經濟日報 艾 豐： 名牌戰略的軸線：市場競爭
http://whmsebhyy.com 1999年11月19日 09:28 新浪財經
名牌戰略的軸線是市場競爭。這是一個很大的題目。
本文我只想講三個問題：
一，中國名牌事業的迅猛發展的形勢。
二，中國名牌事業深入發展面臨的認識問題。
三，不可替代性和名牌戰略。
第一個問題，中國名牌事業迅猛發展的大好形勢
改革開放20年，是中國經濟迅猛發展的大好時期，同樣也是中國名牌事業迅猛發展的大好時期。其主要表現在六個
方面：
一，全民族（包括企業、政府、群眾）品牌意識、名牌意識、無形資產意識、知識產權意識得到空前的樹立和加強。
二，各種層次各種類型的眾多的名牌企業的涌現。我國的名牌在若干競爭很激烈的產品市場上，占據主導地位。中國
消費者的最理想的品牌和首選品牌正在向著中國品牌集中。一部分中國名牌已經在國際市場上顯露頭角。
三，從中央到地方各級政府制定和實施名牌戰略。并把它作為振興經濟提高經濟這個體質量的大戰略來抓。近30個
省成立了名牌戰略領導小組。
四，圍繞著質量、品牌、知識產權的法律、法規迅速建立和健全。實施名牌戰略，發展民族工業，被寫進了國務院頒
發的《質量振興綱要》。
五，名牌輿論宣傳，名牌理論研究，名牌價值評價，獲得了長足的進展，在許多方面獲得了突破性的成果。
六，這一切的綜合結果是名牌戰略已經在我國經濟的發展特別是在兩個轉變中發揮了重要的作用。
回顧改革開放20年，中國名牌事業的發展大體經歷了四個階段：
第一階段，大約從1978年到1985年。這是品牌啟蒙階段。從計劃經濟條件下大家不認識品牌的重要到增強了
品牌意識。
第二階段，從1986年到1990年。這是名牌涌現階段。在國內市場激烈的競爭中，從眾多的品牌中，涌現出一
批知名的品牌。
第三階段，從1991年到1995年。這是國際沖擊階段。隨著對外開放的擴大，國內外市場的接軌，外國大名牌
的進入，首先就對準了原來中國的名牌，外國名牌和中國名牌之間，吃掉和反吃掉的競爭，相當激烈。
第四階段，1996年到1999年。這是強強爭斗階段。國內外大名牌之間，特別是國內大名牌之間的市場競爭日
趨激烈。從市場上看，價格大戰連綿不斷。
這個簡單的歷史回顧，可以告訴我們，名牌發展和市場競爭始終是緊密地聯系在一起的。名牌戰略是市場競爭的迫切
需要，品牌競爭是市場競爭的重要內容，制定和實施品牌戰略又必須圍繞著市場競爭進行。
現在，在新的經濟形勢下，市場競爭形勢也和以前有很大不同。我們必須把對經濟形勢的研究、市場競爭新特點的研
究、品牌競爭新階段的研究以及企業自身的再認識研究四個方面結合起來，才能更好地實施名牌戰略，發揮名牌戰略的作用。
第二個問題，實施名牌戰略需要深入解決的認識問題
中國名牌事業發展的勢頭很好，但要促使它繼續健康發展，也有許多問題需要進一步解決。這里只列出一些我想到的
認識方面的問題。這些問題有：
一，究竟什么是名牌？牌子、品牌、商標、名牌、馳名商標、名牌產品這些概念之間的聯系和區別究竟如何？
二，名牌的構成和名牌的實質究竟是什么？名牌作為無形資產和其他無形資產的區別在哪里？認識它的構成和實質的
現實意義在哪里？
三，名牌效應究竟表現在哪些方面？怎樣全面理解和發揮名牌在市場競爭中的開拓力、內蓄力、擴張力的多方面的效
應？
四，在市場競爭中，特別是在買方市場的條件下，價格競爭、質量競爭、品牌競爭，三者之間的關系怎樣認識？為什
么品牌競爭是較前兩者更高層次上的競爭？
五，從品牌競爭的角度看，當前我國市場競爭的特點究竟是什么？這些特點對我們的企業發生怎樣的影響？
六，名牌戰略和資本運營和資產重組怎樣結合？和企業改革怎樣結合？
七，在我國已經有一批名牌的情況下，還能不能再出現一批名牌？怎樣才能創造新的名牌？
八，已經沖出來的大名牌怎樣長生不老？在新的形勢下，應該怎樣進行市場競爭？它所采取的競爭策略應該與以前有
怎樣的不同？
九，中小企業和名牌戰略的關系如何？他們能不能實施和怎樣實施名牌戰略？中小企業如何處理與大名牌企業的關系
？
十，經濟全球化和發展民族經濟的關系如何？我國名牌企業怎樣處理和國際大名牌的關系，怎樣參與國際競爭與合作
？
總之，我覺得，可以研究的問題很多。每一個企業都可以根據自己企業的實踐，研究經濟新形勢，認識市場競爭的新
特點，探索其中規律性的東西，總結出帶有普遍性的經驗，找出回答這些問題的鑰匙。這樣才能把名牌戰略抓出實效。
