手機報：報業藍海嗎

　　本刊記者 龐春燕

　　信息技術的迅猛發展已經將報業推向了歷史性的變革關頭，在這場“順之者昌，逆之者亡”的潮流中，數字化轉型成為報業共識。從上世紀90年代末開始，報紙網站掀起了報業數字化之路的第一波浪潮，但當中國的網絡股在納斯達克全線飄紅之際，報紙網站卻“斯人獨憔悴”。隨著3G時代的到來，手機將成為“第五媒體”，其發展前景令人矚目。已經錯過了互聯網快車的中國報業，絕不能再錯過手機這班地鐵。于是，作為報業與“第五媒體”融合的一種探索，“手機報”掀起了報業數字化之路的第二次浪潮。

　　早在2001年，以《揚子晚報》為代表的一些報紙就開通了短信版的手機報，但由于短信容量太小而難成氣候。2004年中國移動推出彩信技術之后，手機報的發展才呈現出上升勢頭，自2004年7月《中國婦女報》率先推出全國第一家彩信版手機報之后，短短一年多時間，全國至少已有30家報業集團和報社推出了手機報業務。

　　業界在手機報業務上的探索和嘗試引起了管理層的密切關注。8月5日，作為《全國報紙出版業“十一五”發展綱要(2006～2010)》的一個重要組成部分，新聞出版總署正式啟動了“數字報業實驗室計劃”，明確提出要廣泛利用包括“手機報”在內的多種數字出版形式，促進報紙與新媒體的融合發展，形成以紙媒為基礎，數字化內容產品和信息增值服務產品齊頭并進的內容產品發展格局。在主管部門的推動與引導下，手機報有望成為報業的新亮點。

　　手機報尚處于市場培育階段

　　各報社的手機報都是在紙媒業務的基礎上發展起來的，因而也大都沿襲了紙媒在內容、發行等方面的傳統，與同級別的移動公司合作推出。如《中國婦女報》的“第一手機報”和中國移動合作，面向全國發行；浙江日報報業集團的“浙江手機報”與浙江移動合作，面向浙江省發行；溫州日報報業集團的“溫州手機報”和溫州移動合作，在溫州地區發行。

　　手機報在合作模式上分兩種：全國模式和地區模式。全國發行的手機報基本上都是三方合作：中國移動(提供通道)，報社(內容提供商，即CP)，服務提供商(提供軟件支持和系統維護，即SP)。

　　由于目前只有北京好易時空公司擁有中國移動全網彩信牌照，所以全國發行的手機報都由這家公司作SP。全國模式下手機報基本上都是每天發送一次信息，訂閱費約15元/月。訂閱收入由三方分成：中國移動40%，好易時空42%，報社18%，但好易時空每月的保底收費為3萬元。

　　地方性報紙都采用地區模式，一般都由報社和當地的移動公司兩方合作，報社提供內容，移動提供通道并委托SP做技術支持，報社本身并不和SP直接聯系。在地區模式下，地方移動公司和報紙的合作關系更為緊密，因而手機報推廣和發送的成本要比全國模式下低很多。一般每天分早晚兩次發送信息，訂閱費用一般在每月5～8元之間。在訂閱收入的分配上，廣東為五五分成，浙江是四六分成(報社四成，移動六成)。

　　從用戶情況看，全國發行的手機報用戶普遍都比較少。好易時空公司總裁湯丹松在接受本刊記者采訪時透露：目前全國性手機報刊共有12家左右，用戶總數約40萬，其中絕大多數為免費贈閱，付費用戶比例很小。《中國婦女報》的“第一手機報”總編姚鵬也承認“訂閱情況很不理想”。相比之下，區域發行的手機報用戶較多，比如廣東省手機報用戶約150萬左右，再如浙江省僅“浙江手機報”一家的訂閱用戶就超過10萬。

　　造成這種差別的原因很多，一方面手機報和紙媒的情況一樣，全國性報紙普遍在發行量上很難與地方報紙相比；另一方面與合作方移動公司有關，客戶和渠道都掌握在各級移動公司手中，中國移動的壟斷地位決定了它根本不會去培育市場，而地方移動公司和當地報社的關系相對密切，在經營壓力下也會比較配合手機報的市場推廣工作。比如“浙江手機報”推出之后，在浙江移動的強力推廣下，“掃”遍了當時全省50萬被激活的彩信用戶，訂閱量很快就沖向10萬。

　　在營業收入上，目前幾乎全國所有手機報都依靠訂閱收入。各報社開展的手機報業務基本上都是對紙媒和網站內容的二次利用，一般只派幾名工作人員負責內容編輯和市場推廣，不需要很大投入，因而都能實現一定的利潤，其利潤大小跟訂閱量成正比，幾家訂閱量超過5萬的手機報年營業收入都超過100萬。全國發行的手機報由于訂閱量小，再加上要付給好易時空公司每月3萬元的保底費用，可能會有虧損，但數額不會很多。

