廣告中的價值取向
http://whmsebhyy.com 2000年01月19日 10:16 環球資源《世界經理人文摘》
暢銷書作者Fred Wiersema（魏斯馬）論述企業應做出的承諾以及恪守承諾的技巧。
Dinna Dayao 著
編者按：魏斯馬與Michael Treacy（萃西）合著了暢銷書《稱雄市場的價值取向》（見本刊1996
年1月號）。該書闡述了真正的市場領先者如何專注于產品領先、運作卓越、貼近顧客三個“價值取向”中的一項。在接受本
刊英文版副編輯Dinna Dayao的采訪中，魏斯馬對這些價值取向及經營者應如何遵循這些準則進行了闡述。是什么
經歷促使您形成您的營銷哲學的？
我想很大一部分是在我早期從事廣告業時形成的。我在加拿大J.Walter Thompson（編者譯：湯普
遜廣告公司）工作了五年。
廣告業的挑戰是：如何使廣告詞簡練、掠人注意？你能否用九到十個字概括出公司的形象？能否使受眾真正為之激動
，滿懷購買其產品或服務的欲望？
如果你能迎接這種挑戰并加以發揮，直至可以對自己說：“這就是我們公司的真正內涵。我必須建立一個體系來切實
履行廣告中的諾言�！边@樣，你才算基本掌握了《稱雄市場的價值取向》一書中的要旨。
在為冒險資本投資者擔任顧問時，我認識到人們的資源有限、機會眾多，但也有眾多競爭挑戰。因此，最好是非常具
體地將有限資源用在機會最佳之處。
您是否以此為前提來研究《稱雄市場的價值取向》？
不，并非如此。這一研究項目最初是由45家大公司資助的，主要就小范圍營銷、電話營銷和后勤管理等一大堆題目
中的開拓性做法按季度交換意見。
過后兩、三年，萃西和我發現這些有趣的話題實際上具有一定共性。我們開始注意到，所有這些共同特點其實可以歸
納為三種方法。我們在書中把它們描述為人們的競爭方式。
至此，我們覺得應當嘗試著寫一篇有關這個問題的文章并努力擴大讀者群。結果，刊登在Harvard Busi
ness Review（編者譯：《哈佛商業評論》）上的這篇文章引起了廣泛興趣，人們紛紛要求轉載�？吹饺藗儗@篇
文章的濃厚興趣，我們意識到該與出版商聯絡，商議把它改寫為一本書。
有沒人說過，只著重一項價值取向太過簡單化？
這種說法我們聽得最多。我們的觀點是：你需要有一個很出色的方面，但同時在所從事的所有其它方面至少要達到起
碼標準。比如，你不能說，我們是創新產品的公司，因而可以對成本和顧客服務置之不顧。
問題在于，什么是你與眾不同之處？它是否很奪人耳目？
但假如有兩個方面交織在一起，怎么辦？
這不成問題，只是這兩個方面要符合三個價值取向中的一項。例如，聯邦快遞（Federal Express）
這種公司提供極為可靠的服務。因此，可以說，準確無誤是他們的賣點。當然，你也可以說，不是準確無誤，而是其業務的便
利�；蛟S，你真正喜歡的是相對來講較低價格的服務。
因此，這里至少有三項內容。你挑選哪一項放在廣告中？你可以將每一項都包括進來，因為它們都與我們所說的運作
卓越這一取向相符，三者可融為一體。
您認為經理人應掌握哪些新技巧才能遵循一種價值取向？關鍵的一點是，能夠與從事不同工作的人合作。有些工作你
不太擅長，因此，很可能需要依靠第三方、批發商或者其它公司來完成一項任務。
其次，要善于放權，改掉家長式的管理作風，真正使他人清楚自己的作用并承擔責任。這一點對許多經理來講是很難
做的。
經理人最需要做的，是將重心轉移到市場上來，向顧客尋找發展方向。顧客，而不是公司老板，會告訴你什么重要。
我接觸過的優秀經理人都會分析顧客意見并要求每位員工認識到這一點。
仍有一派人認為,經營者應引導顧客，因為顧客只會告訴你他們昨天需要什么，而不是明天需要什么。
苛刻的顧客要求企業越做越好，而這些顧客之所以變得苛刻是因為一些公司把他們訓練得更成熟、更挑剔。
例如，沃爾瑪（Wal-Mart）的價格總在降低。突然，顧客會想到，嘿，如果沃爾瑪能不斷降價，為什么其它
商場要漲價？通貨膨脹這一老生常談的借口再也無法令人信服，因為有人破了例。
這些市場領先者改變著整個世界，因為他們告訴顧客期待更高的價值，而且使其要求別的公司也提供更高價值。
順便講一下，我們所有的領先企業都不受顧客驅使，而是在驅使顧客。麥當勞（McDonald's）是這樣做的
，他們驅使人們排隊購買食物并在七分鐘內吃完。微軟公司（Microsoft）也是如此，他們告訴人們：“扔掉您的舊
軟件，換成視窗（Windows）。這或許挺煩人的，但這是最新標準。只能這么做�！�
您剛才所說的“這或許挺煩人的”一句很重要，是否可以說：這就徹底排除了“質量”這一概念？
質量奠定了堅實的基礎；而業務流程重組，在很多方面是對這一基礎的補充。
但我們是否可以光聽顧客談論他們想做些什么，并對他們的投訴做出反應？或者是否可以找到我們真正認為很重要的
顧客，使其從我們的產品和服務中獲取更多價值，培養不同的習慣？
假如我們只聽從顧客意見，我們從根本上講是處于靜止狀態，而不再處于發展狀態。質量是達到標準的一個很重要因
素，但它并不利于發展。
他們在書中列舉的很多公司都是大公司。那么，您對小企業有何指教？
如果你的公司是小公司，你應當感到振奮，因為你沒有足夠的資源向15個不同方向發展。這種專注正是你的強項。
其次是三個取向所傳達的信息，產品領先和貼近顧客非常適合小型企業。
在書中，你們事實上闡述了新的營銷規則。您是否認為你們批駁了舊的規則？
不完全是這樣。我認為很多舊的營銷觀念，如企業應受顧客需求的支配，在大多數公司中并未得到很好的貫徹。人們
只停留在銷售或營銷一線，接著便是一堵厚厚的墻。他們將所有東西都隔墻拋給后勤人員，由他們去琢磨如何安排發貨。
我的意思是，應該拆掉一線與后勤部門之間的那堵墻。公司上下應該協同努力，真正做到廣告中所說的一切。
因此，我又回到廣告上來，因為它現在反映出公司所采取的態度，即公司每個人都可采納并理解的一整套思想。無論
從事研究、發展、銷售，還是顧客服務，我們都很清楚自己的奮斗目標以及公司中什么至關重要。
在亞洲，仍有一些地區的經理人認為，成功的關鍵在于低價買入、高價賣出、行動快捷。您對他們有何建議？
這種經營方式在比較封閉的環境中很適用，顧客不夠苛刻或不太成熟；或者你有某種管制可以保護自己免受全球性競
爭的影響。如果你想要這樣繼續下去，只管這樣去做。
但你在浪費時間，因為一旦客觀現實無法躲避，你便難以將生意迅速扭轉過來。因此，應當現在就開始進行轉變。要
想真正做得象樣需要好幾年的時間。
Fred Wiersema是一位重要的經營戰略家，在一些業績優良的企業中擔任顧問。他在東南亞主持的研討
會是由Team Asia公司組織的。
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