白酒市場：頹勢依舊 商機猶存
http://whmsebhyy.com 1999年12月23日 09:18 上海證券報
中國經營報報道，自從有關管理部門對我國飲料酒的發展提出“優質、低度、多品種、高效益”的方針及四個轉變（
蒸餾酒向釀造酒，高度酒向低度酒，糧食酒向水果酒，普通酒向優質酒、營養酒）后，我國的白酒業的發展受到了業內及消費
者的矚目。白酒發展的現狀和前景如何？對此，北京中源信咨詢有限公司對北京、上海、廣州、南昌等4城市進行了抽樣調查
，調查對象為一個月內飲過酒的當地居民，有效樣本401人。以下是中源信咨詢公司根據調查結果并結合其他資料對此問題
的研究分析。
總體走勢：產大于銷 產銷下降
當前我國白酒產大于銷，供過于求是主要矛盾。1997年以前5年的全國白酒量增加了100萬噸，1996年白
酒產量達到我國白酒產量最高水平，超過了800萬噸。1997年全國白酒生產開始出現負增長，為780多萬噸，199
8年大幅下挫為600萬噸。可以說，全國白酒業開始進入了調整階段，估計這樣的狀況將持續5年的時間，最后要降到年產
350萬噸左右。研究人員認為白酒總量下降的原因在于：
一、國家對白酒行業實行限制發展政策，對酒類產銷實行綜合治理；同時，對葡萄酒、啤酒的飲用進行建議和推崇，
造成啤酒、葡萄酒、果酒等低度飲料酒對市場的分流。
二、大眾文化素質不斷提高，人們生活節奏在加快，同時白酒的“烈性”使人們更加恐懼，這導致消費者對白酒需求
的降低。
三、改革開放使我國的企業格局發生極大的變化，企業管理的制度化和下崗、就業的威脅，使人們不再輕易放縱自己
，以致酒量下降。
四、更高檔的洋酒的出現，使一些追求高檔消費的群體不再熱衷白酒，同時以名酒為禮品的人有了更多的選擇。
五、公款揮霍性消費減少、政府自身對高檔酒的限制消費也是促使白酒消費減少的一個原因。
調查顯示，由于工作的原因，人們飲酒的時間大多放在了晚餐（93.9%），這樣人們能有心情慢慢地飲，而且飲
后有時間休息而不用做其他事情。調查顯示，早餐、午餐飲酒人已經很少，這也是白酒銷量下降的一個重要原因。另外的原因
是，多數人（66.5%）飲酒量也不大，一般都在二兩以下。
消費者：品牌意識日漸增強
越成熟的人群，品牌意識越強
在調查中有67%的人表示自己有最喜歡的白酒品牌，33%的人表示沒有或說不清自己最喜歡的白酒品牌。同時，
隨著年齡增大，人群中表示自己有最喜歡的白酒品牌的比例也在增加。
質量穩定的知名品牌受人喜愛
調查顯示，質量穩定的知名品牌白酒受到人們喜愛，這其中包括五糧液、茅臺、二鍋頭、孔府、喜臨門等。此外，有
效的營銷策略和良好的企業形象是消費者喜愛其產品的主要因素。
經常飲用的白酒品牌
根據調查的結果來看，人們在飲用的白酒品牌具有兩個特點：一是地方性，如京酒、酒鬼等有很強的地方特征。二是
名牌性，如五糧液、茅臺、二鍋頭等名酒深受人們的喜愛。
品牌趨于集中 價格走向分化
在人們的日常飲酒消費調查中發現，白酒的品牌越來越少了。這與許多酒廠的“關、停、并、轉”有關，也與日益激
烈的市場競爭有關，更與消費者的消費習慣的成熟有關。在消費者喜歡的名酒中不難發現，名酒正在向兩個方向分化。一是高
檔名酒，一是大眾名酒。高檔名酒如茅臺、五糧液等，正在更深入地走向人們的生活，已逐漸從禮品走向餐桌，價格也稍稍有
所下降。在大眾餐桌上，低檔名酒仍占有主要地位，20元以下的白酒成為大眾消費者（52．6％）主要購買的白酒。
調查顯示，白酒消費與人們的收入有一定關系，購買高檔白酒的高收入人群有所增加。
低度酒正在受到歡迎。在本次調查中，多數人平時飲用的主要是38度以下的白酒。
白酒業：調整中尋求發展在我國，白酒有著深厚的文化底蘊，也有著濃重的民族情結。雖然目前的消費量呈下降趨勢
，但這種趨勢不會太久。據專家及研究人員估計，產量不會降至300萬噸以下；白酒業將繼續調整，調整的趨勢是優勝劣汰
，市場將選擇那些深受消費者喜歡的品牌；能否洞悉消費者的消費心理，能否滿足市場需要，能否明確判定市場的走向，是一
個企業是否能生存和發展的決定因素。
為回避行業風險，白酒業除向低度酒、果露酒方面轉化外，許多企業集團紛紛涉足房地產、酒店、金融、印刷、飼料
等行業，進行多元化跨行業經營。一些企業也不得已逐漸退出。
面對這種不妙的形勢下，許多知名企業卻得到了進一步的發展。如四川宜賓五糧液集團1998年實現利稅12.4
7億元，分別比上年同期增長14．18％；安徽古井集團經濟效益又創新高，完成銷售收入13．4億元，實現利稅4．5
億元；四川瀘州老窖股份有限公司實現銷售收入8．32億元，利稅4．05億元；山東蘭陵企業（集團）總公司實現利稅2
．28億元……
對企業營銷的建議
面對當前白酒市場的現狀，研究人員認為，當前最主要的應當做好以下工作：
找準市場，正確定位。過去，我國白酒企業多以謀求質量或巨額廣告為主要的發展手段，而忽略了對市場的研究。市
場是企業真正的動力源泉。白酒業應加強市場調查，充分研究消費者的消費心理和消費習慣，準確細分市場，正確定價，推出
消費者喜愛的美酒。
強化品牌意識。品牌意識的強化，并不是單純的廣告宣傳，企業要以精神融入品牌，給品牌以內涵。酒是一種文化產
品，就要有一種文化底蘊。名酒不一定要體現在價格上，而要體現在市場需要上。如二鍋頭，能給人一種豪情才是成功之處。
充分運用新科技。抱著老一套，守著舊東西是沒有前途的。企業應該下力氣進行革新，增加科技投入，降低成本，提
高效率。
廣告宣傳。廣告雖然不是萬能的，但是沒有卻是萬萬不能的。在當今的信息社會中，宣傳的作用更加明顯。我國對酒
類廣告有很大的限制，但并沒有禁止。企業的廣告一定要面對自己的市場，將自己產品的特點介紹給用戶，同時避免無謂的宣
傳投入。
當然，從企業投資的角度，搞多元投資分散風險等無可厚非，但作為酒業本身，任何企業也不能不正視現實，單純逃
避和消極等待都不是辦法。而應該像一些成功的企業一樣，利用優勢，創造優勢，應用科學的管理方法，爭取盡快在市場中占
有一席之地。（北京中源信咨詢有限公司 張連營）
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