經(jīng)營之道：商界人士談“賺錢”
http://whmsebhyy.com 1999年9月22日 14:53 中國經(jīng)營報(bào)
一個(gè)是曾經(jīng)把肯德基帶入中國的企業(yè)經(jīng)營者一個(gè)是世界頂尖咨詢公司的高級(jí)顧問他們共同探討的是一個(gè)企業(yè)每天
都會(huì)面臨的最現(xiàn)實(shí)的問題———賺錢。
精彩觀點(diǎn)：
＊對(duì)“賺錢”的一種表述：只有在投資資本回報(bào)高于資本成本的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)才是“賺錢”的。
＊連鎖經(jīng)營是“一本萬利”的生意。這里的“本”并非“本錢”的“本”，“利” 也非“利潤”的“利”，而
是一種“基本”的模式，被一萬次地利用。
＊購并的最好時(shí)機(jī)是當(dāng)你有一個(gè)很好的戰(zhàn)略計(jì)劃，而且你發(fā)現(xiàn)購買某個(gè)公司會(huì)有助于這個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。購并的成
功在于你是否是被購并企業(yè)的“自然擁有者”并能最有效地實(shí)現(xiàn)購并后的整合。
精彩對(duì)話
人人都知賺錢好只是成本少不了。最怕年終一核算所有利潤不見了
賺錢為什么?
范星槎（麥肯錫公司高級(jí)咨詢顧問，以下簡(jiǎn)稱“范”）：一個(gè)企業(yè)怎樣才算是賺錢，每個(gè)企業(yè)都有各自的定義，
通常來說，麥肯錫公司對(duì)“賺錢”的定義是：為股東創(chuàng)造價(jià)值。從投資資本回報(bào)的角度看，一個(gè)企業(yè)今年所產(chǎn)生的利潤比去年
多了或是少了并不是最重要的，重要的是所有投入的資本包括廠房、設(shè)備、流動(dòng)資金等等所創(chuàng)造出的回報(bào)的多少，只有當(dāng)投資
資本回報(bào)高于資本成本的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)才是賺錢的。
我們?cè)跒橐恍┛蛻暨M(jìn)行咨詢時(shí)，往往首先衡量其財(cái)務(wù)狀況看企業(yè)是否在創(chuàng)造價(jià)值。很多經(jīng)營者還普遍地認(rèn)為只要
產(chǎn)出高于投入就是賺錢的，其實(shí)并不全面甚至是誤導(dǎo)的。事實(shí)上，股東在投資時(shí)，其資本是有成本的。假設(shè)這筆投資放在銀行
里的利息是１０％，那么最簡(jiǎn)單地說只有當(dāng)回報(bào)高于這個(gè)利率時(shí)才為股東創(chuàng)造了價(jià)值。資本成本對(duì)于不同國家、不同行業(yè)都不
盡相同，因?yàn)椴煌袠I(yè)有不同的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，不同國家也有不同的政策風(fēng)險(xiǎn)，將這些風(fēng)險(xiǎn)因素綜合起來，結(jié)合企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)就
可計(jì)算出一個(gè)加權(quán)平均資本成本（ＷＡＣＣ），根據(jù)這個(gè)資本成本，企業(yè)就可判斷自己是否在“賺錢”，“賺”了多少錢。比
如某企業(yè)計(jì)算出自己的稅后資本成本達(dá)到１５％，那么只有當(dāng)其稅后投資資本回報(bào)率超過１５％時(shí)，他的公司才算真正“賺錢
”。
企業(yè)的決策都是針對(duì)目標(biāo)的，如果目標(biāo)定錯(cuò)了，經(jīng)營決策也不會(huì)正確。很多國有企業(yè)曾經(jīng)把產(chǎn)量作為第一目標(biāo)，
結(jié)果造成庫存積壓，賣不出去。后來企業(yè)把銷量作為第一指標(biāo)，結(jié)果產(chǎn)品是賣出去了，但是錢收不回來，導(dǎo)致巨額應(yīng)收賬款。
所以理解什么是真正意義上的“賺錢”，對(duì)中國企業(yè)是非常重要的。
王大東（羅杰斯公司董事長，曾任肯德基公司亞太區(qū)副總裁，以下簡(jiǎn)稱“王”）：若干年前，寶潔公司剛進(jìn)入中
國，投入了大量資金進(jìn)行宣傳，甚至有媒體評(píng)論說他們是不惜血本地投入。事實(shí)上，沒有企業(yè)是不計(jì)成本的，尤其是寶潔公司
，他們最終的目的當(dāng)然是投資的回收，這是商業(yè)行為的基本。當(dāng)然，投資風(fēng)險(xiǎn)是有的，我們當(dāng)初做肯德基也有風(fēng)險(xiǎn)，盡管做了
市場(chǎng)調(diào)查，也可能不受歡迎，但我們是經(jīng)過了精確的計(jì)算的。
規(guī)范化的大公司都采取數(shù)字化的管理，該做什么事，投入多少錢，都要用數(shù)字表達(dá)。這筆錢投下去，可能是一年
收回，也可能是二十年，但是在投入之前要算出來。
廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，疲勞轟炸的企業(yè)不肯抬頭看一看
投入為什么？
范：企業(yè)在經(jīng)營中無論采取何種手段，其最終目標(biāo)是回報(bào)，如果我今年把價(jià)格降得很低，我必須明確降價(jià)的目的
是什么。如果是為了占有市場(chǎng)份額，那么我應(yīng)該知道怎樣鞏固它并且把損失補(bǔ)回來。要知道，僅僅靠降價(jià)建立起來的市場(chǎng)份額
是無法持久的。
在廣告、降價(jià)、提高客戶滿意度等等為占領(lǐng)市場(chǎng)而進(jìn)行投入的方式中，麥肯錫不提倡單純的價(jià)格戰(zhàn)。以競(jìng)爭(zhēng)激烈
