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　　這是一種營銷方式的徹底變革，中國企業不能置之不顧。

　　Jeff Zhou 著

　　編者按：邁克爾戴爾(　Michael Dell）于1984年創立戴爾計算機公司（Dell Comput er）。他的理念非常簡單：按照客戶要求制造微機并向客戶直接發貨，戴爾公司能夠事半功倍地了解客戶需求并做出及時有 效的反饋。這一舉措使戴爾公司成為世界上首屈一指的計算機系統直銷商，并使它躋身于業內最大的制造商之列。

　　最近，本刊主編Jeff Zhou專程前往廈門采訪了戴爾計算機（中國）有限公司總裁陳大偉先生，與其探討了 戴爾公司的直線銷售模式和中國市場的前景。

　　陳大偉先生 直線銷售關注的是與顧客建立一種直接的關系，讓顧客能夠直接與戴爾公司互動。通過這種互動，不管 是在國際互聯網上，還是通過電話，或者與銷售員面對面互動，我們的顧客都可以十分方便地找到他們所需要的機器配置。這 樣，我們可以按照客戶的訂單制造出完全符合顧客需求的定制計算機。

　　有了這樣一個直線銷售模式，顧客還可以享受到其它好處。比如，顧客能夠得到一種高價值的解決方案，因為我們堅 持為顧客提供最新技術的計算機。每當英特爾公司（Intel）或微軟公司（Microsoft）推出新的產品或軟件和 硬件，我們隨即可以集成一種新的系統產品賣給顧客。這樣，顧客知道，由于我們之間有著一種直接的互動關系，他們可以來 找我們按訂單制造出最新技術的定制計算機。

　　與此同時，我們也將直線銷售模式引入服務領域。如果顧客的機器出了問題，他只需撥一個全國統一的免付費電話給 我們，我們的工作人員可以直接在電話上為他解決問題。如果是硬件問題，我們可以直接到顧客那里去為他維修，而且這種服 務是全國性的。對于筆記本電腦，我們還有國際保證。如果你去新加坡或香港開會，只要撥打當地的免付費服務電話，當地就 會派工程師為你解決問題。

　　這種優勢能為顧客帶來何種附加價值？

　　總體來說，通過直線銷售模式，顧客不僅可以直接與戴爾公司互動，可以買到具有很好價格性能比的電腦，而且可以 收到很好的投資回報，因為我們提供的是最新技術和最完善的服務。

　　我們之所以致力于為顧客提供最新技術，因為顧客通常可以從中得到兩大益處：其一，最佳價格性能比，同等價格可 以買到更快速度的機器，或者快得多的速度只需要稍高一點的價格。第二，最新技術總是有更高的可靠性、穩定性和更多的性 能。所以，對顧客來說，投資回報要高得多。

　　在服務方面，我們為顧客提供全國范圍的保修服務。通過直線銷售模式，我們能夠準確了解顧客信息，很好地跟蹤顧 客服務。我們是很少幾個能夠提供現場服務的供應商之一。

　　建立直線銷售模式對技術有何要求？

　　我們建立了一個服務電話網絡。全國94個免付費電話可以直接打來廈門工廠。目前，我們每個月在顧客免付費服務 電話上要花10萬美元。在廈門，我們有一個CTI系統（電腦電話集成系統）。它可以對打入電話進行整理，并檢查等候時 間，因為我們不會讓打進電話的顧客等候太長時間。我們每天每周都可以看到顧客的等候比，了解有多少顧客在線上。根據C TI報告的顧客量，我們確保有足夠的工程師來接聽顧客服務電話。更為重要的是，我們還有一個比較大的投資，建立了一個 顧客信息數據庫，其中包括了中國所有顧客的信息。如果顧客打電話過來，只需把計算機的序列號告訴我們的工程師。他們把 序列號輸入電腦，便能準確查出顧客所購計算機的所有配置。這樣，我們的工程師在幫顧客解決問題時，就更為方便、快捷。 多數時候，這些問題都是些使用上的問題。我們可以在30分鐘內通過電話解決問題。只有大約兩成的問題是硬件問題。如果 顧客的硬件有問題，我們的目標是，一周之內就能把問題解決好。現在，我們90%達到了這一目標。

　　這樣的技術投入成本很大。你們如何負擔這種成本？盡管這些成本都計入開支，我們依然能有可觀的利潤，因為通過 直線銷售模式，我們節省了很多開支。采用非直線銷售模式的企業要花費很大的精力去培訓和支持其代理商。他們需要保持2 到3個月的庫存量。我們沒有庫存。只有當顧客下定單時，我們才生產。這樣，我們能夠有很好的現金流量。

　　你為什么認為這種銷售模式能夠適合中國市場？

　　根據我們的分析，中國市場跟美國市場非常相似。其技術成熟度整體上可能稍稍落后于美國。但中國市場如此之大， 能與美國技術同步的那部分市場依然是一個非常大的市場份額。戴爾所選擇服務的也正是這一部分市場，其技術和用戶成熟度 與世界其它地區非常接近。我們發現，這些用戶與美國市場并沒有太大的不同。

　　比如說，我們70%的產品賣給了在中國的跨國企業，如花旗銀行（Citibank）、摩托羅拉（Motoro la）、通用電氣（General Electric）、強生（Johnson&Johnson）。使用我們計算機的 人跟歐美等國的同事一樣，使用的是同樣的軟件，因為這些公司是國際性的公司，它們用的是國際性解決方案。這些用戶的成 熟度與西方國家基本相同。

　　在過去9個月，我們慢慢發現，大約50%的顧客是中國本地的用戶，如電信、銀行和一些政府部門。它們也非常積 極引進高科技的計算機。1999年4月初，我們開始向小企業客戶發展。這些客戶以前都使用過計算機，所以只需了解我們 的型號、服務和價格水平，以較低的價格得到非常高質量的強勁計算機。

　　戴爾的直線銷售模式能適用于其它行業嗎？

　　我想，多數產品都適用直線銷售模式，而且在當今世界上，越來越多的人會愿意接受直銷。之所以這樣說，是因為我 們所說的直銷不僅僅指面對面的銷售。它可以通過其他途徑，如國際互聯網、電話，與顧客建立一種互動關系。

　　我認為中國的電子貿易應該很有前景。所有的大眾化標準產品都有機會實現直線銷售模式。正因為你實現了直線銷售 模式，你可以節省很多原本用于銷售渠道、代理商、展廳等方面的開支，把這些錢轉給你的顧客。這樣，你提供的產品就可能 更便宜，或者提供更有成本效益的產品。因此，直線銷售的最終受益者是你的顧客。

　　直線銷售對你的員工有什么要求？

　　首先，我們的員工必須有誠信。其次，他們必須勤奮，因為我們的模式運作很快。戴爾的生活是快節奏的。再就是， 員工必須很有創意。我們的直線銷售模式是一個需要創意的銷售模式。我們不斷創新我們的銷售模式，時刻改進對顧客的服務 水準。如果員工不能適應我們每日每周每月對工作方式的變革，就難以在這里工作下去。

　　我們堅持在適當職位有適當的授權。從事一線工作的人都在一定程度上能夠得到適當的授權。在這里，關鍵是為不同 的職位確定不同的權力范圍，然后將相應的權力交給從事這一職位的員工。