2000---2005年中國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)
http://whmsebhyy.com 1999年12月29日 13:27 國(guó)研網(wǎng)
農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)需求取決于農(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)產(chǎn)品的適用性。當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)收入狀況以及
今后5年內(nèi)主要家電產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)點(diǎn)在何處，本文用大量第一手資料回答了家電企業(yè)目前十分關(guān)注的問(wèn)題——
為了指導(dǎo)和幫助家電生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)深入了解和認(rèn)識(shí)當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和需求，加快農(nóng)村家電消
費(fèi)市場(chǎng)的啟動(dòng)，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所、信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟(jì)體制改革與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司、國(guó)家信息中心發(fā)展研究部、中
國(guó)家用電器協(xié)會(huì)、北京中企市場(chǎng)研究中心于1999年2月初共同組成了中國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查研究課題組，在全國(guó)14
個(gè)省（市）的50個(gè)縣（市）300多個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）開(kāi)展了專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研，調(diào)查樣本多達(dá)22000個(gè)。調(diào)查對(duì)象涵蓋農(nóng)村消費(fèi)者和
農(nóng)村市場(chǎng)流通渠道。調(diào)查品種范圍涵蓋電視機(jī)、電冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇、空調(diào)器、影碟機(jī)、家庭影院（組合音響）、
微波爐、熱水器、電話(huà)機(jī)、小家電十二類(lèi)產(chǎn)品。調(diào)查內(nèi)容包括農(nóng)村家庭生活環(huán)境、家電流通、消費(fèi)區(qū)域與環(huán)境、市場(chǎng)容量、消
費(fèi)心理、需求特點(diǎn)、產(chǎn)品與品牌競(jìng)爭(zhēng)力、銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、信息傳播及媒體消費(fèi)習(xí)慣等方面。調(diào)查結(jié)果經(jīng)國(guó)家有關(guān)部
門(mén)和家電生產(chǎn)、科研、管理方面的領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家分析研究后，共同完成了《2000-2005年中國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)調(diào)查研究咨
詢(xún)報(bào)告》。本文是在該報(bào)告的基礎(chǔ)上完成的。
農(nóng)民口袋里究竟有多少錢(qián)？ 這次抽樣調(diào)研的省份包括遼寧、河北、北京、山東、江蘇、上海、浙江、廣東、福建
、安徽、河南、湖南、四川、陜西。課題組之所以設(shè)計(jì)以上省市作為抽樣調(diào)研區(qū)域，是出于側(cè)重經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)
，兼顧相對(duì)落后的中西部地區(qū)的考慮。這些省市因其所在行政區(qū)1998年第一、二、三產(chǎn)業(yè)及社會(huì)消費(fèi)品零售額等各項(xiàng)指標(biāo)
都處于較高水平，在未來(lái)5年里對(duì)家電產(chǎn)品的預(yù)期消費(fèi)和即期消費(fèi)有較強(qiáng)能力。
通過(guò)抽樣對(duì)18588個(gè)有效調(diào)查問(wèn)卷研究分析顯示，年經(jīng)濟(jì)收入低于1000元的農(nóng)村家庭為98個(gè)，占調(diào)查
家庭總數(shù)的0.5%；年收入在1001-3000元的家庭為912個(gè)，占調(diào)查總數(shù)的4.9%；年收入在3001---
9000元的家庭為7788個(gè)，占調(diào)查總數(shù)的42%；年收入在9001-20000元的家庭為7738個(gè)，占調(diào)查總數(shù)
的41.6%；年收入在20001-50000元的家庭為1659個(gè)，占調(diào)查總數(shù)的8.9%；年收入超過(guò)50000元
的家庭為393個(gè)，占調(diào)查總數(shù)的2.1%。家庭收入中位值為年收入7000-9000元，人平均收入已達(dá)到2000-
3000元，約占調(diào)查總數(shù)的15.1%。
據(jù)有關(guān)資料顯示，目前我國(guó)農(nóng)村除個(gè)別的仍十分貧困地區(qū)以外，經(jīng)濟(jì)水平大體可分為三個(gè)消費(fèi)層次，一是溫飽型
消費(fèi)，人均年收入在1000-2000元家庭，占調(diào)查家庭總數(shù)的30%左右（1998年統(tǒng)計(jì)）。這部分家庭整體生活已
進(jìn)入溫飽階段，消費(fèi)以生活必需品為主，邊際消費(fèi)傾向強(qiáng)烈，對(duì)各類(lèi)消費(fèi)品的消費(fèi)需求呈數(shù)量擴(kuò)張，但由于購(gòu)買(mǎi)力有限，有效
