大企業(yè)如何再發(fā)展 ——3Com總裁談企業(yè)高增長
http://whmsebhyy.com 1999年9月16日 15:09 IT經(jīng)理世界
——3Com總裁暢談企業(yè)高增長的策略藝術(shù) ---- 3Com公司早已經(jīng)是業(yè)界的巨人了。但是，這樣大型的
企業(yè)如何獲得進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力？這樣巨大的組織如何高效地管理？3Com公司總裁兼最高業(yè)務(wù)長官（COO）Bruce
Claflin先生非常清楚：3Com成長于高增長領(lǐng)域的成功并購；進(jìn)一步的發(fā)展有賴于建設(shè)電子商務(wù)和強(qiáng)化客戶關(guān)系。
---- 3Com公司總裁兼最高業(yè)務(wù)長官（COO）Bruce Claflin先生將公司的觀點(diǎn)和策略融入
了每日的經(jīng)營和管理當(dāng)中。雖然他需要與公司首席執(zhí)行官Eric Benhamou協(xié)調(diào)工作，一起制定公司的經(jīng)營策略，
但他的主要精力卻放在了確保公司的計(jì)劃和目標(biāo)能夠得到先進(jìn)商務(wù)活動(dòng)充分和有效的支持上，他更多地考慮企業(yè)如何進(jìn)一步發(fā)
展的問題。
---- Claflin先生說：“現(xiàn)今在技術(shù)領(lǐng)域中發(fā)生的變化正在為那些有能力、有眼光向這些領(lǐng)域中進(jìn)行投
資的公司帶來巨大的機(jī)會(huì)。3Com公司正憑借著其豐厚的市場回報(bào)和龐大的市場份額（尤其是在網(wǎng)絡(luò)的用戶層和接入層）在
業(yè)界建立起牢固的地位。公司擁有行之有效的合作策略、在新興技術(shù)領(lǐng)域中令人樂觀的資產(chǎn)負(fù)債表以及出色的員工。這都是為
我們帶來成功的重要因素。”
目標(biāo)與價(jià)值
---- Claflin認(rèn)為，3Com公司近期有兩項(xiàng)最重要的任務(wù)。首先是重新調(diào)整投資方向，將資金投入高
速增長的領(lǐng)域。因?yàn)樾袠I(yè)的競爭會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些高速增長的企業(yè)，懲罰那些停滯不前者。Claflin說：“我們壓倒一切的目
標(biāo)是更高的增長速度。我們將通過多種方法來實(shí)現(xiàn)這一目的。”另一項(xiàng)重要的任務(wù)是進(jìn)一步強(qiáng)化“客戶至上”的理念，從整體
上加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。“我們?cè)谂c客戶接觸的每時(shí)每地，在每一個(gè)方面，都要力爭給客戶強(qiáng)化一種積極的看法，讓他們覺得自
己‘正在與一個(gè)優(yōu)秀的公司打交道’。” ---- Claflin的管理定位非常明確，即針對(duì)市場和客戶。他說：“我
一直掌管著一個(gè)企業(yè)的方方面面，但客戶一直是我定位的出發(fā)點(diǎn)和目的地。技術(shù)當(dāng)然也非常重要，可是，只有當(dāng)技術(shù)被用來滿
足真正的客戶需求時(shí)，它才會(huì)變得如此激動(dòng)人心。
---- “因此，我對(duì)企業(yè)中任何事情所作的考慮都是：如何才能將它落實(shí)到客戶的需求上？當(dāng)我發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)新技術(shù)
或看到一份投資報(bào)告時(shí)，或是當(dāng)我找到了一種新的企業(yè)結(jié)構(gòu)時(shí)，我的一條始終不變的考察準(zhǔn)則便是：站在客戶的立場上來看它
是否有意義？我讓我的思想圍繞著市場和客戶，對(duì)我來說這是最重要的方向。”
---- 大企業(yè)的員工始終要把自己作為企業(yè)團(tuán)隊(duì)的一員，他們需要為富于進(jìn)取精神的目標(biāo)而努力，為了這一目標(biāo)
