伊萊克斯如何開拓中國市場
http://whmsebhyy.com 2000年01月27日 13:43 IT經理世界
---- 瑞典的伊萊克斯公司是全球最大的家用電器公司之一，其冰箱銷量在歐洲排名第一，1998年占歐洲份
額的18.9%。但它直到1996年，在收購長沙中意冰箱廠的基礎上才正式在中國市場上推出冰箱產品，當時我國冰箱生
產能力已經達到2300萬臺，實際產量已達1000萬臺以上，而市場需求僅為800萬臺。競爭已經進入白熱化的狀態，
許多生產廠家（包括許多合資廠家，如阿里斯頓的一些合資廠家）被淘汰出局。品牌集中度較高，海爾、容聲、美菱、新飛四
大品牌的市場占有率高達71.9%。常規而言，此時不宜進入中國市場。但出于看好中國市場前景，秉承“市場沒有遲到者
”的哲學，伊來克斯還是決定進軍中國市場。
---- 伊萊克斯之所以有如此驚人之舉，是因為它對中國市場進行了廣泛的調查和深入細致的分析。其實伊萊克
斯在1987年就已經進入中國市場。伊萊克斯集團總裁認為，在開拓一個國家的市場時，必須重視當地的民俗習慣和消費方
式等社會文化因素。雖然伊萊克斯有豐富經驗，但對中國市場并不熟悉，所以針對中國市場制定了獨特的市場開發計劃，依次
生產小家電、冰箱壓縮機等產品，在逐步熟悉中國市場的過程中再逐步推出自己的各種產品，冰箱產品是其計劃的一部分。雖
然表面看來時機并不適合，但伊萊克斯自有道理。
---- 一個市場是否適合進入，必須在對市場的本質、競爭者的情況及自身條件進行了解和分析后才能確定。經
過仔細的調查分析，伊萊克斯認為，雖然當前競爭非常激烈，市場已經飽和，但市場也已經趨向成熟，消費者的需求已經趨向
多元化，追求更具特色的功能、更為卓越的品質和更優質的服務成為時尚。目前的生產廠商雖然也在開發新功能產品和提高服
務質量方面做了許多工作，如海爾在抗菌方面，容聲、新飛在節能、環保、除臭方面，美菱在保鮮方面等各自開發出領先的產
品，服務質量也有很大改善，但離消費者的需求還有很大的差距，還有很大的改善空間，這就代表著機會。憑借伊萊克斯集團
雄厚的資本和多年生產經營電冰箱的技術和經驗，順利進入中國市場是完全可能的。因為對中國冰箱市場并不熟悉，所以伊萊
克斯采取了較為謹慎的“以點突破，逐步推開”的戰略。
---- 確定了戰略，接下來，準確的市場定位就成為成功進入市場的關鍵。為了尋找突破點，伊萊克斯進行了廣
泛的市場調查。調查中發現，經濟較發達地區重點城市的收入較高的家庭比較追求高品質的生活，有崇尚國外名牌的文化。同
時，中國廠家生產的冰箱噪音較大，許多消費者有所不滿，但中國廠家或者技術上存在困難，或者認為解決這個問題會較大提
高成本從而提高價格，一般的消費者將難以接受，因而放棄了這一潛在市場。于是，伊萊克斯決定結合自己所擁有的采用扎努
西高效低噪壓縮機生產“靜音”冰箱的技術，選擇發達地區重點城市的較高收入家庭作為目標消費群體，以“靜音”冰箱為切
入點，進入中國市場。
---- 選定了突破口，營銷成為成功的最后一步。營銷中伊萊克斯采取了非常務實的態度，始終貫徹既定的目標
，一方面謙虛地學習自己的主要競爭對手——海爾營銷對中國市場消費文化的理解；另一方面作為競爭者，針對海爾的全面開
花，伊萊克斯始終堅持自己的目標，注重實效。雖然其廣告投資僅為海爾的1/3，但它以北京、上海以及東北、華東、華南
地區的大城市為重點。如1998年北京的廣告投入為10.06萬元，大于海爾的9.22萬元，并主要選擇地方性媒體，
如晨報、晚報等，以體現其地方性并降低費用。同時，伊萊克斯深諳“攻心”之道——處處體現出自己產品的優異性和為消費
者著想的親情化形象。如溫情體貼的廣告詞“冰箱的噪音你要忍受的不是一天，而是十年、十五年……”，“好得讓你一生都
能相依相靠，靜得讓你日日夜夜都覺察不到”；優質的售后服務，“一年包換，十年包修”的承諾；在“國慶”和“春節”期
間，針對城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有禮”（有的地方也稱“送貼心嫁妝”）活動，向購買伊萊克斯冰箱的新婚夫婦贈
送面包爐、熨斗等小家電，向普通消費者贈送一年電費、購物券等。
---- 伊萊克斯的成功是明顯的，1998年，其冰箱在中國的銷售量已排名第五。短短的兩年時間，從一個極
不適合的進入到一個巨大的成功，這不能不說是一個奇跡。從伊萊克斯的成功中我們可以看到：市場變化莫測，任何時候都蘊
含著無限的商機，只要你細心地去研究發掘，就可以發現許多機會。結合自己的實際制定切實可行的目標和策略，并以務實的
態度去貫徹和執行，那么，成功就不會太遠。市場永遠沒有遲到者。 ● 鐘 勇
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