的移動(dòng)電話市場(chǎng)為例，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致所有運(yùn)營商利潤的降低最終“兩敗俱傷”。因此大家都應(yīng)盡可能把自己產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)展示
給客戶，如“我是服務(wù)最好的”、“我是網(wǎng)絡(luò)最好的”等等作為對(duì)市場(chǎng)的號(hào)召力，或者給你提供一個(gè)很有吸引力的價(jià)格方案，
如把通話費(fèi)的時(shí)間劃分時(shí)段，在某一時(shí)段采取這個(gè)價(jià)格，在另一時(shí)段采取另一價(jià)格。例如，針對(duì)商務(wù)人士，可以把上班時(shí)的話
費(fèi)價(jià)格定得較低而其他時(shí)候則相對(duì)較高，雖然平均下來價(jià)格并沒有降低，但商務(wù)人士都傾向于購買這家公司的產(chǎn)品。英國一家
移動(dòng)通訊商在其網(wǎng)頁上推出了５０多種話費(fèi)“套餐”方案，結(jié)果這家公司的營業(yè)收入比以前高出了很多。所以，明智的辦法是
給消費(fèi)者多些選擇，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)采取差別對(duì)策來提供區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。
王：我們?cè)跊Q策是否進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，通常要考慮幾個(gè)因素：首先是外在環(huán)境，包括進(jìn)出口法令、合資法令、
市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)能力等，這是一個(gè)公司無法左右的，我只能決定在這個(gè)環(huán)境中能否生存；其次是自身環(huán)境，我是否需要到這個(gè)市場(chǎng)
來發(fā)展；第三要考慮我需要投入的資源如人力、財(cái)力、產(chǎn)品資源等是否具備；最后才是通過實(shí)際的運(yùn)行來衡量投入是否值得。
克拉克不出一分錢，卻將麥當(dāng)勞開遍了世界的每個(gè)角落；亞馬遜不掙一分錢，卻贏得了上百億的股票市值
超速成長為什么？
王：連鎖經(jīng)營是一種可以令企業(yè)“一本萬利”的模式，但是這里的“本”不是“本錢”的“本”，“利”也非“
利潤”的“利”，而是指一個(gè)“基本”的模式，被一萬次地利用。麥當(dāng)勞有一個(gè)“本”，就有一萬個(gè)店在用這個(gè)“本”；肯德
基有一個(gè)“本”，也有八千個(gè)店在用這個(gè)“本”，效益便從這里產(chǎn)生。
連鎖經(jīng)營在美國的市場(chǎng)上獲得了極大的成功，特別是在零售業(yè)，現(xiàn)在美國零售業(yè)中５０％以上是連鎖店，美國零
售業(yè)之所以這么發(fā)達(dá)，幾乎都?xì)w功于連鎖和授權(quán)。
分析中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)背景，完全可以把美國的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫街袊氖袌?chǎng)來實(shí)行，因?yàn)榱闶蹣I(yè)的經(jīng)營效
益依賴于統(tǒng)一的大市場(chǎng)，語言、文化、生活習(xí)慣、商業(yè)行為等越相同越好。中國的市場(chǎng)同美國很相似，是最能夠借鑒美國成功
經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)市場(chǎng)。
范：網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展正在徹底地改變著傳統(tǒng)企業(yè)積累財(cái)富的模式。
美國新崛起了一批高科技公司，它們雖然在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)上不贏利，相反還在沒完沒了地賠錢，但其在股票市場(chǎng)上
的身價(jià)卻在幾百倍增長。這是為什么呢？評(píng)價(jià)一個(gè)公司到底值多少錢，要看它每年創(chuàng)造多少現(xiàn)金流量，如果投資成本回報(bào)增長
，其現(xiàn)金流量也應(yīng)相應(yīng)增長。亞馬遜公司（Ａｍａｚｏｎ．ｃｏｍ）在幾年內(nèi)的現(xiàn)金流量都可能是負(fù)的，因?yàn)槠湫枰M(jìn)行設(shè)備
、廣告促銷等很多投入。但是若干年后，因?yàn)樗莆罩嫶蟮目蛻艟W(wǎng)絡(luò)，今天在網(wǎng)上賣書，明天可以賣錄像帶，再后來可以賣
藥……根據(jù)投資者的預(yù)測(cè)，其現(xiàn)金流量會(huì)越來越大，折現(xiàn)回來就成為正的。我們?cè)?jì)算亞馬遜公司１００多億的市值中到底有
多少是存在于未來的價(jià)值，發(fā)現(xiàn)有９０％都是其股東對(duì)該公司未來將會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的預(yù)期。
戴姆勒克萊斯勒公司合并后營業(yè)額比１９９７年度增長了１１６％，成為世界上營業(yè)額增長最快的公司之一，且
從財(cái)富５００強(qiáng)第１７名的排名躍升到第２名。本報(bào)記者馮蕾
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