房地產：住房市場呼喚品牌
http://whmsebhyy.com 1999年12月07日 13:53 中國經濟時報
中房集團房地產研究所副所長梁運斌說——
隨著住房體制改革的逐步深入，個人已經成為住宅市場的消費主體。但住房的質量與服務卻良莠不齊，致使消費者很
難作出放心的或滿意的選擇。中房集團房地產研究所副所長梁運斌博士認為，種種跡象表明，我國房地產市場已進入一個呼喚
品牌的時代。
住房短缺時代已經過去
我國人均居住面積已由1978年的3．6平方米上升到1998年的9．3平方米。房地產企業在住房制度改革中
如雨后春筍般出現，經過不斷發展，激烈的市場競爭已由單純的質量、價格、功能等方面的競爭，開始轉入注重品牌塑造的競
爭。消費者更加關心房地產企業的形象與服務質量。
貨幣化分房取代實物分配
計劃經濟時代的“福利分房”解決不了人們高層次的住房需求，住房條件停留在低層次的水平上。實施貨幣化分配后
，包含在工資中的住房補貼提高了人們的購買力。同時，通過抵押貸款、公積金貸款、銀行按揭等方式，加上自己的工資積蓄
，消費者就可能會根據自己的工作地點、興趣、親情關系等因素，隨意到市場上選擇稱心的住房。購房自由度大大提高。
消費主體發生根本變化
1995年前，集團消費占市場銷售的70％，1995年住房體制轉軌后，住房消費主體發生根本變化，據統計，
1998年個人消費已占住宅銷售總量的70％。今后，這一比例還將繼續提高。
住宅開發主體發生變化
在計劃經濟條件下，房地產開發主體大多為國有城建企業，還有一些帶有政府行為的公司，性質單一，數量較少。1
992年市場放開后，企業一哄而上，結果全國各類房地產企業最高時達到3萬多家，經過大浪淘沙，目前仍有2．5萬家。
粥少僧多，靠什么取勝呢？實踐證明，規模大，資信好，產品具有一定品牌效應的企業在市場中鶴立雞群，并不斷擴大“地盤
”。
住房消費熱點還沒有出現
根據排浪式消費特點，六七十年代“老三件”是人們爭購的商品；八十年代末、九十年代初為“新三大件”；隨著人
民收入的遞增，九十年代中后期，住宅、汽車、電腦等商品應該成為人們新的消費熱點。但是，住宅消費熱點至今還沒有出現
。這主要有三個原因，一是原來工資中沒有住房消費含量，老百姓購買價格過高的商品房力不從心；二是住宅質量問題較為突
出，據統計，1999年1－4月份住宅質量投訴占住房投訴的68％，劣質項目嚇跑了消費者；三是企業多，樓盤多，購房
知識復雜，消費決策有難度，老百姓希望市場上有讓人買得放心、住得稱心的住宅品牌。
住宅品牌具有特殊性與復雜性
梁運斌博士認為，這是由房地產業的三個特點決定的：一、房地產具有個體差異性。這種差異性主要表現在兩個方面
，首先，制造標準可以統一，但區位標準不可能一樣。比如相同設計、相同標準的項目，由于區位的不同而帶來環境、交通、
位置及其他相關服務設施的差異，從而很難達到同樣的品牌效應。更大的差異在于項目由于受土地及其特定條件的制約，必須
適應當時當地的條件及消費對象的購買力，必然進行個體的設計，企業住宅產品根本無法以統一的品牌形象出現。做名牌住宅
、名牌小區容易，但這種產品個體名牌效應的延續性必須經過眾多項目信譽度的積累，才可能成為企業產品整體的品牌效果，
這將是一個長期而又復雜的過程。
其次，土地資源的稀缺性與土地一級市場的壟斷性。城鎮發展規模的有限性使房地產業受土地資源的制約，必然引起
眾多企業進行激烈的競爭，而土地一級市場被政府壟斷，因此，企業必須與政府打交道。同時，土地拆遷、道路交通、電暖氣
等基礎性工作并不是企業行為，特別是教育、商業、醫療、生活服務等設備也不是企業能提供的，要由政府及主管部門解決，
所以，做住宅品牌不像搞VCD那么簡單，完全靠市場行為，而是涉及到政府和社會的方方面面，而這些工作及其結果并不是
企業所能控制的。
第三，房地產地域性特點。由于土地的不可移動性，企業在一定的地域與市場內較容易做品牌，一旦轉到另一地域，
以前的品牌效應并不能被現在的市場所接受認可，企業必須從頭做品牌。同時，房屋的不可移動性也使售后服務、維修變得地
域固定化、長期化，這對企業是個考驗。房地產地域的差別還帶來地形、地理、地質、環境以及人文習慣、購買力水平等差別
，這種差別使企業面對每一個新的項目時必須進行新的個體設計與調研，這些都加大了建立住宅品牌的難度，特別是全國性品
牌。這需要企業具有強大的實力才能完成。
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