如何創(chuàng)造品牌個性
http://whmsebhyy.com 2000年01月19日 13:26 信息時報贏周刊
品 牌 個 性 是 品 牌 資 產(chǎn) 的 重 要 組 成 部 分 ， 品 牌 個 性 提 供 了 品
牌 情 緒與 自 我 表 達 的 好 處 ， 是 建 立 品 牌 與 消 費 者 關(guān) 系 及 市 場 區(qū) 隔
性 的 基 礎(chǔ) 。品 牌 個 性 是 品 牌 價 值 主 張 除 功 能 性 益 處 之 外 的 剩 余 部
分 ， 它 直 接 給 消費 者 提 供 了 重 要 的 不 可 替 代 的 購 買 理 由 。
創(chuàng) 造 品 牌 個 性 應(yīng) 先 從 品 牌 分 析 入 手 ， 認 真 仔 細 地 分 析 顧 客
的 趨 勢、 動 機 及 未 滿 足 的 需 求 ； 分 析 競 爭 者 的 品 牌 形 象 、 品 牌 個
性 以 及 市 場區(qū) 隔 。 其 次 是 找 出 品 牌 認 同 ， 確 定 價 值 主 張 ， 價 值 主
張 中 除 去 功 能 性益 處 之 外 的 部 分 ， 就 是 品 牌 個 性 ， 最 終 表 達 品 牌
個 性 的 工 具 還 是 " 品牌 - - 顧 客 " 關(guān) 系 模 型 。 其 中 ， 創(chuàng) 造 品 牌 個
性 最 重 要 的 環(huán) 節(jié) 為 品 牌 價值 主 張 的 確 立 。
價 值 主 張 是 品 牌 提 供 給 消 費 者 的 利 益 ， 區(qū) 隔 性 是 價 值 主 張
的 首 要特 點 。 以 下 簡 要 闡 述 品 牌 價 值 主 張 的 確 立 ：產(chǎn) 品 的 功 能 性 差
別 可 提 供 別 具 一 格 的 功 能 性 益 處 ， 而 差 別 性 的功 能 性 益 處 是 提 供
情 感 益 處 的 自 我 表 達 益 處 和 良 好 說 辭 。 如 哈 雷 機 車 的 聲 音 較 其 它
機 車 聲 音 大 ， 給 哈 雷 機 車 追 求 自 由 的個 性 奠 定 了 一 定 的 基 礎(chǔ) 一 樣
， 完 美 的 產(chǎn) 品 功 能 (較 其 它 品 牌 )同 樣 也 能為 品 牌 情 感 性 益 處 和 自
我 表 達 益 處 提 供 良 好 的 說 辭 。 如 奔 馳 、 凌 志 轎車 等 。 情 感 性 和 自
我 表 達 方 面 的 益 處 往 往 是 產(chǎn) 品 以 外 的 特 征 提 供 的 ，這 些 特 征 往 往
具 有 獨 創(chuàng) 性 和 唯 一 性 的 特 點 。情 感 性 和 自 我 表 達 的 益 處 可 以 給 消
費 者 提 供 以 下 方 面 的 利 益 ： 提 供 一 種 追 求 。 提 供 一 種 精 神 。
提 供 刺 激 、 朝 氣 、 誠 實 等 某 一 方 面 的 強 化 特 征 。 品 牌 個
性 通 常 是 由 品 牌 的 一 個 方 面 強 化 而 形 成 的 。 以 下 較 詳 細 地列 出 了
帶 領(lǐng) 品 牌 個 性 的 要 素 ： 與 產(chǎn) 品 有 關(guān) 的 特 征 ： 產(chǎn) 品 類 別 、 包 裝 、
價 格 、 屬 性 。 與 產(chǎn) 品 無 關(guān) 的 特 性 ： 使 用 者 形 象 、 贊 助 事 件 、 符
號 、 上 市 時 間 長短 、 廣 告 風(fēng) 格 、 生 產(chǎn) 國 、 公 開 形 象 、 總 裁 等 。
利 用 與 產(chǎn) 品 有 關(guān) 的 特 征 來 塑 造 品 牌 個 性 ， 應(yīng) 注 意 以 下 幾 點
： 純 粹 意 義 上 的 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 并 不 能 塑 造 品 牌 個 性 。產(chǎn) 品 屬 性 會 影
響 品 牌 個 性 ， 品 牌 個 性 也 能 強 化 和 再 現(xiàn) 某 個 屬 性。
利 用 與 產(chǎn)品 無 關(guān) 的 特 征 ， 塑 造 品 牌 個 性 。 以 下 逐 一 闡 述 ：
使 用 者 形 象 ： 使 用 者 形 象 能 成 為 一 個 品 牌 個 性 的 強 力 驅(qū) 動 來 源，
部 分 是 因 為 使 用 者 本 身 已 經(jīng) 是 個 人 ， 因 此 要 將 品 牌 個 性 概 念 化 就
容易 多 了 。 使 用 者 的 形 象 應(yīng) 從 典 型 使 用 者 或 理 想 化 的 使 用 者 為 基
礎(chǔ) ， 這樣 便 提 供 了 一 種 追 求 或 一 個 方 式 。
贊 助 事 件 ： 品 牌 贊 助 的 事 件 和 活 動 永 遠 影 響 到 品 牌 個 性 。 如
農(nóng)夫 山 泉 天 然 水 贊 助 世 兵 賽 就 繼 承 了 它 贊 助 體 育 活 動 的 傳 統(tǒng) ， 對
農(nóng) 夫 山泉 " 愛 體 育 運 動 " 的 品 牌 個 性 起 到 了 很 好 的 促 進 作 用 。
上 市 時 間 長 短 ： 一 個 品 牌 出 現(xiàn) 在 市 面 上 的 時 間 長 短 對 品 牌 個
性也 有 一 定 影 響 。 一 個 重 要 的 或 是 具 有 支 配 性 的 品 牌 是 很 容 易 被
視 為 索然 無 趣 的 和 過 時 的 ， 常 常 帶 給 消 費 者 的 感 覺 是 給 上 了 年 紀
的 人 使 用 的。 因 此 ， 老 企 業(yè) 更 要 注 意 這 一 方 面 ， " 百 事 可 樂 " 堪
稱 這 方 面 的 典 范， " 新 一 代 的 選 擇 " 的 定 位 永 遠 不 會 過 時 或 無 趣
。
符 號 ： 符 號 對 品 牌 個 性 的 影 響 是 強 勢 的 ， 它 給 消 費 者 以 強 烈
的視 覺 沖 擊 ， 能 夠 控 制 消 費 者 的 聯(lián) 想 。 (山 東 紅 火 廣 告 公 司 范 國 文
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