而團(tuán)結(jié)協(xié)作，妥善完成工作。同時(shí)，公司必須對(duì)他們加以正確的激勵(lì)。Claflin認(rèn)為，除了提高薪水之外，使員工與公
司共享價(jià)值是十分重要的激勵(lì)因素。他說：“掙錢的機(jī)會(huì)絕不是唯一的因素。人們渴望成為公司的一員，與公司分享價(jià)值。人
們希望成為成功事物的一個(gè)組成部分。我相信人們希望成為比他們自身更為強(qiáng)大的事物的一部分，從中可以獲得滿足感。這即
使不比純利益因素來得更為強(qiáng)大，至少也是一個(gè)與之相平衡的等價(jià)因素。”
---- 共享價(jià)值非常重要。Claflin說：“我們已經(jīng)對(duì)很多有關(guān)公司價(jià)值的問題進(jìn)行了探討。對(duì)于一家新
生的小企業(yè)，任何一個(gè)經(jīng)營者都在展示著公司確定的價(jià)值。你不必談?wù)搩r(jià)值是因?yàn)閮r(jià)值一直在得到體現(xiàn)和傳達(dá)，并以這種方式
被植入企業(yè)中。但是，隨著公司規(guī)模的增長，當(dāng)你管理著遍布全世界的成千上萬員工時(shí)，你如何在他們當(dāng)中營造出強(qiáng)烈的價(jià)值
認(rèn)同感呢？我們不能再僅僅依賴每個(gè)員工與公司的創(chuàng)建者之間的那種日積月累的感情。
---- “因此，我們樹立了一系列的價(jià)值，用來為我們所做的每件事情給出評(píng)估。我們還用各種方式激勵(lì)員工，
并通過他們來檢驗(yàn)我們自身。在我們做出決定的時(shí)候，我們會(huì)思考這些決定是否與我們公司的價(jià)值相吻合。而公司最重要的價(jià)
值便是客戶至上。”
CRM、SCM和與全球拓展
---- 客戶關(guān)系管理CRM、供應(yīng)鏈管理SCM等當(dāng)前非常流行。造成這種流行趨勢的原因就在于，很多大公司
正在身體力行、不遺余力地實(shí)施這些管理策略。 ---- 市場營銷活動(dòng)通常對(duì)用戶進(jìn)行分類，力圖覆蓋規(guī)模大到足夠讓企
業(yè)有興趣去爭取的用戶群，同時(shí)，該群體又擁有商家可以確定的共同需求。但是，在最近5到10年中，有一些人認(rèn)為，我們
不應(yīng)該再從用戶群體出發(fā)來看待市場了，而是更應(yīng)該將用戶當(dāng)作個(gè)體來看待，利用信息技術(shù)對(duì)其進(jìn)行區(qū)分，并在個(gè)性化的水平
上來開展市場營銷活動(dòng)。這一觀點(diǎn)認(rèn)為，一旦你獲得了用戶，只要你對(duì)這些用戶非常了解，并根據(jù)他們的個(gè)人喜好和需要為他
們提供產(chǎn)品，你將會(huì)始終吸引住這些用戶。而且，Internet技術(shù)將使你在這一點(diǎn)上做得更出色。所以，Clafli
n先生認(rèn)為，CRM是3Com市場策略中很重要的一個(gè)組成部分，是“客戶至上”理念的重要保障。而市場營銷的所有方面
都要著眼于市場中的目標(biāo)客戶。
---- Claflin先生還將很多精力放在了3Com公司的供應(yīng)鏈管理上。為此，他聘請(qǐng)了曾先后供職于D
igital、IBM和飛利浦國際公司且被公認(rèn)為世界一流的供應(yīng)鏈專家John McClelland，創(chuàng)建了一個(gè)稱
為供應(yīng)鏈運(yùn)營部的新機(jī)構(gòu)。據(jù)他介紹，3Com的供應(yīng)鏈從向供應(yīng)商購買零部件開始，終止于最終用戶獲得自己所定購的產(chǎn)品
或系統(tǒng)。這中間要經(jīng)過很多過程，只有在你將事情辦糟時(shí)用戶才會(huì)注意到供應(yīng)鏈中的問題。
---- 因此，一條有效的供應(yīng)鏈能夠?yàn)橛脩艉统止扇穗p方都帶來好處。Claflin說：“站在用戶的立場上
來看，他們?cè)谄湎Ｍ臅r(shí)間內(nèi)以他們所希望的方式獲得了自己想要的東西。正如他們?cè)谙掠唵螘r(shí)所要求的那樣——產(chǎn)品按時(shí)送
