樂百氏換廣告是成是敗?
http://whmsebhyy.com 1999年9月28日 14:05 中國經(jīng)營報
編者的話：今年夏天，名人廣告和天氣同樣火熱，特別是飲料廣告。其中，一向以 “理性”訴求著稱的樂百氏
純凈水廣告也請黎明加盟而令其以往廣告改頭換面，但此舉是成功還是失敗，業(yè)內(nèi)人士卻各有看法。本版從正反兩方的來稿中
各選登一篇，不知道讀者朋友更支持哪一方。
換亂了品牌形象
今年剛進(jìn)入夏季，今日集團就大手筆地在中央一臺的黃金時間推出以天王巨星黎明為形象代表的樂百氏純凈水電
視廣告。
這一舉措是今日集團廣告史上又一次成功的范例？還是今日集團廣告策略上的一個失誤？眾所周知，當(dāng)初，當(dāng)所
有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各
種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過２７層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點，或者說是對其
純凈的程度作出了一個具體的說明。這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了
深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過２７層凈化”很快家喻戶曉。“２７層凈化”電視廣告給消費者一種“很純凈可以信賴”的印
象。“２７層凈化”廣告策略同時得到廣告界的普遍認(rèn)同。部分廣告人甚至視為廣告典范，并加以效仿。現(xiàn)在，樂百氏純凈水
讓“２７層凈化”退居二線，代之以天王巨星黎明為形象代表，在電視、海報、包裝等媒介統(tǒng)一推介一個“現(xiàn)代、時尚”的樂
百氏，而不是“很純凈、可以信賴”的樂百氏。
這是樂百氏純凈水廣告策略的重大改變，這個改變有可能導(dǎo)致消費者對樂百氏純凈水品牌形象的認(rèn)知混亂，造成
已經(jīng)建立的品牌資產(chǎn)流失。
廣告策略有始無終是許多國內(nèi)企業(yè)的通病。許多企業(yè)的廣告策略往往隨著廣告負(fù)責(zé)人或廣告代理的不斷變化而一
變再變，這就是國內(nèi)品牌很少能在消費者心目中真正建立起一個品牌形象的主要原因之一。
而國際品牌很注重廣告策略的連續(xù)性，注重給消費者一個一致的品牌形象。
例如，今年夏天密集發(fā)布的可口可樂新版電視廣告片，片中的角色全是普通的中國人，整個廣告延續(xù)了可口可樂
年輕、活力、歡樂、喜慶的品牌個性。從幾十年前到這幾年的電視廣告，可口可樂的這種品牌形象始終沒有改變。
樂百氏純凈水改用黎明做廣告，不僅是廣告策略上的失誤，新的電視廣告在創(chuàng)意上也有失策。
這個廣告富有動感，在視覺上有一定沖擊力。但整個廣告在內(nèi)容上顯得空洞，沒有主題。在廣告最后似乎想用一
句廣告語來點題，但“純凈你我”與前面的廣告內(nèi)容沒有什么關(guān)聯(lián)，顯得“無病呻吟”。
這個廣告的失敗之處在于在創(chuàng)意策略上只注意發(fā)揮名人的廣告效應(yīng)，卻沒有提煉出一個好的廣告主題，并根據(jù)廣
告主題來選擇名人和安排好名人在主題中的角色。
在如何運用名人做廣告方面，國際品牌同樣有值得我們借鑒的地方。
例如百事可樂最近推出的新電視廣告片，以著名歌星王菲和小學(xué)生王菲為主角，表達(dá)了少年兒童對美好未來的無
限渴望，以及王菲代表的百事可樂對少年兒童的鼓勵———“你的愿望會實現(xiàn)的”。最后的標(biāo)版點出廣告主題———渴望無限
。著名歌星王菲在廣告片中的角色只是為了表現(xiàn)廣告主題，并不只是讓天王巨星來放電那么簡單。
從這個電視廣告還可以窺見百事可樂在營銷上的一個新的目標(biāo)———瞄準(zhǔn)年齡更小的消費群———少年兒童，這
個目標(biāo)消費群比百事可樂一直在中國進(jìn)行的廣告運動“新一代的選擇”中的“新一代”的年齡還小。所以說百事可樂的這個名
人廣告體現(xiàn)了很強的營銷策略和創(chuàng)意策略。
又如雪碧新推出的電視廣告，選擇充滿青春活力和熱情的歌星張惠妹為形象代表，塑造了一個“強調(diào)自我，充滿
