它每期的閱讀人數將是多少等等。真是滑天下之大稽！其實，真實的發行量統計并不難。從每天版數(看是否有因版數多，當廢報賣也能賺錢來分析)、計劃要數、給各印廠下達的印刷指標數、實際發出數、退報率等幾個環節的報表即可一目了然，再以月或季日均數為依據，即可得出該報日均實際發行數。
總之，關于發行量，各報的實際情況不一樣，追求的目標不一樣，表達的方式也不一樣。無論發行量的大與小、虛與實，其影響計劃發行量的，往往由追求的期望值來決定；影響實際發行量的，往往是政策因素和外界競爭格局；影響有效發行量的，往往是報紙質量和數據分析；影響表現發行量的，往往只有誠信。而誠信是企業生存之本。應該清醒認識到就報紙本身而言，沒有發行量，哪來的影響力？沒有影響力，怎么體現價值？要體現價值就必須有相對較高的發行量來支撐。當然，發行量應該是在規范發行市場的前提下經過權威部門的論證，通過良性競爭而得來的真實、客觀、準確的數據。否則，以失去媒體公信力為代價的虛報發行量是不值得提倡的，也沒有任何正面效應。
(作者系《揚子晚報》發行部主任)
責任編輯 史占旗
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