需求明顯不足。這一部分地區(qū)主要集中在我國(guó)西部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)以及東部少數(shù)地區(qū)。二是溫飽向小康過(guò)渡型消
費(fèi)，人均年收入在2000-3000元的家庭比重為50%左右，整體生活水平處于溫飽向小康過(guò)渡階段。這個(gè)類(lèi)型家庭的
消費(fèi)特征是對(duì)消費(fèi)品的需求已由數(shù)量擴(kuò)張過(guò)渡到質(zhì)量提高階段，具有一定購(gòu)買(mǎi)實(shí)力，消費(fèi)觀念處于由農(nóng)村向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)化階段，對(duì)
日常消費(fèi)品、生產(chǎn)資料以及家電產(chǎn)品的需求上，已開(kāi)始對(duì)品種、質(zhì)量、品牌、檔次表現(xiàn)出明顯的關(guān)注，但要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)能力的升
級(jí)，還需要一定時(shí)期的積累，在預(yù)期收入不高的情況下，即期消費(fèi)能力受到抑制，這部分地區(qū)主要集中在中部大部分地區(qū)、東
部和西部部分地區(qū)。三是小康型消費(fèi)，人均年收入在3000元以上的家庭占調(diào)查家庭總數(shù)的20%左右。小康型家庭多分布
在東部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)、西部少數(shù)地區(qū)，這部分家庭整體生活已步入小康。由于其手持現(xiàn)金和存款已具有滿(mǎn)足消
費(fèi)意愿的能力，因此傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活消費(fèi)品基本飽和，特別是住房消費(fèi)大多已經(jīng)完成，消費(fèi)熱點(diǎn)已開(kāi)始向家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，消費(fèi)
結(jié)構(gòu)的升級(jí)愿望強(qiáng)烈，消費(fèi)觀念明顯趨向城市化。而占農(nóng)村家庭總數(shù)5%左右、年收入超過(guò)30000元的富裕家庭已開(kāi)始消
費(fèi)大屏幕彩電、家庭影院、電話(huà)、空調(diào)、微波爐等高檔商品。
決定農(nóng)村家電市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)意向的高低，主要取決于農(nóng)村居民收入水平的高低和家電產(chǎn)品擁有率水平的高低，收入水
平越高購(gòu)買(mǎi)意向越強(qiáng)，而擁有率越高則購(gòu)買(mǎi)意向越低。這兩個(gè)因素在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中常是反向作用的，這勢(shì)必造成不同的家電產(chǎn)品
在不同地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)意向強(qiáng)弱分明。在北京、上海、江蘇、浙江、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，盡管農(nóng)村居民普遍收入較高
，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，但由于某些家電如彩電、電風(fēng)扇、洗衣機(jī)、冰箱擁有率相對(duì)較高，居民購(gòu)買(mǎi)意向反而有所下降。
五年內(nèi)農(nóng)村消費(fèi)者要買(mǎi)哪些家電？ 通過(guò)調(diào)查顯示，農(nóng)村居民家庭中，家電產(chǎn)品的擁有率以及對(duì)家電產(chǎn)品、品牌、
家電企業(yè)的認(rèn)知度與城市市場(chǎng)相比仍然處于較低水平。地區(qū)之間家電產(chǎn)品擁有率差異較為明顯，華東、華南等東部沿海地區(qū)家
電擁有率較高，中西部地區(qū)家電市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮�。調(diào)查表明，盡管總體上我國(guó)廣大農(nóng)村居民家庭收入近年來(lái)增幅減緩，但是
農(nóng)民對(duì)家電產(chǎn)品的需求仍呈平穩(wěn)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，對(duì)家電產(chǎn)品需求規(guī)模明顯優(yōu)于往年。其主要原因是農(nóng)民收入水平的增加和消費(fèi)觀
念的改變以及近年來(lái)農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境、設(shè)施的改善。調(diào)查顯示我國(guó)農(nóng)村居民5年內(nèi)肯定購(gòu)買(mǎi)和可能購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品的家庭占調(diào)查家
庭總數(shù)的27.6%和36.2%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看主要集中在彩電、洗衣機(jī)、影碟機(jī)、電風(fēng)扇、電話(huà)機(jī)以及電冰箱等六類(lèi)產(chǎn)
品，但在一些經(jīng)濟(jì)富裕地區(qū)的農(nóng)村家庭對(duì)冷柜、空調(diào)、家庭影院（組合音響）、微波爐、熱水器以及經(jīng)濟(jì)實(shí)用的小家電產(chǎn)品也
表現(xiàn)出較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意向。
調(diào)查顯示：目前電視機(jī)在農(nóng)村的平均擁有率已達(dá)95.2%（包括彩色電視機(jī)和黑白電視機(jī)），是農(nóng)村家庭擁有
率最高的家電產(chǎn)品，在未來(lái)5年里有32.8%的家庭對(duì)彩電有購(gòu)買(mǎi)意向，排在計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的12類(lèi)家電產(chǎn)品的首位，其中7.
