可口可樂董事長辭職內幕
http://whmsebhyy.com 1999年12月15日 10:39 生活時報
被譽為是“地球上最棒的企業”的可口可樂日前發生了“大地震”，可樂公司的董事長兼總裁艾維斯特日前宣布
辭職。對于一個20年的老臣在接掌公司僅兩年之后即宣布其辭職，導致可口可樂公司股價應聲下挫12％。
艾維斯特的接班之路走得并不順遂。自1997年10月正式入主可口可樂兩年以來，這家老牌企業剛好遭遇到
其有史以來最艱難的時期：營業收入的高增長已不復見，可口可樂購并歐洲企業的行動一再慘遭滑鐵盧，而且無端卷入意大利
的壟斷官司及比利時與法國的食品衛生丑聞案中。艾維斯特選擇宣布辭職的時機讓人猜測不已。就在他宣布辭職的當天，可口
可樂還公開聲明其銷售量正在上升之中。
可口可樂的問題遠非是人事擺平與否的問題。在郭祖塔及其后繼者的領導下，可口可樂茁壯成一家超高效率行銷
機器。它把非核心資產處理掉，同時擴展其飲料生意的全球觸角。但可口可樂似乎已經忘記了成功的行銷思想中某些最核心的
價值�？煽诳蓸返谋Ｊ匦愿灿�1985年新可口可樂產品上市失敗的慘痛教訓上。當時該公司將可樂口味改變為較甜的配方
并舍棄舊配方，但在消費者強烈的反彈聲浪下，在77天后舊可樂被迫重新上架，從此之后可口可樂便開始走下坡。
比夫馬克顧問公司總經理彼克指出：“艾維斯特所能做到的頂多是會計師能做到的最佳狀態。他一頭栽進去，所
用的管理方法都是陳腔舊調，諸如財務工程、鞏固經銷系統、使可口可樂產品的流通性更廣等等。但可口可樂的品牌對消費者
的吸引力已經大不如前，新的清淡飲品、罐裝水及茶與咖啡飲料提供給消費者更多選擇。艾維斯特的貢獻在于把可口可樂放在
消費者唾手可及的地方，但卻不了解人的欲望一直都在產生新的變化�！�
艾維斯特還把原本的行銷經理賽門給撤換下來，賽門為人雖狡詰但卻是一位天才洋溢的行銷專家。某些人認為賽
門是因為新可樂上市失敗一事而被炒魷魚。他自己也說他離職是因為公司不允許他從事實驗性的創新之舉。然后，艾維斯特以
佛瑞內帝取代賽門之位。佛瑞內帝是徹底的可口可樂人。長期待在可口可樂從事管理工作的他，其父親還是個裝瓶工人。在佛
瑞內帝任內，可口可樂用了7年之久，且令人有些生厭的廣告口號——永遠的可口可樂也始終沒變過。
現在可口可樂新的領導層的首要之務必須先擦亮可口可樂的招牌，整頓該公司的保守文化，并軟化公司的形象。
不過，在可口可樂工作了30年之久，可口可樂的領導層難免受到企業文化的耳濡目染而不自知。與其打安全牌，倒不如引進
局外人來參與管理，也許這才是較佳的策略之道。東行
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