超越市場細分
http://whmsebhyy.com 1999年9月27日 15:26 投資導報
客戶是上帝，在中國企業(yè)界似乎已經被普遍接受。但正如西方諺語所言，魔鬼往往隱藏在細節(jié)之中。誰是客
戶，是一個看似簡單，大部分企業(yè)卻并沒有解決的問題。
對生產投資類產品，如機器的企業(yè)來說，這是一個很容易回答的問題。因為整個市場上可能只有幾十家，最高也
不過幾百家用戶。通常，廠家和這些客戶有直接的聯系。誰是客戶，誰是潛在的目標客戶，幾乎一目了然。所有的市場營銷手
段，可以因此有極強的針對性。對消費品、服務行業(yè)以及媒體來說，要回答這個簡單的問題卻困難得多。這些行業(yè)面對的是幾
十萬、甚至是幾億個沒有組織的個人客戶。
大部分企業(yè)通常的做法是不回答這個問題。換句話說，這些企業(yè)認為誰都可以成為其客戶，誰都是他們的上帝。
他們只要以對待上帝的態(tài)度對待客戶，就可以成功。但我們知道，這些“上帝”們有不同的背景、收入和偏好。
他們往往不希望一個企業(yè)以對待另一個人的方式來對待他：“上帝”往往有排他性，希望企業(yè)能為他提供有針對性的服務。想
壟斷大部分客戶的結果，是漸漸地被一些更為接近“上帝”的競爭對手擠出市場。
這些無疑更為接近“上帝”的企業(yè)采用的手段是細分市場。例如把市場分為高、中、低檔，城市和農村市場，把
客戶分為商業(yè)客戶或普通客戶等。一些企業(yè)在嘗試使用不同的品牌來滿足這些不同的客戶需求，越來越多的企業(yè)企圖建立自己
的零售網絡以更接近客戶，超越中間商的壁壘。
但對市場的細分并沒有真正回答我開始時提出的問題，即誰是我們的客戶。也許，消費品等領域無法像投資品那
樣，直接認識自己的客戶？
在我們真正回答這個問題之前，讓我們看一些企業(yè)的例子：戴爾的成功源自它根據客戶的具體需要安排生產，漢
莎航空公司最近四、五年的業(yè)績得益于其里程卡方案，其本質是服務到個人。貝塔斯曼圖書俱樂部也因其直銷形式在中國成功
。這些來自截然不同領域的例子的共同點是，這些企業(yè)都真正知道它的（老）客戶是誰：不僅僅是他們的地址、姓名，更重要
的是他們的背景和需求。這些企業(yè)和客戶有一個真正的互動，而這些，是任何一個細分市場的方法都無法做到的。對自己客戶
真正的了解，是這些企業(yè)凈資產之外最寶貴的財富。
也許你是對的，中國目前可能還沒有讓我們學習上述企業(yè)，真正掌握客戶信息的技術條件和基礎設施。但競爭的
贏家通常是那些具有超前意識的企業(yè)。早一天在營銷領域創(chuàng)新，能更早一天讓客戶感覺自己是真正的上帝。企業(yè)也因此多一點
競爭的核心能力。如果說以前消費品生產者無法知道自己的客戶是誰，那么現在越來越有可能像投資品領域一樣，真正認識自
己的客戶。僅僅細分市場已經不足以應付未來的競爭。
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