可口可樂的二戰傳奇
http://whmsebhyy.com 1999年12月28日 08:49 中國經營報
二戰期間，可口可樂總裁羅伯特·伍德魯夫下令以5美分一瓶的價格向服役軍人兜售可 樂。再也找不到比這更
便宜的顧客忠誠度了。
第二次世界大戰給世界帶來了巨大災難，卻給了可口可樂公司一只諾亞方舟。他們大發 戰爭之財，卻被譽為愛
國行為。
最廉價又最昂貴的飲料
1941年12月7日，日軍突襲美國海軍基地珍珠港，美國被直接卷入了世界大戰的漩渦。 緊張的戰事使可
口可樂的經營陷入困境。國內銷售情況不佳，國外的銷路更是一籌莫展。可 口可樂的第二任董事長羅伯特·伍德魯夫焦慮萬
分。
正在“內外交困”的時候，伍德魯夫的老同學班塞從戰區給他打來電話。伍德魯夫說， “難得你還想著我啊？
”班塞卻說了句讓伍德魯夫既傷心又感激的話：“我不是想你，我是 天天在想你的可口可樂。”
班塞的一句話使伍德魯夫心中豁然開朗：如果前線的將士都能喝到可口可樂，那么當地 的人自然也可以喝到這
種飲料，這樣銷路還用發愁嗎？
次日，伍德魯夫發表特別聲明：“不管我國的軍隊在什么地方，也不管本公司要花多少 成本，我們一定讓每個
軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂。”
為此，可口可樂公司印刷了取名為《完成最艱苦的戰斗任務與休息的重要性》的小冊子。 小冊子強調：由于在
戰場上出生入死的戰士們的需要，可口可樂對他們已不僅是休閑飲料， 而是生活的必需品了，與槍炮彈藥同等重要。
可口可樂公司本想把裝瓶的可口可樂直接出口，但是，盡管他們有特權，卻還是沒有辦 法享受軍事船運的優先
權。伍德魯夫設計出了另一套計劃：仿照美軍使用脫水食物的方式， 把可口可樂濃縮液裝瓶輸出，并設法在駐區設立裝瓶廠
。可口可樂公司一共派遣了248人隨 軍到國外。爾后，這批人隨軍輾轉，從新幾內亞叢林到法國里維拉那的軍官俱樂部，
一共賣 了100億瓶可口可樂。除了南北極以外，可口可樂在戰時建立了64家裝瓶廠。
為了方便，美國軍方授予這些可口可樂代表“技術觀察員”的假軍職。把可口可樂工廠 的工人與修理飛機坦克
的軍人相提并論，的確有些不可思議。但士兵以及軍官們卻都對這些 技術觀察員感激有加，因為正是這些人在他們大戰激烈
時送來了難忘的家鄉味。
為了這5分錢一瓶的可口可樂，可口可樂公司也付出了沉重的代價。技術觀察員同軍人 一樣承受著危險、死亡
的恐懼。據說，也有不少技術觀察員獻出了生命。盡管可口可樂派出 了大量隨軍技術觀察員，但是可口可樂還是供不應求。
曾有一封大衛·愛德華由意大利寫給 弟弟的家書，時間是1944年。
“我不得不寫信告訴你，今天是我們的特別節日，因為每個人都領到了可口可樂。在海 外呆了20個月的戰士
，雙手捧著可口可樂的瓶子貼在臉頰，像瞻仰圣靈一樣望著這暗褐色 的可愛的精靈，沒有人開始暢飲，因為喝完了就看不到
了。”可口可樂激發了美國士兵的士 氣，同時也緊緊抓住了每一個士兵的心。難怪伍德魯夫后來感慨地說，可口可樂的真正
黃金 時代是在戰爭給人們帶來災難的時候。特殊的公關
追求“月暈效應”與追求利潤同等重要。這是可口可樂人的一個根本共識。在二戰期間， 可口可樂與不少名人
結緣。
五星上將巴頓把一地窖可口可樂當作必需品，無論他轉戰何處，都要技術觀察員跟著搬 遷裝瓶廠。巴頓有次半
開玩笑地說：“我們應當把可口可樂送上前線，這樣就不必用槍炮去 打那些混蛋了。”
更富有傳奇色彩的是，伍德魯夫與美國大英雄艾森豪威爾的密友關系也是在可口可樂的 基礎上建立起來的。
