如何制作有效的廣告
http://whmsebhyy.com 2000年01月27日 13:50 IT經(jīng)理世界
---- 當(dāng)前市場競爭日益激烈，很多企業(yè)在確立自己的品牌戰(zhàn)略時(shí)都面臨這樣的困境：產(chǎn)品越來越可替代，廣告
越來越多。要策劃一個(gè)成功的廣告，我們都會(huì)想到，一定要有創(chuàng)意，讓人過目不忘。但是創(chuàng)意從何而來，是憑空想象的產(chǎn)物嗎
？其中有沒有規(guī)律可循？
---- 幾天前《IT經(jīng)理世界》的編輯朋友推薦我看《營造名牌的21種模式》。讀完之后，上述問題在我心里
都有了明晰的答案。此書主要從如何做一個(gè)有效的廣告的角度述說營造名牌的方法，與以往的一些廣告書籍相比，它不是一本
理論書籍，也不是一本只講案例的書。該書作者收集了世界上480例行之有效的品牌宣傳活動(dòng)的資料，在分析研究的基礎(chǔ)上
，概括了廣告成功的主要因素，并濃縮為二十一種任何時(shí)候都可以實(shí)際用來解決現(xiàn)實(shí)問題的模式。這些模式，小處可以被用來
為你的廣告創(chuàng)意提供一些切入點(diǎn)，大處可以幫助你更系統(tǒng)更有效地開發(fā)度身定造的品牌戰(zhàn)略，從而顯著地提高銷售額。
---- 該書作者總結(jié)出了促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品的五種動(dòng)機(jī)圈，即價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感，同時(shí)針對(duì)這五
種動(dòng)機(jī)，提出了相應(yīng)的二十一種廣告模式，并逐個(gè)結(jié)合案例進(jìn)行詳細(xì)的分析。 動(dòng)機(jī)圈一“價(jià)值” 假定：消費(fèi)者之所以喜歡
你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘o他帶來的價(jià)值比同類競爭產(chǎn)品更大。那么相應(yīng)的有四種基本廣告戰(zhàn)略模式：訴諸需求的戰(zhàn)
略、訴諸指標(biāo)的戰(zhàn)略、訴諸情感的戰(zhàn)略、訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略。
---- 訴諸需求的廣告戰(zhàn)略，其原理是：消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需求。此
戰(zhàn)略又分為樹敵、后期效應(yīng)、社會(huì)懲罰和問題類比四種手段，針對(duì)每一種手段，作者都提出了新鮮生動(dòng)的案例，有的真是令人
忍俊不禁。
---- 海飛絲是一種去除頭屑的洗發(fā)水，這在臨床上已經(jīng)證明，但很多顧客并不把頭屑當(dāng)回事兒，怎樣才能刺激
他們象消滅跳蚤或虱子一樣堅(jiān)決地對(duì)付頭屑呢？在日本播放的海飛絲電視廣告上，一位漂亮出眾的女孩在戲劇專業(yè)入學(xué)考試前
夕遭到頭屑的侵襲。女生認(rèn)命地說：“我的前途完了。”這時(shí)，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。海飛絲的廣告語是：
“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象。”此話聽來悅耳，實(shí)際暗藏殺機(jī)：誰要是不消滅他的頭屑，社會(huì)上等著他的倒霉事
兒還多著呢！看了這樣的廣告，誰還能不在意自己的頭屑？
---- 這個(gè)案例成功地運(yùn)用了社會(huì)懲罰手段：假如消費(fèi)者不能（很快地）解決他的問題，那你就把他所面對(duì)的重
要的社會(huì)后果戲劇化。
---- 動(dòng)機(jī)圈二“規(guī)范” 假定：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種（與其規(guī)范和價(jià)值
相左的）內(nèi)心沖突。規(guī)范動(dòng)機(jī)圈中包括五種戰(zhàn)略模式，這里我講一下良心廣告戰(zhàn)略。
---- 每個(gè)人頭腦中都儲(chǔ)存著一些價(jià)值規(guī)范（比如社會(huì)義務(wù)感、責(zé)任感、信守諾言等），這些規(guī)范下意識(shí)地指導(dǎo)
他應(yīng)該怎么做。當(dāng)一個(gè)人的行為與自己的規(guī)范不符時(shí)就會(huì)惴惴不安。這時(shí)，如果有一種產(chǎn)品能幫他重拾良好感覺，它就提供了
一個(gè)誘人的購買動(dòng)機(jī)。
---- 麗諾洗碗機(jī)就成功地應(yīng)用了這種策略。麗諾洗碗機(jī)1963年在德國誕生的時(shí)候，還是一種可買可不買的
奢侈品。家庭主婦的社會(huì)規(guī)范提醒她們：“家庭花錢要節(jié)約！”因此，打算購買這種奢侈品的人可能會(huì)良心不安。麗諾設(shè)計(jì)了
