“推”與“拉”的平衡
http://whmsebhyy.com 1999年9月17日 14:56 投資導報
當前市場上形形色色的品牌營銷戰略可以被簡單地區分為兩種基本形式，即“推”和“拉”的戰略。
“推”的戰略主要是借助于強有力的銷售隊伍，在各種促銷措施的支持下，將產品推向各種銷售渠道，推上經銷
商的貨架。從這個意義上說，它是指產品銷售網絡的滲透。
“拉”的戰略主要是圍繞如何將顧客“拉”進銷售點，并鼓勵消費者從貨架上將商品“拉”走。它往往是通過大
量的廣告宣傳來烘托企業和產品品牌形象，從而創造出新的客戶需求。
對于“推”與“拉”戰略的應用，不同企業之間有不同的取向。實際上，“推”和“拉”常常是構成企業營銷戰
略中的相互作用、不可或缺的兩個要素。大量的廣告（拉）將會促進產品的銷售，而這反過來又會使到銷售人員更加賣力地推
銷產品（推）。
兩個在運用“推”和“拉”戰略形成鮮明對比的公司分別是世界上最大也是最成功的兩大日用消費品公司，聯合
利華和P＆G寶潔公司。前者強調“推”的作用，而后者則傾向于通過“拉”來塑造品牌和刺激消費者的需求。盡管兩者采取
的戰略不同，但兩個公司都取得了巨大的市場成就。
麥當勞公司是一個善于將“推”和“拉”結合起來使用的公司。我們發現，麥當勞的廣告主要對準了那些口味尚
未穩定，喜歡追逐時髦和容易接受新產品、新事物的年輕一代消費者，通過大量幽默的、生動活潑的媒體廣告將年輕消費者吸
引到遍布城市各個角落的麥當勞專賣點消費。同時又利用賣場內靈活多樣的促銷形式來引導、推動消費者對特定產品的消費。
但是必須看到，要想取得長期的市場成功，僅靠推或拉是不夠的。任何一個產品在市場上的成功往往取決于一個
平衡的市場營銷組合。大量的廣告投入可能成功地吸引到消費者的需求和購買動機，但是如果產品被擺在了一些錯誤的地方（
比如一些不符合品牌定位，或不方便于顧客購買的地方），再好的廣告計劃都可能夠失敗。或許少一些廣告（“拉”），而將
更多一些的投資導入銷售培訓（“推”），或者將資金直接投資到銷售渠道的建設（如送貨車輛、更多的司機、更充足的庫存
、更多的小筆訂單、更快捷的送貨服務等），可能更有利于在適當的時間將適當的產品按客戶的需求送至適當的場所。很顯然
，如果廣告創造出了客戶需求和購買動機，而廣告中的商品卻沒有及時地廣泛地陳列在經銷商和零售商的貨架上，這無疑會導
致廣告投入的落空。
類似地，如果產品已經滲透到各種不同的營銷渠道，消費者也被廣告吸引到銷售點，但缺乏營銷組合中的其它要
素的支持，如價格太高或銷售服務太差等，也可能使消費者對購買該產品望而卻步。
最后，如果要取得長期的市場成功，企業為客戶提供的產品（或服務）必須與廣告促銷中的許諾相吻合。否則，
消費者只會購買一次他認為是差的產品。
實踐中，每一個營銷組合中的要素必須與其它要素（例如公關）一起才能發揮出良好的作用。例如，當英航在一
次促銷活動中宣布免費飛往世界任何一個角落時，它根本不需要花費任何成本就成為各大媒體爭相報道的頭條新聞。國外的競
選活動往往善于利用媒體捕捉新聞的特點來制造許多有利于競選者的免費的媒體正面報導的機會。
“推”與“拉”是營銷戰略的兩個基本取向，兩者并無優劣之分。但是如果在實際運作中能夠巧妙地把握兩者之
間的平衡，同時又注意到與其它營銷要素的搭配使用，成功的希望就更大一些。劉韜（英國工商管理碩士）
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