到、運(yùn)行穩(wěn)定并且得到了較好的支持。從公司或股東的角度來看，我們必須能夠在非常低的成本上做到這一點(diǎn)。如果能夠?qū)?應(yīng)鏈進(jìn)行精簡，我們便可以降低存貨量和轉(zhuǎn)銷量（write-off），并從我們的供應(yīng)商那里獲得低價(jià)采購所帶來的種種
好處。因此，只要運(yùn)用得當(dāng)，SCM將成為提高成本利用率的一種絕好方式。”
---- 那么，3Com公司如何做到在保持業(yè)務(wù)重點(diǎn)并將其置于控制之下的同時(shí)，繼續(xù)將公司的經(jīng)營向全球拓展
呢？Claflin說：“這需要保持對(duì)行業(yè)足夠的關(guān)注。正如人們所說的那樣，在我們的行業(yè)中，事態(tài)的發(fā)展與Inter
net的變化一樣快。因此，最大的挑戰(zhàn)就是如何能夠適應(yīng)變化，不停地發(fā)掘出新的市場和新的技術(shù)，并且在不斷創(chuàng)新的同時(shí)
維持充分的穩(wěn)定性和可預(yù)測性，從而使你的業(yè)務(wù)處于控制之中。
---- “當(dāng)然，這里不存在唯一的答案。但對(duì)于我們來說，制定一個(gè)思路準(zhǔn)確的策略，從根本上確定企業(yè)真正的
業(yè)務(wù)范圍，確定我們需要做什么以及能夠做什么仍然是非常重要的。畢竟，辦企業(yè)就是要運(yùn)用有限的資源去獲取無限的機(jī)會(huì)。
依照這一思路，我們必須清楚什么時(shí)候說Yes，什么時(shí)候說No。
---- “公司的管理隊(duì)伍不僅要能夠有效地管理公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，還必須能夠很好地理解公司為什么開展各項(xiàng)工
作。我們投入了大量的時(shí)間來確保我們的高級(jí)管理人員充分認(rèn)識(shí)到他們?cè)谶@兩方面的責(zé)任，3Com公司既擁有某方面業(yè)務(wù)的
主管部門，也擁有負(fù)責(zé)企業(yè)整體運(yùn)轉(zhuǎn)的多功能部門，而這里的制勝訣竅便是使他們?cè)谝黄饏f(xié)調(diào)工作。”
電子商務(wù)進(jìn)程
---- 在過去的兩年中，3Com公司已經(jīng)在構(gòu)建內(nèi)部系統(tǒng)方面投入了巨資。Claflin說：“我們與其他
許多公司一樣，發(fā)現(xiàn)我們自己正處在各式各樣的遺留系統(tǒng)的包圍之中——我們正在使用著的是多個(gè)很難協(xié)同工作的系統(tǒng)。由于
我們公司的成長在很大程度上得益于并購，在我看來，這種問題正在不斷加劇。因此，3Com公司投入了巨量的資金和時(shí)間
來構(gòu)建一個(gè)全球規(guī)模的、統(tǒng)一的ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）系統(tǒng)，以便通過集成化的手段來運(yùn)作整個(gè)公司。現(xiàn)在，公司遍布全球
的各個(gè)機(jī)構(gòu)及其所有的部門都堅(jiān)持SAP的應(yīng)用。這可以說是一項(xiàng)非凡的成就。 ---- “但是，我們必須面對(duì)以下問題
：盡管我們?cè)诠緝?nèi)部構(gòu)建了這一世界級(jí)的事務(wù)處理系統(tǒng)，我們將如何使其與我們各類的商業(yè)用戶相聯(lián)呢？我們?nèi)绾螌⑵渑c我
們的供應(yīng)商相聯(lián)，從而使我們能夠通過考察實(shí)際庫存量自動(dòng)補(bǔ)充庫存，并自動(dòng)向供應(yīng)商定購所需貨物呢？同樣需要我們認(rèn)真考
慮的問題還有：我們?nèi)绾螌⑽覀兊男畔⑾到y(tǒng)與客戶(比如那些需要服務(wù)信息的客戶)相聯(lián)呢？我們對(duì)特殊的數(shù)據(jù)庫服務(wù)問題和
多種故障都非常熟悉并擁有解決方法。為什么我們不能將這一系統(tǒng)直接擴(kuò)展到廣大用戶中去，使他們既可以向系統(tǒng)饋入他們所
