醫藥：藥品營銷 洋品牌何以獨領風騷
http://whmsebhyy.com 1999年12月24日 08:25 投資導報
“我買藥當然以質量為重，誰會拿自己的健康開玩笑，洋藥的質量比較可靠，錢當然不是問題。”“西藥我會買
合資藥廠生產的，中藥和中成藥當然選擇國產藥。”這是記者日前在一致藥店隨機采訪兩位買藥者所說的話。營業員告訴記者
，“現在藥店國產藥中成藥、補藥比較好銷，西藥方面90％以上選擇合資藥。”
另據國家醫藥管理局最新調查，在我國醫藥市場目前最暢銷的50種藥品中，有近40種屬于合資企業生產的洋
品牌藥，比如西安楊森、中美史克等。國產藥在整個醫藥市場的銷售額中占到不足50％，銷售利潤僅為12％，而合資、獨
資企業藥品銷售利潤率則高達20％－30％。調查分析指出，這其中的原因有兩條，一是洋品牌藥品品牌意識高于國產藥，
二是當前藥品市場存在許多不規范因素。
洋藥暢銷 事出有因
據了解，從1980年我國出現第一家合資醫藥企業開始，到1998年底，我國醫藥“三資”企業已達179
0家，協議外資金額20多億美元，實際投入15億美元。進入1999年，進口藥、合資藥已占我國化學藥品市場的1／3
，特別是沿海城市，包括廣州、上海、大連、深圳等地，進口藥的市場份額更是國產藥的兩倍。統計資料表明，目前國際上最
大的25家醫藥跨國公司已有20家在我國落戶投資，包括楊森、史克、施貴寶、強生等世界知名藥品品牌。在我國最大的5
00家外資企業中，醫藥企業占14家，其中外方控股的就有13家。這些企業產品多以國內市場為主，出口極少，在一定程
度上加劇了國內市場的競爭。此外，我國醫藥企業中，近4成有合資項目，從而使洋藥大有用武之地。
三九醫藥公司某負責人告訴記者，正是由于國內許多制藥廠生產、科研落后，才使得國外投資者紛涌而入，而中
國醫藥市場又比較大，合資者當然會以控股為條件，大量使用洋品牌，擠占市場。而現在又是由計劃經濟向市場經濟過渡，國
有醫藥企業一時還無法適應由市場決定產量的變化，還在那里等著看國家醫藥管理局的眼色，因為在計劃經濟體制下，一般由
國家下達生產計劃，然后生產，拿到下屬的專門銷售公司下撥給各醫院和藥店。現在不同了，醫院、藥店有權力選擇了，誰的
藥好，誰的藥能讓我多賺錢我就用誰的藥。
權威人士分析，洋藥走俏的原因主要有三點。一是洋藥包裝精美，營銷以品牌宣傳為主，廣告打得滿天飛，而國
產藥依然是以前的老面孔，其廣告攻勢遠遜于洋藥；二是洋藥價格隨行就市，具有很強的靈活性，而國產藥價格受國家醫藥管
理局定價限制，以普通老百姓能接受為目的，而不是以企業營利為目的；三是由于我國醫院“醫”與“藥”不分，醫院經濟來
源大部分靠出售藥品獲得，同時，公費醫療遠未得到改革，由此而產生的亂開藥、開貴藥現象非常普遍，越貴的藥、差價越大
的藥，越受醫院歡迎，因此，洋藥在這方面具有國產藥不可比擬的優勢。
暗箱操作 市場缺乏透明度
由于藥品屬于特殊商品，在營銷過程中或多或少存在暗箱操作問題，在采訪中有位何姓女士告訴記者，她僅在兩
天前由于氣溫轉變太快引起了感冒，到某醫院就診居然花了近400元，“其實并不很嚴重，卻開了300多元的藥，現在病
好了還有一大堆藥沒吃完，這不是浪費嗎？”業內人士告訴記者，“這很好理解，醫生的獎金是與開藥的多少，效益的多少掛
鉤的，這在各大醫院普遍存在，另外還可以得到該藥銷售人員的紅包，何樂而不為，藥多開一點沒關系，病人又不了解，把病
說嚴重一點就行了。”這恰恰正是洋藥具有價格優勢的體現，洋品牌藥品一般定價較高，差價也大，而國產藥則由于定價低，
醫院無大利可圖而被冷落。
另據記者從有關部門獲悉，目前藥品銷售渠道主要有兩個，一是醫院，另外就是藥店，按正常銷售通道，藥廠將
藥批給各地的醫藥公司，醫院和藥店再到醫藥公司進貨，但目前這個銷售渠道也被部分打破，許多醫院和藥店直接從廠商銷售
人員手中進藥，這就為走私洋藥開了口子。海關資料顯示，到去年底，我國共審批發放《進口藥品注冊證》近兩千個，而實際
上通過非正常渠道流入我國市場的外國藥品至少占國內市場現有進口藥的50％。可以說，這種非正常因素也是目前我國藥品
市場洋藥充斥的另一個主要原因。
國產藥拓展 市場的良方
業內人士指出，國產藥要想奪回失去的市場，需在四個方面做好工作。一是從宏觀調控方面入手，控制外資投資
醫藥市場節奏，扶持一批有市場有影響力的國有大型醫藥企業，組建若干像三九醫藥集團那樣的“航空母航”，在資金和研發
技術上加以傾斜。像香港大力投資中藥港那樣大力開發中藥資源，這同樣也是加入WTO之后國有醫藥企業對抗洋品牌的需要
。改革醫療制度，變公費醫療為合作醫療，從銷售終端上把好關；二是各國有制藥企業需加強宣傳力度，改變過去那種數十年
都是一個面孔的思維，通過設計新穎的包裝和強烈的廣告宣傳攻勢奪回市場；第三是放開價格，以市場為導向，在市場中調整
營銷策略；最后一點是加強打私力度，打擊藥品走私行為，突破地方保護主義思想，打擊一些地方已經猖獗的制售假藥活動。
一致藥店劉主任告訴記者，目前我國制藥企業大多存在規模小、研發力量不夠的問題，像哈爾濱制藥六廠、三九
南方制藥廠這類有實力的藥廠不多，我國加入WTO之后這個問題將更為突出，市場才是決定生存的關鍵，沒有市場的藥你生
產再多也只能走入死胡同。
另據記者幾天來對深圳各大藥店的采訪了解到，許多購藥者對藥品的購買很大程度上取決于廣告，真正對產品的
性能的了解不甚了了，許多工薪階層人士一般的小病大多選擇自己購藥。因此，國內藥品營銷商也應該考慮加強醫藥衛生知識
的宣傳，矯正消費者“藥越貴越好”、“洋藥強于國產藥”的消費誤區，當然，這會是一個較為漫長的過程，洋藥“獨領風騷
”的態勢將會在一定時期內長期存在。本報記者方鈺霆
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