　　總之，盡管在全國范圍內，手機報的發展還處于剛剛起步階段，很難成為報社真正的贏利支柱，但報社普遍都看好手機報的發展前景，紛紛進行了積極的探索和嘗試。

　　三大因素制約市場開發

　　在目前條件下，手機報的發展還面臨著很多一系列制約因素，無論從技術條件、受眾閱讀習慣到內容資源和廣告資源，產業鏈上的各個環節都還沒有發育成熟。

　　一、技術是手機報發展中遇到的最大瓶頸。目前手機報采用的技術基本上有三種：短信、彩信和WAP，其中短信由于容量太小(最多70個漢字)而逐漸被淘汰；WAP由于手機上網的速度太慢而嚴重影響了用戶的閱讀體驗，其應用受到限制；彩信容量一般為50K，約8000個左右的漢字加上10張左右的小圖片，是目前手機報中應用最為普遍的技術。

　　首先，對于內容而言，容量和網速的限制使得手機報只是用戶獲取信息的輔助手段之一。對于WAP版的手機報來說，網速有時甚至慢到讀者無法容忍的程度；對于彩信版的手機報而言，容量上的限制首先使得手機報只能是紙媒和網站內容的摘要和縮編而已，根本不可能承載足夠豐富的信息量。這就決定了手機報不可能像報紙一樣成為讀者獲取信息的主要來源。

　　其次，對于構建贏利模式而言，手機報不可能像紙媒一樣成為一個穩定的廣告平臺。從廣告發布的角度來看，手機報本質上是一個潛力巨大的廣告平臺，其傳播更精準、受眾更為明確，但目前受制于網速和容量，手機報不可能承載大量的廣告信息，成為一個新的營銷平臺。目前手機報的收入幾乎全部依賴訂閱費用，在手機報提供的信息量遠沒有紙媒信息量大的情況下，每月5～15元/月的訂閱費用也限制了用戶群的擴大。

　　再次，很難實現真正個性化的互動和傳播。目前手機報訂戶雖然可將感想和意見及時發送到后臺，實現“爆料”和“投稿”功能。但既然手機報的訂戶群大都是生活節奏較快的群體，那么他們對于在手機這個微小的載體上編輯信息發表言論有多大熱情呢？此外，由于容量有限，用戶想要獲得的信息可能手機報并沒有提供(或者只提供概述，如需點播還要另外付費0.5～1元/條)。而手機最大的特點就是個性化，目前的技術條件限制了手機報開辟更具建設性和可行性的互動模式。

　　溫州新聞網副總編輯李亮認為，彩信是一種并不成熟的過渡技術，其最大的缺點是容量有限、不能實現即時互動和個性化點播，因而建立在彩信技術之上的手機報難有作為。只有在3G時代，擺脫了技術桎梏之后，手機報將會發展為包含圖、文、音頻、視頻的一個多媒體平臺，那時才能獲得一個巨大的發展空間。目前，各家手機報都在密切關注3G面世的時間表。

　　二、內容眾口難調。這是報社在開展手機報業務中普遍感到最為困惑的問題。李亮談到，“我們很想知道手機報訂戶到底想看些什么內容，在和訂戶溝通上作了很大的努力，但是收集上來的意見千奇百怪，有些甚至相互矛盾，因而實在不知道該用什么樣的內容去滿足不同讀者的需求”。紙媒是面向大眾的媒體，而手機是最具個性化的終端，如何實現從大眾化傳播到個性化傳播之間的轉變，這的確是個難題。

　　首先，問題的關鍵在于報社沿襲其大眾傳播的慣性思維，試圖用一個綜合性的信息去滿足手機用戶的個性化需要，這樣就從根本上違背了手機傳播的特點。不同的群體對信息的需求是不同的，如公務員對國家的政策方針較敏感，白領人群對財經信息更關注等等，如果在內容上不能實現分眾化和個性化，手機報將難以吸引更多的用戶。

　　各家手機報在這方面普遍都做出了努力，在綜合性信息的基礎上，推出了“娛樂版”、“周末版”等欄目，試圖更貼近讀者的需求，但這依然與受眾個性化、分眾化傳播的要求相距甚遠。難道在目前條件下不可能實現個性化傳播嗎？事實并非如此。手機報完全可以像紙媒一樣，設置“綜合”、“新聞”、“財經”、“體育”等多個版塊，用戶發送代碼后就可以訂閱相應的信息，這在技術上是可以實現的，但是需要報社投入大量的人力和財力。

　　其次，用戶和渠道掌握在移動公司手中，報社和用戶的直接溝通存在一定困難，影響了手機報對用戶需求的掌握。對于全國模式的手機報來說，這種情況尤為嚴重。“第一手機報”總編姚鵬坦言：“不知道我們的訂戶在哪里，也不知道他們是誰。我們只知道：他們很忙、收入較高、根本不在乎15元/月的訂閱費。”地區模式下的手機報的情況要好得多，移動方面會幫助做一些推廣工作，并提供便利條件，但用戶數據庫依然掌握在運營商手中。

　　湯丹松認為，只要手機報提供了用戶真正需要的內容，15元/月的訂閱費根本不是問題，甚至更高一些也沒有關系。但問題是，什么才是用戶真正需要的內容呢？做內容而不了解用戶的需求，無異于盲人摸象。報社也可以通過各種手段獲得用戶信息，但必須投入大量的人力、物力。