1945年6月19日，艾森豪威爾從戰場凱旋歸來，美國人為他們的英雄舉行了一次豐盛 的午宴。在午宴之
后，有人問艾森豪威爾將軍是否還要點什么。
“給我來杯可口可樂好嗎？”艾森豪威爾笑容滿面地脫口道。
一飲而盡后，艾森豪威爾嚴肅地說：“我還有一個要求。”
侍者肅立恭聽，結果傳入耳朵的卻是：“我還要一瓶可口可樂。”
據說，可口可樂的觀察員之所以能順利進入軍隊，也是與艾森豪威爾分不開的。1943 年6月29日，艾森
豪威爾在北非給美國軍事幕僚長馬歇爾發出急電：“本軍先行要求300萬 瓶可口可樂，以及每月可以生產兩倍數量的完整
裝瓶，清洗封蓋設備，請提供護航。”
馬歇爾馬上執行電文，以比較圓滑的方式命令軍事部：“所列必需品和便利品必須以適 當數量運往海外軍團。
”
1944年初，馬歇爾簽署通報，特許各地指揮官提出建廠要求并可以直呼可口可樂，而 不說“便利品”。
艾森豪威爾之所以同可口可樂的大老板關系親密，除了二戰期間對可口可樂的愛好外， 還另有因素。比如，他
認為企業與政府應同心合作。這足以平撫整個國家戰后的緊張情緒， 帶來將近10年的滿足感和顯著的消費量。
伍德魯夫終于在1952年將艾森豪威爾送進白宮，艾森豪威爾以壓倒性的勝利當選總統。
樹立可口可樂的愛國形象，恐怕是伍德魯夫最成功的公關舉措。
大戰期間，公司以每本1毛錢的價格賣出成千上萬冊《了解戰斗機》，當時的美國小孩 幾乎人手一冊；同時出
版《我們的祖國》，介紹美國的鋼鐵、木材、煤炭和農業生產情況。 可口可樂也是廣播節目《勝利大游行》的贊助者，他們
雇請了100多個樂隊在全國各軍基地 演奏。
這些都不以打廣告的形式出現，卻取得了異常良好的廣告效果。
從戰場走向全世界
日軍偷襲珍珠港，是世界大戰的一個重要轉折點，也是可口可樂史上的轉折點。大戰使 可口可樂遍行天下。在
二戰以前，盡管伍德魯夫千方百計想把可口可樂推廣到全世界，但是 在很長時間內，卻只將它推廣到加拿大、古巴、德國等
有限的國家。
1948年，可口可樂公司的技術觀察員開始陸續從美軍占領區返回。但是他們建立的工 廠卻留了下來，為戰
后的新發展奠定了堅實基礎。
那時候，跨國的企業聯營還處于萌芽狀態，國際性的技術轉讓與合作，也僅僅在機械方 面開始出現。像飲料這
樣的一般消費品，轉讓技術和出賣制造權是沒有先例的。
伍德魯夫是一個喜歡用“新招”的人。經過一番籌劃，一個新名詞出現了“利用當地的 人力、財力、物力，開
拓可口可樂的國外市場”。這就是可口可樂公司的“當地主義”原則， 也就是現在“本地化”策略。
主要的原則：1、在當地設立公司，所有員工都用當地人；2、由當地人自己籌措資金， 總公司原則上不出錢
；3、除可口可樂那“秘密配方”外，一切設備、材料、制瓶機和瓶子、 運輸、銷售等等，都由當地人負責辦理，總公司只
提供技術服務；4、銷售方針、生產技術、 人員培訓由總公司統一負責。
伍德魯夫認為，“外國人對美國的崇拜不會一成不變，對美國貨也不會永遠迷信。他們 的愛國之心會逐漸加強
，像飲料這樣的消費品，如不借助當地人的力量，很難在海外長期立 足。”
可口可樂作為一支社會力量，影響著不同的時代，而時代也影響著可口可樂。可口可樂 往往能抓住稍縱即逝的
機會，更多地用行動去影響時代。無論是在經濟危機中，還是在兩次 世界大戰中，可口可樂都參與其中，并扮演了重要的角
色。韓曉靜
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