你理解增長嗎？
http://whmsebhyy.com 1999年12月22日 13:13 信息時報贏周刊
當 我 們 迷 茫 于 什 么 叫 轉 換 觀 念 ， 怎 樣 去 轉 換 觀 念 時 ， 麥 肯 錫
公 司的 《 增 長 煉 金 術 》 一 書 ， 可 謂 給 滿 懷 夢 想 去 實 現 增 長 的 總 裁
們 送 來 了羅 盤 。
長 達 3年 ， 從 全 球 30家 高 增 長 的 企 業 (其 中 有 我 們 非 常 熟 悉
的 SAP、宏 基、 和 記 黃 埔 、 迪 士 尼 等 )案 例 中 汲 取 養 分 的 這 一 研 究 ，
也 許 回 答 的是 一 個 最 簡 單 的 問 題 ， 然 而 卻 是 一 個 最 關 鍵 的 問 題 ，
當 中 國 的 CEO們看 完 這 本 書 后 ， 我 們 可 以 承 諾 ： 你 會 拍 案 為 之 叫 絕
的 。 — — 編 者
一 、 理 解 增 長
有 人 理 解 增 長 是 一 粒 種 子 → 發 芽 → 長 成 一 棵 大 樹 ， 這 是 錯
誤 的 。如 果 一 個 企 業 這 樣 增 長 的 話 ， 他 的 前 景 一 定 是 不 美 好 的 ，
大 樹 終 究 會有 老 死 的 一 天 ， 我 們 理 解 的 增 長 不 是 這 樣 的 。
我 們 研 究 了 很 多 成 功 增 長 的 企 業 ， 他 們 的 CEO并 不 認 為 自
己 是 現有 資 產 的 管 理 者 ， 而 是 一 個 創 造 奇 跡 的 人 ， 是 能 夠 把 企 業
培 養 成 一 個森 林 的 人 。 我 們 理 解 增 長 是 同 時 存 在 的 三 個 層 面 。
在 層 面 一 ， 企 業 有 很 高 的 利 潤 率 ， 可 以 通 過 降 低 成 本 、 開
發 新 產品 等 手 段 來 拓 展 并 捍 衛 核 心 業 務 的 高 速 增 長 。
一 個 優 秀 的 CEO不 會 滿 足 于 把 80％ ～ 90％ 的 時 間 精 力 放 在
層 面 一 上， 他 們 有 50％ 的 時 間 、 精 力 用 于 建 構 層 面 二 和 層 面 三 。
在 層 面 二 ， 企業 會 建 立 新 興 業 務 ， 這 些 業 務 是 企 業 新 的 利 潤 增 長
點 ， 四 五 年 后 會 成為 核 心 業 務 。 在 層 面 三 ， 企 業 通 過 參 股 、 小 規
模 試 點 等 方 法 ， 來 探 索企 業 的 發 展 方 向 ， 創 造 有 生 命 力 的 未 來 業
務 選 擇 。 Softbank公 司 是 一 個 韓 裔 日 本 人 開 辦 的 公 司 ， 在 199
6年 ， 他 的 核 心 業務 是 在 日 本 國 內 分 銷 軟 件 和 出 版 PC雜 志 ， 創 始 人
Son看 到 傳 統 的 物 質分 銷 渠 道 10年 后 不 會 再 有 市 場 ， 而 決 定 通 過 I
nternet而 開 拓 新 的 業 務 渠道 ， 因 此 ， 他 的 國 際 PC雜 志 出 版 業 務 、
計 算 機 貿 易 展 覽 業 務 成 為 他 的層 面 二 。 在 1996年 ， 互 聯 網 還 沒 有
今 天 狂 熱 ， Son卻 果 斷 地 投 入 1億 美元 ， 投 資 60家 互 聯 網 公 司 ， 其
中 包 括 Yahoo、 E＊ Trade等 ， 他 的 投 資 是正 確 ， 這 些 當 年 的 層 面 三
業 務 為 他 帶 來 了 新 的 增 長 。
層 面 一 至 三 之 間 的 關 系 是 動 態 的 ， 層 面 三 的 業 務 有 的 失 敗
， 有 的成 功 地 成 為 層 面 二 上 新 的 業 務 增 長 點 ， 而 層 面 二 的 業 務 經
過 發 展 又 會成 為 核 心 業 務 。
以 Sofebank為 例 ， 到 了 1999年 ， 互 聯 網 公 司 業 務 從 1996年
層 面 三 進 到了 層 面 二 ， 為 企 業 帶 來 確 實 的 利 益 ， 而 Son 的 新 目 標
又 成 為 互 聯 網 廣告 公 司 巨 頭 。
對 于 每 一 級 別 的 領 導 人 來 說 ， 都 必 須 均 衡 地 ， 用 三 個 層 面
的 觀 念去 管 理 發 展 ， 不 僅 是 對 于 CEO來 說 是 這 樣 ， 對 于 一 個 部 分 ，
例 如 是 銷售 部 門 的 經 理 而 言 ， 他 都 可 以 自 覺 地 考 慮 三 層 面 ， 目 前
是 以 核 心 業 務的 銷 售 為 主 ， 而 對 于 新 興 業 務 的 銷 售 ， 他 有 沒 有 新
的 分 銷 渠 道 和 模 式來 加 速 業 務 的 增 長 ?
