戴爾組裝節奏
http://whmsebhyy.com 2000年02月01日 10:53 中國經營報
1月24日，著名的市場分析公司國際數據公司（IDC）宣布，1999年全球個人計算機銷量增長了22％，以
直銷見長的戴爾計算機公司銷售量超過業界老大康柏公司拔得頭籌。去年，戴爾公司在美國市場售出了702萬臺個人電腦，
占美國市場的16％，每天的銷售額達3000萬美元。
戴爾速度
在全球商業界，戴爾計算機公司掀起了一場真正的革命。這場革命要真正按照顧客的要求來設計制造產品，并把
它在盡可能短的時間內送到客戶手上。這種以客戶為導向的直接商業模式使戴爾像坐直升機一樣進入了業界巨頭的圈子，速度
和規模都令人目眩。今天，即使只按戴爾在互聯網上的銷售額來算，它也已經排進財富500大公司的前125家了。
和硅谷那些迅速發家的技術新貴不同的是，戴爾公司并不是以技術見長。它孜孜以求并且也最拿手的就是盡可能
消弭一切中間環節。它其實是在組裝市場，在第一時間把市場需求和高度模塊化的半成品組裝起來，大大減少了市場流轉的時
間和成本，從而使市場潛力充分地釋放了出來。今天，戴爾已經成了速度的象征，它那天生要消弭一切中間環節的沖動——
上網更是如虎添翼。目前，戴爾的存貨期只有6天，而中國IT巨頭聯想集團是30天。在一個以10倍速瘋狂演進的行業中
，很少有公司能夠像戴爾這樣近乎完美地把握著市場的節奏翩翩起舞。
細分市場：比顧客更了解顧客
成功的秘訣大多簡單甚至乏味，但要真正做到家卻絕非易事。戴爾本人長期就被視為一個極端乏味的計算機呆子
，但就是這個呆子卻在很大程度上成了打開電腦需求市場大門的阿里巴巴，符咒就是市場細分。
這壓根兒就不是什么新東西。不過，大多數公司主要是做產品細分，戴爾公司則在此之外還加上顧客細分。隨著
對于每一個顧客群的認識日深，則對于它們所代表的財務機會更能夠精確衡量，也可以更有效衡量各營運項目的資產運用，通
過評估每個細分市場的投資回報率，并與其它市場作比較，就可以制定出日后的績效目標，使各項業務的全部潛能得以充分發
揮。戴爾說：“分得越細，我們就越能準確預測顧客日后的需求與其需求的時機。取得這種策略性的信息后，便可與供應商協
調，把信息轉換為應有的存貨。”
細分化的做法解決了戴爾公司自創立以來的困擾：如何在逐漸擴大的同時還能維持穩定而持續的成長。《哈佛商
業評論》的研究顯示，1994年時，戴爾公司的顧客還只有兩類：大型顧客和包括一些商業組織和消費者在內的小型顧客，
當年公司的資產為35億美元；到1996 年，就從大型顧客市場中細分出大型公司、中型公司、政府與教育機構三塊市場
，同年公司資產升至78億美元；而到了1997年，戴爾又進一步把大型公司細分為全球性企業客戶和大型公司兩塊市場，
政府與教育機構市場則分為聯邦政府、州政府和地方政府、教育機構三塊不同的市場，小型顧客則進一步分解為小型公司和一
般消費者兩塊業務，當年公司資產攀升到了120億美元。
成長后會與顧客脫節一直是不少大公司的通病。而戴爾每一次的業務細分，卻都能更深入了解各顧客群的特別需
要，確實是個奇跡。“我們的目標是要做到比顧客更了解他們自己的需求。”戴爾說。
從時間中提取利潤
在20世紀80年代晚期到90年代初期，戴爾公司經歷了最主要的成長高峰，年度銷售額的總成長率達到97
％，而凈收入的年增長率更是高達166％。但打擊也開始接踵而至。1989 年，戴爾在市場景氣達到最高潮的時候吃進
