策略性創意塑造品牌
http://whmsebhyy.com 2000年01月13日 13:06 信息時報贏周刊
喜 之 郎 從 1993年 的 起 步 到 今 天 ， 已 經 發 展 為 營 業 額 超 10億 元
的 大 型 企 業 ， 品 牌 建 設 在 這過 程 中 發 揮 了 相 當 重 要 的 作 用 。 回 顧
喜 之 郎 品 牌 發 展 過 程 ， 經 過 兩 個 階 段 ：
(1)初 步 推 廣 階 段 (1993年 ～ 1996年 初 )， 由 誕 生 到 成 為 區
域 性 品 牌 。 (2)策 略 推 廣 階 段 (1996年至 今 )， 由 區 域 性 品 牌 上 升 為
同 類 產 品 全 國 性 第 一 品 牌 。 如 何 讓 一 個 區 域 性 品 牌 成 長 為 全 國
性 品 牌 ？ 相 信 這 是 最 為 人 關 注 的 問 題 。
一 、 重 新 制 訂 目 標
經 過 第 一 階 段 的 積 累 ， 喜 之 郎 已 具 備 了 發 展 全 國 市 場 的 初
步 實 力 。 面 對 巨 大 的 市 場 空間 及 無 窮 的 誘 惑 ， 喜 之 郎 并 沒 有 陷 入
盲 目 的 沖 動 ， 而 是 重 新 回 到 原 點 - - " 喜 之 郎 應 該 是什 么 ？ " （
或 應 該 成 為 什 么 ？ ） 這 個 問 題 使 企 業 和 廣 告 公 司 聚 集 在 一 個 點 上
。 通 過 對 行 業及 市 場 狀 況 的 再 認 識 ， 通 過 對 自 身 能 力 的 評 估 ， 雙
方 總 結 出 一 致 認 同 的 答 案 ： " 喜 之 郎 是全 國 性 的 大 眾 品 牌 。 "
二 、 進 行 策 略 性 思 考
" 喜 之 郎 是 我 們 最 喜 愛 的 首 選 品 牌 。 " 也 就 是 說 ， 要 達 到
新 的 目 標 ， 一 定 要 在 全 國 普羅 大 眾 心 目 中 樹 立 一 個 形 象 - - 喜 之
郎 是 他 們 最 喜 愛 的 首 選 品 牌 。 由 此 帶 出 一 個 更 具 體 的、 執 行 層 面
的 問 題 ： 憑 什 么 喜 愛 喜 之 郎 ？ 是 產 品 的 口 味 ？ 品 種 ？ 包 裝 ？ 營 養
？ 價 格 ？ 還 是服 務 ？ … … 靠 產 品 的 USP能 否 做 到 令 大 眾 喜 愛 喜 之 郎
呢 ？ 平 成 與 喜 之 郎 都 清 楚 地 看 到 ： 不 可能 ！ 果 凍 作 為 休 閑 食 品 ，
對 于 消 費 者 來 說 并 不 是 生 活 必 需 品 ， 也 不 可 能 成 為 主 導 性 的 營 養
品 ， 消 費 的 動 機 主 要 出 于 零 食 需 要 ， 是 可 有 可 無 的 選 擇 。 因 此 ，
純 產 品 層 面 的 利 益 點 不 會成 為 大 眾 喜 愛 喜 之 郎 的 決 定 性 因 素 。 經
過 反 復 的 思 考 與 辯 論 ， 雙 方 認 識 到 ： 我 們 要 售 賣 的已 不 是 產 品 ，
而 是 品 牌 ！ 我 們 不 必 受 制 于 舊 有 的 教 條 ， 從 另 一 方 向 入 手 ， 可 以
為 喜 之 郎 品牌 塑 造 價 值 觀 ， 讓 大 眾 因 為 相 同 的 價 值 觀 而 去 喜 愛 喜
之 郎 - - 就 如 同 志 趣 相 同 的 人 相 互 吸引 一 樣 。 于 是 ， 他 們 以 普 通
大 眾 的 身 份 重 新 認 識 消 費 者 ， 盡 一 切 努 力 挖 掘 人 們 對 生 活 的 夢想
， 對 家 庭 的 期 待 ， 對 親 友 的 情 感 … … 所 有 這 一 切 都 有 他 們 的 價 值
標 準 ， 這 些 價 值 觀 每 時每 刻 都 在 影 響 他 們 的 選 擇 和 喜 好 。 有 了 策
略 的 原 發 點 ， 再 感 性 地 重 新 認 識 消 費 大 眾 ， 就 找到 了 品 牌 與 消 費
者 在 價 值 觀 上 的 連 結 點 ： " 親 情 無 價 " - - 喜 之 郎 品 牌 的 核 心 概