這樣一則傳奇廣告：良心像人一樣離開家庭主婦的身軀，開口說道：“用麗諾洗碗機(jī)嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務(wù)啊！
”這一新的規(guī)范把家庭主婦從惴惴不安中解脫出來，而且問心無愧。麗諾用良心戰(zhàn)略打開的這一新市場如今已達(dá)50億馬克。
---- 動(dòng)機(jī)圈三“習(xí)慣” 假定：消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o意識(shí)地習(xí)慣使用這種產(chǎn)品。由此引發(fā)
的五種廣告戰(zhàn)略模式都著眼于打破阻礙產(chǎn)品銷售的舊的消費(fèi)定勢，引導(dǎo)消費(fèi)者建立新的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的消費(fèi)習(xí)慣。
---- 例如：意大利費(fèi)雷諾公司生產(chǎn)了一種奶片，按消費(fèi)者的習(xí)慣應(yīng)歸類于甜食這個(gè)概念抽屜中。但是新的品牌
廣告戰(zhàn)略是要把它轉(zhuǎn)移到食品這個(gè)大抽屜之中。為此，費(fèi)雷諾公司在外觀和包裝上都突出了這種轉(zhuǎn)變，并與“運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)研究所
”合作，由運(yùn)動(dòng)員做廣告，把它作為運(yùn)動(dòng)員的餐間小吃推出，增強(qiáng)了廣告效果。同時(shí)，在超級(jí)市場的冷凍貨架上，奶片被放在
酸奶、黃油乳酪和牛奶旁邊，從而使奶片由口味平平的甜食轉(zhuǎn)變成了不可或缺的大眾食品。其實(shí)，產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，改變
的僅僅是消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知。這是一個(gè)成功地采用了分類廣告戰(zhàn)略的例子。
---- 另一個(gè)例子是，澳大利亞有一種“神奇蛋黃醬”欲擴(kuò)大市場銷量。它對(duì)蛋黃醬市場永無休止的競爭已倍感
厭煩，但從新的方向聽到了更大商機(jī)的召喚：神奇蛋黃醬決定轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，與黃油較量一番。在整版廣告中，它向消費(fèi)者呼吁：
既然在沙拉中放蛋黃醬味道比放黃油好，你們?yōu)槭裁丛谌髦危ɡ锩嬉矈A有沙拉）中偏要首選黃油？在消費(fèi)者那里，這種廣告
戰(zhàn)略引發(fā)了一種“原來還可以這樣”的效果。從此神奇蛋黃醬開始了新生。這個(gè)例子成功地采用了替代廣告戰(zhàn)略。
---- 動(dòng)機(jī)圈四“身份” 假定：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品使他自己更覺得尊貴，也在他
人面前盡顯身份。
---- 舉個(gè)有趣的例子，時(shí)裝品牌Diesel曾經(jīng)采用色彩反差極大的“反世俗”的品牌信條：它一方面把事
業(yè)有成的成年人描繪成頹廢墮落、滿身贅肉的傻瓜，另一方面則把年輕人打扮成英俊瀟灑、自信獨(dú)立、懂得生活的藝術(shù)家。由
于Diesel時(shí)裝的目標(biāo)顧客只是年輕一輩，被攻擊的成年人再怎么惱怒都不會(huì)影響品牌的銷售。
---- 動(dòng)機(jī)圈五“情感 假定：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗矚g這個(gè)品牌。具體的案例這里不
再列舉了。
---- 作者在提出戰(zhàn)略模式的同時(shí)，指出了采用這一模式的要點(diǎn)、分析過程、步驟；列舉了不同行業(yè)的成功案例
，并對(duì)案例的成功要素進(jìn)行了深入分析。
---- 看完此書，我興猶未盡，想試一試用里面的眾多模式為我的個(gè)人網(wǎng)頁也設(shè)計(jì)一個(gè)廣告語。在半個(gè)小時(shí)內(nèi)，
我應(yīng)用書中的模式一下子就設(shè)計(jì)了4句廣告語，這在以前是難以想象的。雖然我以前也看過一些廣告書，如大衛(wèi)·奧格威的《
一個(gè)廣告人的自白》和《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》，其重點(diǎn)在于如何管理廣告公司；喬治.路易斯的《蔚藍(lán)詭
計(jì)》，其重點(diǎn)在于創(chuàng)意；樊志育的《廣告學(xué)原理》，其重點(diǎn)在于全面的廣告基礎(chǔ)知識(shí)；葉茂中的《廣告人手記》，其重點(diǎn)在于
自己案例的分析，《轉(zhuǎn)身看策劃》，重點(diǎn)在于企業(yè)整體的營銷策劃。這些書都沒有直接告訴讀者如何去做一個(gè)有效的廣告，當(dāng)
我碰到了工作中需要做廣告時(shí)，千頭萬緒，還是不知從何著手。而這本《營造名牌的21種模式》給我指明了方向，它是名副
其實(shí)的制作有效廣告的“工具箱”。 ● 吳智勇
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