第三個問題，不可替代性和名牌戰略
這里我想稍微多講一講“不可替代性”和名牌戰略的關系問題。
一，“不可替代性”是怎樣提出來的？
市場競爭有三種方式：
“同一競爭”：你做什么我也做什么。你賣什么我也賣什么。你在哪里賣我也在哪里賣。這樣的競爭所追求的是“替
代他人性”。消費者買了我的就不再買你的。這不是替代你嗎？
“特色競爭”：你做什么我不做什么。你賣什么我不賣什么。你在哪里賣我不在哪里賣。這樣的競爭所追求的是“他
人不可替代性”。因為我的產品是獨家的或有自己特色的，消費者需要就要買我的，是你的產品替代不了的，即使好也替代不
了。
“綜合競爭”：同一競爭中的特色競爭，特色競爭中的同一競爭。都搞空調，但你搞中央空調，我搞家庭小空調。統
一中有特色，基本是特色。你搞燃氣熱水器，我搞電熱水器，特色中有統一，基本是統一。替代他人和他人不可替代，在這里
交叉起來了。
在市場上，這三種競爭方式是任何時候都同時存在的。追求“替代他人性”和“他人不可替代性”也總是同時存在的
。
“替代他人性”往往對企業最具有誘惑力，把別的企業都擠跨了，自己不就穩穩地占領市場了嗎？但是許多人不明白
，真要替代他人，往往花的代價是比較大的，而且如果只有替代他人一條，而無他人不可替代一條，那么別人同樣可以替代你
。“替代他人性”是順向逆向都成立的。
而“不可替代性”則要更基本一些，因為它既是替代他人的手段，又是他人不可替代的根基，進可攻，退可守，企業
要永遠立于不敗之地，就必須解決自己的不可替代性問題。
不可替代性就是這樣提出來的。
二，不同企業在不同時期，要根據主觀和客觀條件，確定自己追求的主要目標，或者是不可替代性，或者是替代他人
性。
一般地說，在企業初創階段，或在某一個產業初創階段，更多地考慮是要具備替代他人性，這樣自己才能穎脫而出。
我國電扇行業，開始有600多家，經過競爭剩了300多家，最后剩了10多家。這本身就是一個激烈的“替代他人”的過
程。因為就電扇企業來說，除個別老牌子外，大家起步的時間差不多，這種電扇這個行業來說，產品并沒有什么特殊的技術，
誰都不好說自己是不可替代的。因此，企業之間這種替代他人的競爭就變得十分激烈。
目前我國彩電行業就與此不同，它經過近20年的市場競爭，已經出現了幾大名牌，而且大名牌和一般企業之間的差
距也大大拉開。一般企業對大名牌來說替代它的可能性已經很小了，在這種情況下，大名牌是應該繼續沿著替代他人的道路走
下去，還是更多地考慮更好地建立自己的不可替代性呢？我是主張要向高科技領域進軍，更多地向國際市場進軍，做一般企業
做不了的也就是不可替代的事情。這樣不僅自己的龍頭地位更牢固了，而且也可以團結更多的中小企業在自己的周圍，幫助自
己降低成本，化解風險。
三，如果有可能，把不可替代性變成企業的總的經營戰略。
我們看到世界一些大的名牌，其產品本身就有不可替代性。比如“可口可樂”就是“可口可樂”，誰能替代它呢？“
麥當勞”就是“麥當勞”誰能替代他呢？電子計算機和電腦軟件并不是競爭一時的市場而是競爭自己的不可替代性。用了我的
機器和軟件，就得永遠用我的了。我們的企業如何在這方面更多地動動腦筋呢？
四，不可替代性是一個廣泛的概念，產品、技術、經營特色、銷售方式、服務范圍等等，都存在這個問題，也不是非
要大企業，中小企業同樣可以在這一點上大有作為。
五，提倡不可替代性的競爭是把宏觀效益和微觀效益統一起來的重要途徑。都是統一競爭，代價太大。萬紫千紅，各
有特色，有的花香，有的花美，有的葉綠，有的樹高，這樣才能組成一個美麗的花園。
六，不可替代性的問題，是市場競爭的藝術問題，也有文化觀念問題。市場經濟是多主體的，因而主張多元化的思想
。用封閉的思想搞市場經濟，總是走不出“大而全”、“小而全”的誤區。
總體來說，雖然名牌的出現是離不開替代他人的競爭的，而且永遠離不開，避不開。但是名牌企業更應該大力追求的
是他人不可替代性。要按照他人不可替代性來建造名牌，發揮名牌作用，更要按照它來鞏固和發展名牌，擴展名牌作用。從國
家宏觀來觀察，我們的名牌戰略應該是調動企業發展自己不可替代性的戰略，因而也是對宏觀經濟最好的發展戰略。
因此我建議大家多研究一下不可替代性和名牌戰略的關系問題。以上的講話只是拋磚引玉。
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