遇到的問題，也可以直接訪問常見問題的解決方法呢？為什么不讓用戶利用網(wǎng)絡(luò)來了解我們的系統(tǒng)是如何設(shè)計(jì)的，查看系統(tǒng)的
定價(jià)和配置信息，獲取產(chǎn)品促銷資料，直接進(jìn)行定購，查看儲(chǔ)備資料以獲知某項(xiàng)產(chǎn)品處于供應(yīng)鏈的什么位置，然后直接付費(fèi)呢
？
---- “我們構(gòu)建這些系統(tǒng)是為了使公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)更有效率，那么，為什么我們不打破橫在我們的業(yè)務(wù)與
我們的客戶、供應(yīng)商及合作伙伴之間的那道屏障，從而使他們作為公司延伸出去的部分而享有信息訪問的權(quán)限呢？采用這一思
路，公司將能夠極大地降低成本和復(fù)雜性，并有助于改善你和客戶及供應(yīng)商之間的關(guān)系。”
---- 因此，3Com公司建立了兼具Intranet和Extranet特性的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。Claflin
介紹說：“在使公司直接延伸至所有與我們有關(guān)系的客戶、供應(yīng)商、分析家以及合作伙伴，并使他們能夠像利用他們自己的網(wǎng)
絡(luò)一樣利用我們的基礎(chǔ)設(shè)施方面，我們已經(jīng)做了很多工作。公司高級(jí)副總裁Ralph Godfrey正在領(lǐng)導(dǎo)著這一致力
于我們公司電子渠道和電子商務(wù)計(jì)劃的團(tuán)隊(duì)。
---- “而且，我們已經(jīng)為今年定出了更高一級(jí)的目標(biāo)，其中之一便是將電子商務(wù)業(yè)務(wù)在公司全年總收入中所占
的比例提升至80％，同時(shí)將與電子商務(wù)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施總體成本降低50％。對(duì)于這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)我們很有信心，因?yàn)樵谖?們公司的內(nèi)部正在開展著很多與Internet相關(guān)的活動(dòng)。通過系統(tǒng)地實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，我們可以節(jié)省很大一部分成本。我
們將擁有更好的基礎(chǔ)設(shè)施。它將具有更高的可用性，并能夠提供更為上乘的服務(wù)。我們還可以將公司的形象以更為一致的方式
展現(xiàn)在各界朋友的面前。
---- “3Com公司擁有13000多名雇員，我們對(duì)自身業(yè)務(wù)的各個(gè)方面都如數(shù)家珍，因此可以準(zhǔn)確地推算
出系統(tǒng)用量。但是，一旦將這些系統(tǒng)拓展到全世界的客戶中去，并讓任何用戶都可以在任何時(shí)間聯(lián)入并通過Internet
下訂單或查詢信息，就會(huì)很難預(yù)測系統(tǒng)中將發(fā)生什么情況。那時(shí)你的潛在用戶可能將是世界上所有的人。
---- “在我們的電子商務(wù)計(jì)劃背后是我們良好的愿望，但我們首先需要確定的是，我們的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和系統(tǒng)
是否能夠?qū)ζ涮峁┲С帧Ｒ虼耍趺茨軜?gòu)建出這樣一個(gè)系統(tǒng)，使其可靠性和可擴(kuò)展性都能夠滿足這些用戶的需求，這將是我們
面臨的一個(gè)重大課題。”
---- 事實(shí)告訴我們，3Com公司這架巨型戰(zhàn)車一直在前行。它時(shí)時(shí)都在創(chuàng)造“再發(fā)展”的機(jī)遇，并在自己認(rèn)
準(zhǔn)的領(lǐng)域不斷創(chuàng)新。Claflin很自信，他認(rèn)為3Com公司總是比競爭者做得更出色。
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