活力”的雪碧，力圖與青年人產(chǎn)生心理上的共鳴。
所以，如何保持品牌形象的一致性如何運用名人做廣告仍然值得我們繼續(xù)探索和研究。牧羊人廣告調(diào)查研究
『不講理』比『講理』好
黎明演繹的“純凈、你我、樂百氏”篇使樂百氏廣告由“２７層凈化”的理性訴求轉(zhuǎn)向情感訴求，充分顯示了其
對廣告訴求策略的獨到理解。
廣告就其實質(zhì)而言，是以說服為目的的信息傳播形式，即通過有針對性的傳播信息對消費者進(jìn)行訴求，廣告訴求
可以訴諸于消費者的理性與情感，并由此而分為理性訴求與情感訴求這兩大類模式，理性訴求主要是通過宣傳產(chǎn)品的特質(zhì)，特
別是產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競爭產(chǎn)品的個性優(yōu)勢，向消費者承諾產(chǎn)品能給消費者帶來比同類產(chǎn)品更多更好的利益來達(dá)到說服消費者
的目的。簡而言之，理性訴求大肆張揚產(chǎn)品個性宣傳競爭優(yōu)勢，著力于邏輯力量打動消費者的理性。
樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“２７層凈化
”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。（“２７層凈化”獲１９９７年第五屆全國優(yōu)秀廣告作品評選“紅棉杯”廣告大獎賽影視廣
告金獎）通過“足足２７層凈化”這一獨具個性的理性訴求，給消費者很強的安全感，從而迅速成長為全國水市場的一流品牌
。
然而，一個產(chǎn)品要在市場上謀求長久牢固的地位，單純地依靠理性訴求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要維持并強化理性訴求的
功效，尚需借助于情感訴求。情感訴求極力渲染美好的情感色彩，把產(chǎn)品塑造成人際或心理角色，傳達(dá)商品給人們帶來的種種
精神享受，給商品溶進(jìn)優(yōu)美動人的生命力和豐富的情感內(nèi)涵，加強形象的審美性，促成受眾對產(chǎn)品的審美觀賞與接受。
如果說理性訴求獲得的是消費者信任的話，那么情感訴求獲得的是消費者真誠的愛。感性訴求雖不如理性訴求迅
猛而來的立竿見影，但后續(xù)有力悠遠(yuǎn)長久。
事實上，在市場上擁有領(lǐng)導(dǎo)性地位的產(chǎn)品莫不是通過情感訴求滲透來實現(xiàn)的。可口可樂公司歐洲太平洋集團公司
總裁約翰曾說過一句耐人尋味的話：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友。”正因為可口可樂公司擁有遠(yuǎn)見卓識的經(jīng)營哲學(xué)
，奉行了成功的情感滲透策略，才使可口可樂成為一代霸主。而這絕不是可用理性剖析可以闡明，也絕非理性訴求所能達(dá)到的
，唯有情感訴求才有如此無盡的魅力。三九胃泰在宣揚療效不凡的同時絕沒忘記塑造“悠悠寸草心，報得三春暉”的感人形象
，南方黑芝麻糊“一股濃香，一縷溫暖”、“金龍魚的家庭”、“麗珠得樂———其實男人更需要關(guān)懷”等等都以情感訴求來
感染消費者，從而在消費者心中占位，成為同類產(chǎn)品中的“大哥大”。
樂百氏請黎明演繹的情感訴求廣告顯示了對目標(biāo)消費者群的精確定位、高超不凡的創(chuàng)意和匠心獨具的藝術(shù)魅力。
瓶裝純凈水的主要消費場所是戶外，而年輕人是戶外活動最多的。黎明的歌迷很大一部分是年輕人、少男少女，再加上黎明在
香港歌壇四大天王中相對比較年輕，有一個較好的國際形象。而黎明今年主打歌曲“自動的愛情”中的“愛像水一樣的純凈、
情像水一樣的透明”能引起渴望純真情感的青少年的強烈共鳴，且與水有天造之合，似乎就是為水廣告而作詞譜曲的；鏡頭中
黎明瀟灑轉(zhuǎn)水的動作給廣告平添了強烈的記憶點，黎明在街頭教一群小朋友轉(zhuǎn)水，友好、親切、樂融融，此時，樂百氏水已不
僅僅是一瓶單純的水，而是溝通“你我”的情感載體。翁
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