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　　“你每天都在買中國企業的產品，但是你很可能連一家中國企業的名字也叫不上來。這種情況也許不久就會改變 了。”這是英國權威財經雜志《經濟學家》最近一篇文章的導語。

　　這篇題為《走出陰影》的文章發表在8月28日的《經濟學家》上，我們現在將它介紹給讀者，提供另一個角度 來看中國品牌，希望對欲走向世界的中國品牌有所借鑒。

　　作者在美國的家電商店里注意到，有一個國家似乎有心成為消費品的生產強國。在通用電氣、惠爾普等美國老字 號的電器中，零散地擺放著一些美國人不熟悉的品牌，其中有一個聽起來帶點德國味的名字：海爾。它的價格低得出人意料， 而售貨員介紹說，這個牌子的電冰箱和空調機采用了突破性的技術。售貨員不一定知道的是，這其中還有著更具突破性的意義 ：中國內地公司將他們自己品牌的產品賣到了西方國家。

　　改變配角地位　　中國品牌崛起

　　海爾是一小部分將品牌打到外國的中國內地企業之一。今年不包括日本在內的50大亞洲品牌中，只有青島啤酒 名在其列。小小的香港就占了18個。即使在中國內地，大部分知名的品牌也是外國企業所有，如生產手機的摩托羅拉和愛立 信，生產日用消費品的寶潔和可口可樂。

　　中國貨早已銷往世界各地，相比之下，世界對中國品牌認識的缺乏是令人吃驚的。美國零售商沃爾瑪的商場內， “中國制造”的標簽隨處可見，中國的玩具、廚具和紡織品出口居世界前列，僅去年向美國就出口了價值700億美元的商品 。但是幾乎所有在國外銷售的中國產品用的都是別人的品牌，因為這些產品要么是做為承包商生產的，要么做為OEMS（帶 牌加工）用某外國企業的品牌出售自己的產品。如沃爾瑪所有的一個冰箱品牌“MagicChef（神奇的廚師）”，實際 上就是由海爾在中國的主要競爭對手之一———廣東科龍公司設計和生產的。

　　這種無名地為別人生產的形式一直是發展中國家生產商采用的主要形式，因為這樣做可以避免發布廣告、建立經 銷網絡和進行研究開發的大筆投入和風險，同時還可以利用國內廉價的勞動力。但是隨著中國發展成為一個工業強國，中國優 秀的消費品生產商開始改變這種配角地位。他們首先從國內市場開始，幾年來成長速度引人矚目，如果能再跨一步走向世界， 這些尚是默默無聞的公司希望有一天能成為下一個“三星”或者“日立”。

　　僅在10年前，中國的經濟還處在分裂狀態。每個省都有自己的企業，產品通過成百萬的小店鋪只賣給本地區的 居民。但是90年代的經濟改革創造了一個比較富裕的消費階層，同時也涌現出無數的大型購物中心、商場和全國性的經銷網 絡。一個全國性的市場正在產生，一些新生的國內生產商也開始尋求向海外市場擴張。

　　到目前為止，放眼國際市場的中國企業還屈指可數。很多企業一方面要與同業者的競爭，一方面又要完成OEM S的出口訂單，國內的事情都忙不過來。少數企業即使想走出國門，從零開始建立國際銷售和服務網絡的困難也使他們望而卻 步。面對在西方市場進行廣告宣傳等建立品牌過程中需付的高昂成本，幾乎每家企業都不得不打消了念頭。

　　海爾靠先進技術　　搶灘國際市場

　　因此海爾在美國電器市場的出現就愈發不同尋常。海爾甚至正在南卡羅萊那州建設一間針對美國市場的工廠，可 見其利用的不是中國廉價的勞動力，而是要靠先進的中國技術致勝。海爾總裁張瑞敏明白自己是在冒險，但是他認為不管結果 如何，他的公司會因此受到歷練。“家電市場最后會是一個全球性的市場，我們必須有所準備，”他說，“海爾在中國市場一 直做得很好，但是競爭太小，如果我們想提高我們的能力，就必須走向海外。”

　　海爾的產品是在1997年開始走向國際市場的。常說“萬事開頭難”的張瑞敏沒有挑選較落后的亞洲、拉美或 非洲國家作為第一步，而是一開始就瞄準了歐美。他認為如果海爾能夠在這樣高要求的市場中生存下來，就可以掌握國際水準 的技術和管理技能，在包括中國的較低一級的市場中與本國的對手較量時就可以占據優勢。

　　今天，海爾冰箱總銷量中海外市場的銷量占23％，空調機總銷量中也有一小部分來自海外市場。其目標是在兩 、三年內海外銷量占家電總銷量的1／3。海爾聲稱已占有美國小型冰箱市場的1／5，過去兩年中增長了一倍多。

　　海爾在美國還不是一個家喻戶曉的品牌，但是在中國，張瑞敏的擴張策略已使他成為一個名人。不斷有各地的代 表團到位于青島市的海爾公司參觀訪問，官方要求海爾接管某些破產的國有企業，指望張瑞敏的點金之指可以使這些企業起死 回生。

　　海爾的主要競爭對手科龍也制定了建立國際品牌的戰略，不過并不像海爾一樣大膽。海爾是一家實際上由政府所 有的企業，在財務方面有一定的自由度，而科龍是一家由私人股東所有的上市公司，因而不能不顧忌其經營的底線，因此在選 擇開展品牌銷售的地點時，它選擇了進入成本較低且競爭相對較弱的香港和東南亞市場。在美國和歐洲，科龍的產品仍然貼著 別人的標簽，雖然它正計劃引入自己的品牌。

　　輕腳慢步　　才是明智之舉

　　中國的這兩大國際品牌都是家電生產商并不是巧合（另一家廣東企業“美的”也在向美國和其他國家出口空調機 ）。在冰箱和空調機兩種行業，中國掌握的技術已達到國際水準，市場的變化也已趨于緩慢，沒有電子消費品等行業不斷更新 換代的高風險和高代價。

　　聯想是中國知名品牌，以生產個人電腦為主，但是目前在電腦行業即使是IBM這樣的巨人也在為盈利而掙扎。 聯想應該盡可能長期地呆在相對安全的國內市場，前車之鑒是中國臺灣的宏�╇娔X，宏�┰谶^去10年中投入了10億美元進 攻國際市場，今年較早時終于因虧損過多而放棄了在美國的零售。

　　亞洲遍地皆是有警示作用的故事，可以給滿懷壯志的中國企業提個醒。1994年香港某大亨創出了個“Sha nghaiTang（上海灘）”品牌，開始時是個做中國高檔服裝和服飾生意的商場，志在成為第一個享譽全球的中國品牌 。在香港大獲成功后，1997年將店開到了紐約第5大街，開業典禮蔚為壯觀。遺憾的是美國，或者說是第5大街，對中國 品牌顯然還沒有心理準備，今年“上海灘”關閉了在第5大街的商店，轉到了其他地區。大肆進行品牌宣傳是高風險的事情， 從這一點來說，像海爾和科龍這樣輕腳慢步也許正是明智之舉。