戴爾——詮釋直銷
http://whmsebhyy.com 1999年12月28日 08:54 中國經營報
他決定通過網絡直銷PC機，并接受直接訂貨。現在，這個產業中的每個人都在試圖模 仿他。
個人計算機產業最根深蒂固的慣例之一，就是通過一支日益壯大的轉銷商大軍進行產品 銷售，從百貨商店到針
對企業和政府機構用戶的增值轉銷商。過去10多年中，許多個人計 算機制造商都試圖越過零售商進行直接銷售，以抗拒這
種潮流，但大多抱憾而退。戴爾逆潮 流而動，精彩地演繹了業界的經典故事。
在戴爾剛剛接觸電腦的時候，他用自己賣報紙存的錢買了一個硬盤驅動器，用它來架設 一個BBS，與其他對
電腦有興趣的人交換訊息。在和別人比較關于個人電腦的資料時，他突 然發現電腦的售價和利潤空間很沒有常規。當時一部
IBM的個人電腦，在店里的售價一般是 三千美元，但它的零部件很可能六七百美元就買得到，而且還不是IBM的技術。
他覺得這種 現象不太合理。另外，經營電腦店的人竟然對電腦沒什么概念，這也說不過去。大部分店主 以前賣過音響或車
子，覺得電腦是下一個“可以大撈一票”的風尚，所以也跑來賣電腦。光 是在休斯頓地區就忽然冒出上百家電腦店，這些經
銷商以兩千美元的成本買進一部IBM個人 電腦，然后用三千美元賣出，賺取一千美元的利潤。同時，他們只提供顧客極少
的支援服務， 有些甚至沒有售后服務。但是因為大家真的都想買電腦，所以這些店家還是大賺了一票。
意識到這一點后，戴爾開始買進一些和IBM機器里的零件一模一樣的零部件，把他的電 腦升級之后再賣給認
識的人。他說：“我知道如果我的銷量再多一些，就可以和那些電腦店 競爭，而且不只是在價格上的競爭，更是品質上的競
爭。”同時他意識到經營電腦“商機無 限”。于是，他開始投身于電腦事業，在離開家進大學那天，他開著用賣報紙賺來的
錢買的 白色寶馬去學校，后座載著三部電腦。
在學校期間，他的宿舍經常會有一些律師和醫生等專業人士進出，把他們的電腦拿來請 戴爾組裝，或是把升級
過的電腦帶回家去。他還經常用比別人低得多的價格來銷售功能更高 的電腦，并多次以此贏得了得克薩斯州政府的競標。他
說：“很多事情我都不知道，但有一 件我很清楚，那就是我真的很想做出比IBM更好的電腦，并且憑借直接銷售為顧客提
供更好 的價值及服務，成為這一行的佼佼者。”
他從一個簡單的問題來開展他的事業，那就是：如何改進購買電腦的過程？答案是：把 電腦直接銷售到使用者
手上，去除零售商的利潤剝削，把這些省下來的錢回饋給消費者。這 種“消除中間人，以更有效率的方式來提供電腦”的原
則，就是戴爾電腦公司誕生的核心概 念。
1988年，戴爾公司股票公開上市發行，“直接模式”正式宣告開始。
從一開始，他們的設計、制造和銷售的整個過程，就以聆聽顧客意見、反映顧客問題、 推出顧客所需為宗旨。
他們所建立的直接關系，從電話拜訪開始，接著是面對面的互動，現 在則借助于網絡溝通，這些做法讓他們可以得到顧客的
反應，及時獲知他們對于產品、服務 和市場上其他產品的建議，并知道他們希望公司開發什么樣的產品。
直銷模式使Dell公司能夠提供最富于價值的技術解決方案：系統配置強大而豐富，無 出其右的性能價格比
。這也使Dell公司能以富于競爭力的價格推出最新的相關技術。戴爾 在他的回憶錄中這樣描述了直銷模式的好處，他說
：
“其他公司在接到訂單之前已經完成產品的制造，所以他們必須猜測顧客想要什么樣的 產品。但在他們埋頭苦
猜的同時，我們早有了答案，因為我們的顧客在我們組裝產品之前， 就明白表達了需求。
“其他公司必須預估何種配置最受歡迎，但我們的顧客直接告訴我們，他們要的是一個 軟盤驅動器還是兩個，
或是一個軟驅加一個硬驅，我們完全為他們度身定做。
與傳統的間接模式相比，直接模式真正發揮了生產力的優勢。因為間接模式必須有兩個 銷售過程：一是從制造
商向經銷商，另一則是從經銷商向顧客。而在直接模式中，只有一級 銷售人員，得以把重心完全擺在顧客身上。在這點上，
戴爾公司并沒有以一種方式面對顧客， 他們把顧客群進行細分，有人專門針對大企業進行銷售，而其他人則分別負責聯邦政
府、州 政府、教育機構、小公司和一般消費者。這樣的架構對于銷售大有好處，因為銷售人員因此 成為專才。他們不必一
一搞懂多家不同制造商所生產的不同產品的全部細節，也不必記住每 一種形態的顧客在產品上的所有偏好，而在處理自己客
戶的問題時則成了行家里手，這使得 戴爾公司與客戶之間合作的整體經驗更為完善。
同時，按單訂制的直銷模式使Dell公司真正實現了“零庫存、高周轉”。正如戴爾所說： “人們往往只把
目光停留在Dell公司的直銷模式上，并把這看作是Dell公司與眾不同的地 方。但是直銷只不過是最后階段的一種手
段。我們真正努力的方向是追求‘零庫存運行模 式’。”由于Dell公司按單定制，它的庫存一年可周轉15次。相比之
下，其他依靠分銷商和 轉銷商進行銷售的競爭對手，其周轉次數還不到Dell公司的一半。對此，波士頓著名產業 分析
家J·威廉·格利說：“對于零組件成本每年下降15％以上的產業，這種快速的周轉意 味著總利潤可以多出1．8％到3
．3％。”靳菁
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