酒類：國產葡萄酒獨步市場需時日
http://whmsebhyy.com 1999年11月11日 15:27 中國經濟時報
受國產葡萄酒猛烈沖擊，于去年宣布淡出中國市場的軒尼詩XO酒的廣告，如今又出現在北京電視臺的屏幕上；法國
某著名葡萄酒又挾“希拉克總統訪華期間商務活動專用酒”的契機，在一些媒體上大做廣告；青島葡萄酒節冠名權被法國波爾
多酒商收入囊中；經銷美國加州葡萄酒的圣特公司在眾多媒體大做廣告，誠征各級分銷商……
千禧年、世紀末、婚嫁熱、五十年國慶……各路洋酒商顯然不愿坐失良機，卷土重來。雖然目前國產葡萄酒的市場占
有率已近90％，其中龍頭企業張裕就超過30％，可謂形勢一片大好，但洋酒促銷宣傳難免不對國產葡萄酒造成沖擊，國產
葡萄酒應如何應戰？
明確訴求對象
市場調查數據顯示，目前國內葡萄酒市場銷量以每年近5萬噸的速度增長，它的消費對象仍然主要是那些較高收入階
層，但一些工薪階層也逐漸成為葡萄酒消費群，并呈不斷擴展狀態。由此，高收入階層、工薪階層應是國產葡萄酒主要的廣告
訴求對象。
攻防兼備的產品定位
既然高收入階層、工薪階層都是國產葡萄酒的消費對象，國產葡萄酒在產品定位上就要堅持攻防兼備的方針，即普通
檔次與高檔名品共存。
那么，高收入層及工薪階層對葡萄酒產品的主要要求是什么？
據調查，高收入層選購葡萄酒時關注的依次是：酒的內在質量（色澤、香氣、口味）、品牌、外包裝。事實上，在內
在質量、品牌知名度方面，張裕解百納干紅等國內知名企業的產品并不比洋酒遜色，某些方面甚至占優，關鍵在于如何將這些
信息傳播給消費者。另外，良好的外觀設計也可增強產品的吸引力，絕大部分國產品在包裝上乏善可陳。
工薪階層選購葡萄酒時關注的依次是：內在質量、品牌、價格。相對高收入層而言，由于工薪階層收入偏低，因此，
除內在質量及品牌外，價格成了購物一個較重要的考察因素。曾有人認為降低葡萄酒的售價，市場將會有巨大的進展，但綜合
各種因素來看，目前顯然不具備此條件。
找準廣告訴求點
通過產品定位分析可以認定，國產葡萄酒應以使用功能（質量）為廣告訴求側重點。葡萄酒業是“七分原料三分工藝
”的產業，因此，不少企業都通過宣傳自己使用的是從法國等國引進的名原料品種，或從某國引進的先進工藝設備，來達到宣
傳自己產品高質量的目的，甚至個別企業表明自己的產品是法國本土釀造的，有的企業在廣告中把自己與法國波爾多作某方面
的比較。這些宣傳方式，從短期上看，能給消費者帶來質量良好的印象，但卻會留下嚴重的后遺癥：消費者長期接受此類信息
后，會產生洋酒優于國產酒的心理定勢目前國產葡萄酒已占據絕大部分的市場份額，一些外來品牌只是對其沖擊而已，作為抵
御性廣告策略的“民族”、“國貨”等訴求點，應該是一個很好的選擇。當然，這兩個訴求要以實際消費利益為支撐點。
當然，也有部分企業的廣告訴求較為合理，如夜光杯的“燦爛文化、精湛技藝”，王朝的“酒的王朝、王朝的酒”。
張裕則始終把“一百年精湛的釀酒技術，一百年馳名的民族品牌”、“傳奇品質，百年張�！弊鳛樽约旱膹V告訴求，從張裕一
直高居市場占有率、品牌知名度榜首的情況來看，這一宣傳策略應該是成功之作。
莫忽視公關
前面所提到的都是媒介廣告，這類廣告在傳遞信息方面有它獨到的優勢，但也有不足，那就是無法使企業與消費者直
接溝通，各種形式的促銷宣傳則可彌補這種缺陷。
各種形式的展銷會、交易會是重要的促銷宣傳方式之一，其中影響最大的便是每年春秋兩季舉辦的全國糖酒產品訂貨
會，如今年春季在成都舉辦的全國糖酒產品訂貨會上，張裕不但展臺規模宏大，設計匠心別具，而且還在會場上設立了大量氫
氣球廣告，產生了巨大的沖擊效果，有媒體評介說那是“張裕的海洋”。
各種大型的社會活動也是促銷宣傳的重要陣地。葡萄酒是日常飲品，只要有人聚合，葡萄酒就有宣傳機會。大連萬達
干紅最近成了大連國際服裝節及大連建市100周年慶典活動的指定產品，而張裕更是這方面的贏家，先是被選為由國務院新
聞辦公室與聯合國教科文組織舉辦的“’99巴黎中國文化周”活動唯一專用葡萄酒，隨后又被指定為’99《財富》論壇上
海年會唯一專用國產葡萄酒、上海國際會議中心長期專用葡萄酒。
有關專家指出，雖然張裕等知名企業的產品在質量、品牌上，都比目前國內市場各類洋酒占據優勢，但如何將這些信
息及時、準確地傳達給廣大消費者，引起消費者的注意，最終形成購買力，仍然是這些企業面臨的重要課題。這個課題解決了
，國產葡萄酒獨步市場的時代才會真正來臨。 ○肖愛民
| 