了大批存儲器，隨后存儲器的價格馬上大幅滑落，而存儲器的容量也幾乎在一夜之間就從256K提升到了1MB。這樣，一
直奉行“零庫存”理想的戴爾馬上就被過多且乏人問津的存儲器所套牢，使自己陷入了資金周轉的窘境。
對此，戴爾后來進行了反思。他說：“我們成長的速度實在太快了，必須調整事情的輕重緩急了。現在需要追求
緩慢而穩定的成長，致力于流動資金的問題。一旦現金狀況重上軌道便可以賺進利潤，重新加速成長的腳步。”因此，戴爾公
司新的運營順序不再是“成長成長再成長”，而是代之以“資金流通、獲利性、成長”，依次發展。
分析人士指出，像戴爾這類不是以技術開發而是以市場開發見長的企業，資金的流動性可謂生死攸關。只要在現
金管理方面做得很好，即使它的毛利率不高，也可以獲得可觀的利潤增長。因此在進行利潤和虧損管理時，戴爾公司始終把眼
睛盯在數據和損益表上，把它視為所有事情的核心。同時，美國發達的信用和結算制度對支撐戴爾的超速運轉也功不可沒，而
這正是獲得流動性的根本前提。
資本提供支點
和一切超速成長的公司一樣，資金也是推動戴爾這枚產業火箭快速上升的液氫燃料。1986 年，李·沃克受
聘擔任公司總經理成了該公司的轉折點。沃克是個大膽的資本家，他上任后做的第一件事就是打電話給他在得克薩斯州商業銀
行的老朋友，向這些銀行家推銷戴爾公司，申請貸款支持。在18個小時之內，戴爾公司就拿到了很象樣的信用記錄。
第二個重要的財務顧問是著名投資銀行高盛公司。業務的快速擴張使戴爾公司對資金的需求越來越大，以便支持
不斷擴大的應收賬款，于是，一些投資銀行家建議戴爾考慮公開上市。高盛公司卻獨具慧眼，建議戴爾暫時不要公開上市，而
是先向一小群投資者進行股份私募，等到公司再成長一段時間有比較多的經驗來處理上市公司必須面對的挑戰時再上市。事實
證明這是相當有眼光的。到1987年10月，戴爾公司準備募集2000萬美元資金，但就在交易要確定的最后一刻，股市
崩盤了。出人意料的是，由于戴爾商業策略的力量和公司取得的成果，這次崩盤對投資者參與戴爾私人股權配置的熱度并沒有
產生什么實質影響。在“黑色星期一”那個早上的訂購預約金就達2300萬美元，而幾天后交易結束時實際金額2100萬
美元。“這說明投資者對我們很有信心。而這種自行籌資的方式非常適合我們。”戴爾說。但并非所有的市場人士都看好這家
公司，剛剛完成私人股權配置時，一位著名的產業分析員就斷言戴爾的收入成長絕不會超過1．5億美元。事實證明，他在數
字方面的判斷沒有錯，如果不算上少掉了幾個零的話。
1988年6月，戴爾公司在納斯達克公開上市，籌到3000萬美元，此時公司的市值大約是8500萬美元
。從一個念頭、1000美元和一間大學宿舍開始，戴爾走完這一段路程只用了 3年。
虛擬整合：建立信息伙伴關系
1999年11月，在底特律經濟俱樂部發表的《在互聯網經濟中贏得競爭優勢》的演講中，戴爾告誡說，如今
對價值的界定已經發生了基本的變化。以前是以存貨來界定價值，現在則是以信息來界定。戴爾的庫存是6天，而競爭者是6
0天，這使戴爾能向客戶提供最新的技術，而且價格更便宜。“你擁有的信息質量與你需要的庫存量之間是相互關聯的，如果
以客戶為驅動，就能使資產更有效。換句話說，有形的資產正在被智力資產所取代，封閉的商業系統將讓位于合作。”戴爾說
。在這個過程中，網絡無疑會發揮核心作用。1994年，可口可樂和埃克森的市值要比戴爾和思科等公司市值的總和還要高
很多，如今則已經明顯改觀，戴爾增長了76倍，思科增長了26倍，它們的市值已經超過了可口可樂和埃克森的總和。到1
