競爭性營銷
http://whmsebhyy.com 1999年9月29日 15:47 中國經(jīng)營報
許多人都沒有料到，麥當勞和肯德基這兩個美國快餐業(yè)巨人近日竟然也會同室操戈，為分得中國西式快餐市
場更大份額而不惜短兵相接。雙方直接對抗的導火線是7月中旬肯德基的一則關(guān)于“克隆＂的廣告：“羊能克隆，肯德基也能
克隆？＂這則廣告是肯德基直接針對麥當勞香辣雞翅上市所采取的行動。麥當勞也不含糊，回應以“有選擇，就是好選擇＂。
但是，透過這個現(xiàn)象背后的根本原因是競爭環(huán)境日見緊張的環(huán)境下，兩大企業(yè)相互闖入對方傳統(tǒng)的市場領(lǐng)域而造
成了面對面的競爭。
這種現(xiàn)象同樣波及至德國汽車工業(yè)。德國汽車工業(yè)一直以質(zhì)量與品牌形象屹立于市場。奔馳、寶馬、大眾等品牌
分別占據(jù)不同市場領(lǐng)域，彼此間相安無事，而視日本汽車制造商為共同敵人。但是，隨著全球經(jīng)濟一體化的潮流與世界汽車工
業(yè)的重組，德國汽車公司走向國際化的過程中不可避免地闖入彼此獨立的傳統(tǒng)市場領(lǐng)域。例如，奔馳一直以生產(chǎn)豪華房車為主
，但新推出的A系列轎車直接威脅到大眾汽車的傳統(tǒng)市場。類似地，大眾奧迪A6和A8也成為奔馳或?qū)汃R的強勁對手。
在今天這個全球經(jīng)濟日益走向一體化的背景下，直接競爭成為一種必然。。傳統(tǒng)觀點認為，只有相同的產(chǎn)品構(gòu)成
同一市場；現(xiàn)代的觀點是，相同的需求構(gòu)成共同的市場。競爭性營銷產(chǎn)生于當不同廠家處于同一市場領(lǐng)域中。從這個意義上講
，它可以是同種、同類或完全不同類的產(chǎn)品。
在此基礎上，市場競爭可簡單分為直接競爭與間接競爭兩種。前者是指同一類產(chǎn)品滿足同樣的需求，如豐田佳美
與本田雅閣。后者是指不同類產(chǎn)品滿足同類需求，它們往往是彼此的替代性產(chǎn)品，如外墻涂料與面磚、玻璃幕墻、天然大理石
等。在這兩種情況下，都可能導致處于同一行業(yè)或不同行業(yè)但供應同一市場的廠家之間發(fā)生直接競爭。
面對激烈的市場競爭環(huán)境，許多國內(nèi)企業(yè)所采取的營銷策略常常是與競爭對手拼價格。但問題是，同質(zhì)產(chǎn)品不同
價格的情況，既可能產(chǎn)生正面也可能產(chǎn)生負面效果。既有客戶認為價低者是物美價廉，也有人認為是低質(zhì)量的代名詞。第二種
情況是，許多不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)常常采取非正式競爭方式，通過從各個方面攻擊競爭對手，尋求競爭優(yōu)勢。但結(jié)果往往是
，在攻擊別人的同時也往往傷害了自己。
我的看法是，競爭性營銷取得成功的突破口存在于三個層次：
第一、通過向市場提供新產(chǎn)品走一條與眾不同的新路。在向市場提供同一種產(chǎn)品的條件下，除了價格很難以有效
地與競爭對手的產(chǎn)品進行競爭。最有效的辦法之一就是向市場提供一種品質(zhì)上、功能上的新產(chǎn)品。
第二、完善的售后服務永遠是顧客消費鍵中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。現(xiàn)在越來越多的歐美企業(yè)努力通過強大的技術(shù)
咨詢服務，在現(xiàn)代化通訊信息技術(shù)的支持下，構(gòu)筑一套完善的物流體系和高效的即時客戶服務系統(tǒng)來加強在市場中的競爭優(yōu)勢
。
第三、一個公司通過長期地、不斷地向客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的售后服務而建立起來的客戶關(guān)系與品牌形象，
是企業(yè)在市場中競爭的長期有效的無形資產(chǎn)，成為許多企業(yè)抵御市場競爭對手侵犯的堅硬盾牌。
| 