　　無論傳播技術如何日新月異，內容永遠為王。手機報必須建立起終端用戶的數據庫，在此基礎上，根據手機這種終端的特點，為不同的用戶提供個性化的信息服務，才能獲得一個廣闊的發展空間。

　　三、用戶和廣告商對手機報的了解和認知需要一個過程。從用戶體驗來看，目前的手機屏幕普遍不夠大(屏幕較大的手機價格昂貴，難以普及)，頻繁翻頁會影響用戶的閱讀體驗。此外，電池容量也很有限，如果瀏覽視頻的話，幾個小時就會耗盡電量。

　　從用戶使用手機的習慣來看，目前多數手機都能支持收發彩信及WAP上網，但一方面很多用戶并沒有開發這些功能，另一方面由于手機的私密性很強，部分用戶不愿意接到任何不必要的信息，甚至接到報社贈送的新聞也會投訴，這導致了手機報在業務推廣上的困難。

　　廣告商的認知也需要一個過程。從理論上說，手機是一個精準營銷的廣告平臺，但其實際效果如何尚有待市場檢驗。浙江一家廣告商曾主動要求在“浙江手機報”上刊登廣告，但從全國范圍來看，廣告商普遍對手機報這種新事物還需要一個認知的過程。

　　以上因素都制約了手機報的發展，其綜合表現就是用戶黏度較低，比如“浙江手機報”近幾個月基本上都是訂戶增加3千多，退訂2千多；“揚子隨身看”幾年來訂戶一直保持在3萬左右。總之，在目前情況下，手機報很難成為報社的一個盈利點，報社也普遍把手機報作為一種嘗試和探索，沒有做大量投入。

　　手機報，報業備戰3G的試驗田

　　在即將到來的3G時代，手機將成為“第五媒體”，它不是傳統媒體的延伸，也不是互聯網的補充，而是一個全新的媒體。尤為重要的是，手機作為媒體所擁有的龐大用戶群(據信息產業部的最新統計，截至今年7月底，全國手機用戶為4.317億)，超過了包括網絡在內的任何一種媒體。世界第三大廣告公司BBDO的首席執行官安德魯·羅伯遜認為：手機將取代電視成為第一廣告媒體。

　　信息產業部曾表示：中國將在2008年奧運會之前提供3G應用。據此預測，2007年3G就將進入試運行階段，而今年將是發放3G牌照的最佳時機。

　　在3G時代，中國報業必須直面3G開發出針對“第五媒體”的內容產品，并在此基礎上開發出新的商業模式和盈利模式。

　　凡事預則立，不預則廢。手機報正是報社研究“第五媒體”的傳播特點，培養人才、積累經驗、了解受眾的重要手段。正如中國寧波網總編輯田勇所言，“目前手機報業務的發展就是在為3G時代的到來做準備。我們目前所做的，就是通過手機報項目，培養針對第五媒體的內容生產團隊和經營團隊，一方面打造精品信息服務，拓寬經營范圍；另一方面加強與外界的合作，樹立寧波手機報的品牌吸引力。”

　　筆者認為，目前手機報的門檻還很低，報社應未雨綢繆，積累經驗，搶占先機。

　　首先，及早入市可搶占市場先機。目前全國除廣東、浙江兩省之外，多數省份手機報市場參與者較少，市場開發尚不充分，競爭格局并未形成。報社進入得越早，越能搶占市場先機，樹立品牌。此外，目前報社開展手機報業務的成本還比較低，不需要太大投入，一旦市場形成之后，后來者必將付出更高的成本。

　　其次，通過手機報項目培養符合“第五媒體”特點的內容生產團隊。傳統媒體都是面向大眾傳播的，如何開發出適合手機媒體的個性化內容，這對報業而言是一個全新的課題。同時，“第五媒體”的發展需要一個過程，其最終形態也很難把握，但如果利用報業的品牌及采編優勢，保持在媒體內容產品領域內的絕對領先地位，就意味著報業在任何情況下都將處于有利地位。

　　再次，通過手機報項目掌握發展“第五媒體”所需的無線互聯網技術。報業已經從互聯網的發展上感受到了技術對于信息傳播的重要性，但目前絕大多數報社并未掌握手機報的相關技術，更談不上掌握在手機報的基礎上，發展圖、文、音頻、視頻并存的多媒體所需要的技術。

　　資料鏈接

　　據本刊記者不完全統計，目前已推出手機報業務的媒體有：廣州日報報業集團、南方報業傳媒集團、羊城晚報報業集團、 《北京青年報》 、浙江日報報業集團、杭州日報報業集團、寧波日報報業集團、溫州日報報業集團、重慶日報報業集團、《華西都市報》、《今晚報》、《華商報》、《中國婦女報》、《中國青年報》、《瑞麗》、《家庭周末報》、《瀟湘晨報》、《京華時報》、《信息早報》、《新華每日電訊》、《參考消息》、《經濟參考報》、《中國證券報》、《上海證券報》、 《 望》、《半月談》、《揚子晚報》、《現代快報》、《中國黃金報》、《中國日報》。