5%的家庭決定一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)意向主要是新增需求和更新需求。
調(diào)查顯示：目前農(nóng)村家庭洗衣機(jī)的平均擁有量為36%。5年內(nèi)有17.5%的家庭有購(gòu)買(mǎi)意向，其中一年內(nèi)打
算購(gòu)買(mǎi)的家庭占調(diào)查總數(shù)的5%，以新增需求為主。
調(diào)查顯示：目前農(nóng)村家庭對(duì)文化娛樂(lè)需求日益提高，影碟機(jī)的平均擁有量已達(dá)13.5%，5年內(nèi)有19.6%
的家庭有購(gòu)買(mǎi)意向,其中一年內(nèi)打算購(gòu)買(mǎi)的家庭占調(diào)查總數(shù)的7.6%，主要是以新增購(gòu)買(mǎi)為主。在產(chǎn)品類(lèi)型選擇上，26.
8%的家庭選擇單碟VCD機(jī)；26.8%的家庭選擇超級(jí)VCD機(jī)，有9%的家庭選擇DVD機(jī)，可見(jiàn)農(nóng)民家庭今后5年內(nèi)
對(duì)影碟機(jī)的需求很大，影碟機(jī)需求旺盛的原因除收入增加外，影碟機(jī)價(jià)格下降和碟片資源豐富也是重要購(gòu)買(mǎi)原因。
調(diào)查顯示：目前農(nóng)村家庭電風(fēng)扇的平均擁有量高達(dá)77.7%，是僅次于電視機(jī)的家電產(chǎn)品。5年內(nèi)有11.2
%的家庭有購(gòu)買(mǎi)意向，其中1年內(nèi)打算購(gòu)買(mǎi)的家庭占5.3%，以新增需求和產(chǎn)品更新?lián)Q代為主，一戶(hù)多機(jī)已較普遍。但是，
當(dāng)前我國(guó)東南沿海及中部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)電風(fēng)扇的購(gòu)買(mǎi)量有所萎縮，造成的原因主要是家庭擁有率的提高，而在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地
區(qū)，空調(diào)已開(kāi)始進(jìn)入農(nóng)村家庭，從而擠占了一定的電風(fēng)扇市場(chǎng)份額。
調(diào)查顯示：目前農(nóng)村家庭電話(huà)需求旺盛，平均擁有量達(dá)24%，但是其中有相當(dāng)一部分電話(huà)機(jī)是廉價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品，
造成原因是農(nóng)民貪圖便宜、方便和初裝時(shí)硬性搭配。此外，劣質(zhì)價(jià)廉電話(huà)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段優(yōu)于品牌電話(huà)機(jī)，在鄉(xiāng)一級(jí)商
店甚至集市上即可買(mǎi)到。調(diào)查顯示：在5年內(nèi)準(zhǔn)備添置電話(huà)機(jī)的家庭達(dá)14.2%，其中1年內(nèi)準(zhǔn)備添置的家庭達(dá)5.3%。
這主要是因?yàn)檗r(nóng)民收入提高和電話(huà)初裝費(fèi)的下調(diào)以及農(nóng)民對(duì)信息的重要性有了較充分的認(rèn)識(shí)。
調(diào)查顯示：十幾年來(lái)，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇
等家電產(chǎn)品。近年來(lái)農(nóng)民家庭對(duì)電冰箱的需求也有較大購(gòu)買(mǎi)意向，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，電冰箱已是一些富裕家庭尤其是新婚
家庭必備的家電產(chǎn)品。目前農(nóng)村家庭擁有率已達(dá)17.9%，在未來(lái)5年里，有21.1%的家庭有購(gòu)買(mǎi)意向，其中一年內(nèi)決
定購(gòu)買(mǎi)電冰箱的家庭達(dá)4.1%，主要是以新增需求為主。
此外，農(nóng)民家庭對(duì)冷柜、空調(diào)、家庭影院、微波爐、熱水器（包括太陽(yáng)能熱水器）以及其它家電產(chǎn)品均有不同程
度的購(gòu)買(mǎi)意向。
在購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品原因調(diào)查顯示：收入提高、結(jié)婚、電力、用水、住房條件等消費(fèi)環(huán)境的改善、產(chǎn)品更新?lián)Q代、商
品降價(jià)、從眾心理等因素決定著當(dāng)前廣大農(nóng)民家庭對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)意向，而在不同省份，不同地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)上又呈現(xiàn)著紛繁
復(fù)雜的局面。
可以堅(jiān)信，21世紀(jì)巨大的農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)那些具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)家和富于開(kāi)拓進(jìn)取精神的企業(yè)，必將給予豐厚的
回報(bào)。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所 (如果您需要此課題的進(jìn)一步研究成果，請(qǐng)與本網(wǎng)聯(lián)系 E-mail:in
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