998 年，戴爾公司每天在網絡上的銷售額已經超過了1200萬美元。我們現在在網上的交易量是每天3500萬美元，
在中國，每個季度有40％的營業額是通過網址來實現的。
因特網不但是許多公司進行業務時的渦輪動力，也促使傳統的市場整合模式根本改觀，這就是以信息資產為核心
的虛擬整合開始取代依賴于實體資產的垂直整合。
虛擬整合其實是戴爾直接商業模式自然演化的結果。戴爾公司以“直接銷售個人電腦系統給客戶”這樣一個簡單
概念起家，所以能迅速了解顧客的需求，并提供最有效率的電腦系統來滿足他們。戴爾公司試圖建立起一種可以整合所有功能
的組織，與顧客、員工及供應商的單向整合對他們各有好處，然而，只有當這三者整合到一起時，這一模式才會真正發揮威力
，這正是直接交易的終極力量之所在，而其動力就是因特網。戴爾說：“必須利用網絡的優點，與供應商和顧客建立信息的伙
伴關系。若能做到，便有潛力在全球競爭中成為骨干力量，并重新定義提供給顧客和股東的價值。其結果，可以說是革命性的
。我相信，網絡時代所需要的恰當的商業模式，我們都有。我們天生想要消弭不必要步驟的夢想。”
戴爾認為，虛擬整合的最終目標是要改善整體的顧客體驗。他的目標并不僅僅局限于電腦業，他說：“我們希望
可以像諾德斯特羅姆百貨公司和聯邦快遞一樣躋身全球服務最優異的公司之列。我們不但追求和電腦公司競爭，也和其它產業
中最善于提供絕佳顧客體驗的大公司競爭。”而那需要的可能就是另外一種節奏了。
本期特約分析員 胡戎
時間 凈銷售額 年銷售收入 每股盈利 （億美元） （億美元） （美元）
1999年 182 14．60 0．57
1998年 123 9．44 0．36
1997年 77．59 5．18 0．17
1996年 52．96 2．72 0．08
公司名稱：戴爾電腦公司
股票代碼：DELL
成立時間：1984年
成立地點：美國得克薩斯
公司檔案
企業類型：電腦公司
業務簡介：設計、開發、生產、營銷、維修和支持一系列計算機系統，包括臺式電腦、筆記本和工作站。每一個
系統都是根據客戶的個別要求量身訂制的。
上市時間：1988年
發行價格：8．5美元
目前股價：40．375美元（1月27日）
52周股價變動范圍：31．38－55．00美元
總股本：25．6516億
市值：1080億美元（1月27日）
指數權重：2．18％
董事長和CEO：邁克爾·戴爾
歷史表現
時間 凈銷售額 年銷售收入 每股盈利 （億美元） （億美元） （美元）
1999年 182 14．60 0．57
1998年 123 9．44 0．36
1997年 77．59 5．18 0．17
1996年 52．96 2．72 0．08
公司檔案
公司名稱：戴爾電腦公司
股票代碼：DELL
成立時間：1984年
成立地點：美國得克薩斯
企業類型：電腦公司
業務簡介：設計、開發、生產、營銷、維修和支持一系列計算機系統，包括臺式電腦、筆記本和工作站。每一個
系統都是根據客戶的個別要求量身訂制的。
上市時間：1988年
發行價格：8．5美元
目前股價：40．375美元（1月27日）
52周股價變動范圍：31．38－55．00美元
總股本：25．6516億
市值：1080億美元（1月27日）
指數權重：2．18％
董事長和CEO：邁克爾·戴爾 本報記者靳菁 綦久竑
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