一種新型的顧客滿意度指標
http://whmsebhyy.com 2000年01月12日 10:32 環球資源《世界經理人文摘》
企業發展到一定階段，顧客滿意度將成為其飛騰的瓶頸。不斷提高顧客滿意度將成為企業的競爭熱點。
Jane Zhao 著
隨著市場競爭的日趨激烈，企業越來越認識到爭取市場、贏取并長期留住顧客的重要性。這使得處于競爭行業的企業
不得不開始重視顧客滿意度。但由于種種原因，中國國內對顧客滿意度的市場分析和調研只停留在定性的層次，缺乏一套嚴密
、令人信服的量化分析方法。美國密執根大學（University of Michigan）商學院教授、CFI國際
集團（Claes Fornell International,簡稱：CFI）董事長Claes Fornell（
福內爾）教授創立的“美國顧客滿意度指標（American Customer Satisfaction Inde
x，簡稱：ACSI）體系”給我們提供了一個衡量宏觀社會經濟發展總體趨勢和微觀企業整體經營狀況、支持企業決策強有
力的工具（見附欄）。多個調查和研究顯示：顧客滿意度指標（Customer Satisfaction Index
，簡稱：CSI）不僅通過顧客保留率直接影響著企業的經營業績（尤其是利潤額），而且與道瓊斯工業指數（Dow Jo
nes Industrial Index）等傳統指標一樣能準確地反映社會整體經濟發展趨勢。博能市場研究發現，美
國PC業巨頭康柏（Compaq）在接連并購Tandem（編者譯：天騰）和DEC之后，實力大增。在并購之前，康柏
的經營業績不能成為PC業的佼佼者。雖然并購令整個企業面貌為之一新，經營方面的差距較以前反而增加了。與此同時，它
的ACSI指標也在下降。1996年，康柏在PC業排名第三，較前一年下降1.3%；1997年排名未變，ACSI指
標下降了3.9%；到1998年，在190家企業的大名單中，康柏列第172位，ACSI指標較1997年又下降了9
.5%。
縱觀許多股市明星企業，其ACSI指標均居同行業前列。相反，ACSI指標靠后的企業，其道瓊斯指數也都處于
低調之中。
兩種概念
顧客滿意度有兩種概念：行為意義上的顧客滿意度和經濟意義上的顧客滿意度。
行為意義上的顧客滿意度是顧客在歷次購買活動中逐漸積累起來的連續的狀態，是一種經過長期沉淀而形成的情感訴
求。它是一種不僅僅限于“滿意”和“不滿意”兩種狀態的總體感覺。
營銷界有一個著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100個顧客對一個企業滿意，但只要有1個顧客對其
持否定態度，企業的美譽就立即歸零。這種形象化的比擬似乎有夸大其詞之嫌，但事實顯示：每位非常滿意的顧客會將其滿意
的愿意告訴至少12個人，其中大約有10人在產生相同需求時會光顧該企業；相反，一位非常不滿意的顧客會把不滿告訴至
少20個人，這些人在產生相同需求時幾乎不會光顧被批評的企業。可見，顧客的滿意度是一個決不適用數學和邏輯法則的、
難以量化的主觀品質。
對經濟意義上的顧客滿意度，可以從其重要性方面加以理解。美國Magnus So Derlund雜志曾刊登
的一條“顧客滿意：口碑相關曲線”表明，企業的顧客服務處于一般水平時，顧客的反應不大；一旦其服務質量提高或降低一
定限度，顧客的贊譽或抱怨將呈指數倍的增加。
博能顧問咨詢公司和CFI國際集團就“顧客滿意與企業成功”的系統研究顯示，構成顧客滿意度催動力的主要因素
有：產品的自身特點、分銷地點和分銷渠道、價位因素、員工的服務態度、企業的服務理念、企業的公眾形象和促銷手段等等
。企業只有在認真分析自身在上述方面的長處與不足的基礎上，采取積極有效的步驟，不斷修正自己的行為，才能取得經濟意
義上較高的顧客滿意度。
“逆水行舟”這要求企業要始終如“逆水行舟”般地視顧客滿意度為企業目標的重點，運用各種手段加強售前售后服
務、提高產品質量、服務質量和管理質量，以此提高顧客的口碑、顧客保留率，培養并提高顧客對企業的忠誠度。
提高顧客忠誠度。 博能與CFI的研究者認為，行為意義上的顧客滿意度，很大程度上表現為顧客對企業的忠誠度
。顧客忠誠度是商家的最大財富。營銷之于顧客的基本思想，就是努力將潛在顧客轉化為顧客，將滿意顧客轉化為忠誠的終身
顧客。
重視抱怨、提高自身。在顧客選擇企業的時代，顧客對企業的態度極大程度地決定著企業的興衰成敗。正是深諳此奧
妙，麥當勞和IBM的最高主管親自參與顧客服務，閱讀顧客的抱怨信，接聽并處理顧客的抱怨電話。因為他們心中有一筆帳
：開發一個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失一個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補！
博能與CFI的專家們認為，企業只有在認真分析自身長處與不足的基礎上，采取積極有效的步驟修正自己的行為，
才能取得經濟意義較高的顧客滿意度。這可以降低企業相對于競爭對手的營銷成本，提高企業銷售收入和顧客購買的市場份額
。因此，對管理者和決策者來說，顧客滿意度是企業未來成敗與收益的晴雨表。
尋求尊重
顧客的購買過程是一個在消費過程中尋求尊重的過程。顧客與員工對企業經營活動的參與程度和積極性，很大程度上
影響著企業的顧客滿意度。美國Sears（編者譯：西爾斯公司）對零售行業的顧客滿意度分析和多年的經營實踐證明：高
素質的、充滿活力和競爭力的員工隊伍，比再好的硬件設施，更能創造顧客滿意，進而創造優異的業績。難怪有人認為：員工
就是企業的品牌。
企業的一切活動都應體現其對顧客的有形或無形的尊重。企業應牢記：只有動機出于對顧客的信任與尊重、永遠真誠
地視顧客為朋友、給顧客以“可靠的關懷”和“貼心的幫助”才是面對顧客的唯一正確的心態，才能贏得顧客。在中國，大小
商場內自選售貨方式的廣泛采用就是在告訴顧客：我們能做到的，都要為您去做，只要是為了您的方便。而曾經討論得沸沸揚
揚、呈上公堂的“店堂告示”、“搜身”等做法，只能拒顧客于千里之外，為我們提供了反面案例。
作者Jane Zhao系本刊專題作者。文中資料由博能顧問咨詢公司提供。
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