念 ， 這 是一 種 很 傳 統 、 包 容 面 很 寬 的 價 值 觀 ， 使 其 成 為 全 國 性 的
大 眾 品 牌 ， 而 不 是 區 域 性 的 分 眾 品牌 。 因 此 ， 只 有 最 大 程 度 地 迎
合 各 地 區 、 各 層 次 消 費 大 眾 的 價 值 標 準 才 能 達 到 策 略 目 標 。倡 導
全 新 的 價 值 觀 將 意 味 著 只 能 為 部 分 地 域 部 分 階 層 的 消 費 者 接 受 。
三 、 策 略 性 創 意 的 指 導 思 想
喜 之 郎 以 兒 童 為 主 要 消 費 對 象 進 入 市 場 ， 作 為 大 眾 化 品 牌
， 她 的 消 費 層 面 則 大 大 拓 寬： 有 兒 童 、 青 少 年 、 情 侶 、 家 庭 ， 針
對 這 些 不 同 的 層 面 ， 表 現 形 式 也 會 各 不 相 同 ， 而 統 合它 們 的 核 心
概 念 則 是 " 親 情 " 。 應 力 求 做 到 形 散 神 不 散 。 神 ， 便 是 以 親 情 為
代 表 的 屬 于 喜之 郎 與 大 眾 共 有 的 價 值 觀 。
四 、 策 略 性 創 意 的 傳 播 手 段
1. 為 品 牌 建 立 獨 占 資 源 。 " 果 凍 布 丁 喜 之 郎 " 這 句 廣 告
口 號 的 提 出 ， 為 喜 之 郎 在 全 國 范圍 迅 速 打 響 了 知 名 度 ， 它 制 造 了
品 牌 與 行 業 的 唯 一 相 關 性 ， 在 潛 移 默 化 中 ， 喜 之 郎 成 了 果凍 布 丁
的 代 名 詞 。 同 時 也 有 效 地 建 立 起 行 業 壁 壘 ， 令 跟 進 品 牌 難 以 逾 越
。
2. 分 別 針 對 不 同 人 群 建 立 價 值 認 同 。 許 多 失 敗 的 品 牌 經
驗 告 訴 我 們 ， 光 有 知 名 度 不 能 成為 真 正 的 第 一 品 牌 ， 消 費 者 只 有
認 同 你 的 品 牌 主 張 ， 才 會 對 品 牌 產 生 好 感 并 發 展 為 忠 誠 。面 對 眾
多 層 面 的 人 群 ， 喜 之 郎 在 核 心 概 念 統 合 下 分 別 訴 求 ， 挖 掘 大 眾 心
中 追 求 的 價 值 標 準， 用 感 性 的 手 法 獲 取 認 同 。 喜 之 郎 的 兒 童 是 優
秀 的 、 健 康 快 樂 的 ， 懂 得 分 享 的 ； 喜 之 郎 的青 少 年 是 充 滿 青 春 活
力 的 、 友 情 分 享 的 ； 喜 之 郎 的 情 侶 是 永 恒 浪 漫 的 ； 喜 之 郎 的 家 庭
是 溫馨 、 親 切 的 ， 充 滿 幸 福 的 。
3. 不 斷 刷 新 品 牌 。 作 為 附 加 值 不 高 的 休 閑 性 產 品 ， 品 牌
將 會 不 斷 地 被 跟 進 品 牌 干 擾 ， 要抗 干 擾 只 有 不 斷 地 自 我 刷 新 品 牌
， 喜 之 郎 通 過 不 斷 更 換 影 視 廣 告 版 本 的 操 作 手 段 ， 為 品 牌注 入 新
的 元 素 ， 增 添 新 的 活 力 ， 不 斷 將 大 眾 的 焦 點 聚 集 到 喜 之 郎 品 牌 上
來 。
4、 創 意 與 媒 介 策 略 緊 密 結 合 。 為 了 有 效 地 利 用 有 限 的 廣
告 資 源 ， 喜 之 郎 將 90％ 的 預 算投 放 在 電 視 媒 體 ， 力 求 做 到 小 預 算
、 大 效 果 。 以 多 層 面 、 多 版 本 的 形 式 為 喜 之 郎 制 作 一 系列 的 電 視
廣 告 片 ， 隨 著 不 斷 更 換 廣 告 片 ， 在 充 分 建 立 價 值 認 同 的 同 時 ， 給
大 眾 造 成 一 種 錯覺 ， 以 為 喜 之 郎 的 廣 告 投 入 是 行 業 內 最 高 的 。 實
際 上 廣 告 投 入 并 不 高 。 為 了 低 成 本 地 打 開年 輕 人 （ 特 別 是 情 侶 和
婚 宴 ） 市 場 ， 利 用 1998年 的 熱 門 大 片 《 泰 坦 尼 克 號 》 進 行 全 國 范
圍的 貼 片 廣 告 。 于 是 他 們 的 " 水 晶 之 戀 " 廣 告 創 意 便 專 門 以 《 泰
坦 尼 克 號 》 為 藍 本 進 行 量 身訂 作 ， 充 分 利 用 它 的 傳 播 資 源 ， 使 得
" 水 晶 之 戀 " 果 凍 隨 著 電 影 在 中 國 各 地 的 上 演 而 家 喻戶 曉 ， 成 為
浪 漫 愛 情 的 信 物 。
五 、 策 略 性 創 意 的 執 行
1. 影 像 風 格 統 一 。 不 管 針 對 兒 童 、 少 女 或 家 庭 ， 喜 之 郎
廣 告 一 定 是 色 彩 鮮 艷 ， 畫 面 明 朗， 氛 圍 親 切 ， 音 樂 動 聽 的 。 普 羅
大 眾 都 希 望 擁 有 更 多 美 好 的 東 西 ， 都 希 望 看 到 更 多 美 好 的事 情 ，
久 而 久 之 ， 形 成 一 種 大 眾 樂 于 接 受 的 喜 之 郎 模 式 ， 甚 至 別 的 品 牌
一 些 形 式 相 近 的 廣告 被 誤 認 為 喜 之 郎 的 廣 告 。
2. 注 重 音 樂 的 行 銷 力 。 喜 之 郎 每 支 廣 告 都 有 一 首 通 俗 、
動 聽 的 歌 曲 ， 許 多 喜 之 郎 的 廣 告歌 自 然 而 然 地 傳 誦 在 幼 兒 園 ， 學
校 ， 家 庭 … … 音 樂 對 氛 圍 的 營 造 ， 對 價 值 觀 的 塑 造 與 影 像起 著 同
等 重 要 的 作 用 ， 有 時 甚 至 會 超 越 。 " 水 晶 之 戀 " 音 樂 的 成 功 ， 使
傳 媒 給 予 持 續 高 度的 關 注 - - 如 中 央 三 臺 主 動 高 密 度 播 放 " 水 晶
之 戀 " MTV長 達 大 半 年 ， 不 僅 讓 品 牌 獲 得 額外 傳 播 ， 連 帶 演 唱 該 歌
曲 的 歌 手 也 得 到 " 水 晶 歌 后 " 的 美 譽 ， 成 為 人 氣 急 速 上 升 的 歌 手
。
3. 廣 告 代 言 人 必 須 符 合 品 牌 形 象 。 喜 之 郎 的 廣 告 對 演 員 的
要 求 都 有 很 嚴 格 的 標 準 ， 這 些標 準 是 以 大 眾 普 遍 的 審 美 標 準 為 基
礎 的 。 喜 之 郎 的 兒 童 ， 喜 之 郎 的 媽 咪 ， 喜 之 郎 家 庭 都 成為 廣 大 消
費 者 心 中 的 楷 模 ， 出 演 喜 之 郎 廣 告 的 演 員 許 多 都 成 為 廣 告 明 星 ，
因 為 他 們 代 表 了健 康 ， 親 情 與 分 享 。
4. 廣 告 要 直 達 人 心 。 令 人 感 動 并 引 發 回 響 的 喜 之 郎 廣 告
很 好 地 做 到 了 這 點 ， 許 多 消 費 者的 來 信 ， 既 不 是 抽 獎 ， 也 不 是 投
訴 產 品 問 題 ， 而 是 談 他 們 對 廣 告 的 感 受 ， 談 論 那 個 廣 告 、那 段 音
樂 、 那 個 情 景 如 何 令 他 們 感 動 。
喜 之 郎 作 為 休 閑 食 品 第 一 品 牌 ， 最 大 的 飛 躍 在 于 從 觀 念 上
將 售 賣 產 品 轉 換 為 售 賣 品 牌， 并 圍 繞 著 這 一 核 心 進 行 持 續 性 、 策
略 性 的 運 作 。 服 務 于 喜 之 郎 的 平 成 公 司 最 深 切 的 體 會是 創 作 一 支
溫 馨 、 親 情 、 浪 漫 的 廣 告 片 并 不 難 ， 創 造 一 個 品 牌 代 表 了 " 親 情
無 價 " 則 需 要有 效 的 策 略 性 創 意 及 準 確 的 執 行 力 。 在 " 品 牌 " 成
為 熱 門 話 題 的 今 天 ， 有 多 少 企 業 能 懂 得真 正 、 聰 明 地 塑 造 品 牌 ？
喜 之 郎 給 出 的 答 案 是 ： 策 略 性 創 意 能 有 效 地 塑 造 品 牌 的 價 值 觀 ;
有價 值 觀 ， 品 牌 才 有 持 久 生 命 力 ！
(由 廣 東 省 廣 告 協 會 供 稿 ， 詳 文 請 見 《 縱 橫 - - 廣 東 廣 告
20年 》 )
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