而 每 一 層 面 的 業 務 又 可 細 分 為 三 個 層 面 ， 以 從 事 航 空 運 輸
業 的Bombardier公 司 為 例、、、、、、
考 慮 增 長 時 ， 首 先 要 考 慮 公 司 處 于 什 么 樣 的 處 境 ， 大 致 共
有 六 種不 健 全 的 模 式 ， (圖 4)對 于 第 一 種 而 言 ， 核 心 業 務 受 到 攻 擊
， 戰 略 目 標不 明 朗 ， 急 需 一 個 項 目 來 扭 虧 為 盈 ； 對 于 第 四 種 而 言
， 大 部 分 美 國 企業 都 是 這 樣 ， 有 良 好 的 核 心 業 務 ， 而 缺 乏 新 的 利
潤 增 長 點 。 對 于 中 國 企 業 而 言 ， 有 很 多 好 的 想 法 ， 但 沒 有 好 的
業 務 流 程 、 組織 結 構 將 想 法 化 為 第 二 層 面 — — 新 的 業 務 增 長 。
二 、 克 服 慣 性
企 業 的 增 長 ， 如 同 一 個 天 鵝 從 水 面 起 飛 一 樣 ， 開 始 會 艱 難
地 扇 動翅 膀 、 克 服 障 礙 ， 當 真 正 起 飛 后 ， 會 有 一 個 相 對 穩 定 的 增
長 時 期 。
不 管 一 企 業 的 初 始 狀 態 如 何 ， 他 都 有 可 能 產 生 盈 利 性 增 長
，1991年 Compaq昂 貴 的 品 牌 機 被 Dell等 價 格 低 廉 的 產 品 圍 攻 ， 而
Nokia最 初的 彩 電 核 心 業 務 開 展 很 不 順 利 ， 后 轉 入 移 動 通 訊 領 域 獲
得 成 功 。
要 克 服 慣 性 ， 必 須 首 先 要 爭 取 增 長 的 權 利 ， 簡 單 地 說 ， 做
法 包 括獲 得 經 營 業 績 、 戰 略 性 資 產 剝 離 和 樹 立 投 資 人 信 心 ； 其 次
必 須 建 立 增長 的 信 心 ， 做 法 包 括 高 層 領 導 的 全 力 投 入 ， 提 出 更 高
目 標 ， 消 除 組 織機 構 中 的 障 礙 ； 最 后 要 尋 求 新 和 機 遇 ， 包 括 拓 展
思 路 ， 在 七 種 自 由 度上 遞 次 前 進 。
愛 默 生 電 氣 是 個 有 良 好 核 心 業 務 的 企 業 ， 但 在 1993年 大 家
覺 得 它死 定 了 ， 因 為 他 沒 有 新 的 增 長 機 會 ， 這 個 即 將 出 局 的 企 業
最 終 克 服 了慣 性 �！ ≡� 七 個 方 面 ， 企 業 向 下 而 上 自 由 地 把 握 ， 你 一
定 會 發 現 其 中 必 有你 的 增 長 機 會 。三 、 培 育 動 勢
如 何 使 一 個 企 業 動 起 來 后 ， 保 持 勢 頭 ， 使 第 三 層 的 構 想 成
為 第 二層 面 的 新 業 務 增 長 ， 非 常 重 要 。
在 積 蓄 動 力 過 程 中 ， 大 概 分 為 4個 階 段 ， 第 一 ， 克 服 慣 性
的 最 初 努力 就 好 像 讓 百 花 齊 放 一 樣 ， 讓 新 構 想 充 分 增 長 ； 第 二 ，
最 初 不 甚 清 晰的 構 想 會 隨 著 機 遇 的 探 索 逐 漸 明 朗 、 成 熟 ； 第 三 ，
真 正 的 動 力 來 自 于只 能 通 過 建 立 幾 項 重 大 新 業 務 來 積 蓄 ； 最 后 ，
CEO必 須 推 進 建 立 新 業務 的 舉 措 。 在 增 長 過 程 中 ， 要 非 常 小 心 謹
慎 地 來 階 梯 式 邁 進 。
四 、 保 持 增 長
對 不 同 層 面 的 增 長 ， 企 業 需 要 有 不 同 的 企 業 文 化 來 配 合 ，
對CEO的 績 效 考 核 標 準 也 完 全 不 同 。
在 層 面 一 ， 考 核 重 點 可 以 是 近 期 結 算 結 果 和 現 金 流 ， 衡 量
指 標 是利 潤 、 投 資 回 報 率 、 成 本 等 ； 在 層 面 二 ， 考 核 重 點 是 營 收
狀 況 和 資 本生 產 率 ， 衡 量 指 標 可 以 是 市 場 份 額 ， 獲 得 新 客 戶 、 收
入 增 長 ， 資 本 投資 效 率 等 ； 在 層 面 三 ， 考 核 重 點 是 回 報 的 大 小 和
成 功 的 概 率 ， 衡 量 指標 為 待 選 項 目 估 價 、 設 想 轉 為 實 際 業 務 的 概
率 、 新 項 目 的 數 量 等 。 在 不 同 層 面 ， 企 業 同 時 需 要 不 同 的 人 才
來 管 理 。 在 第 一 層 面 ， 領導 者 的 類 型 是 實 施 者 ， 這 時 候 企 業 如 同
在 風 平 浪 靜 的 湖 面 上 進 行 賽 艇， 需 要 團 隊 精 神 ， CEO要 有 深 厚 的 行
業 知 識 和 強 烈 的 不 達 目 標 不 罷 休的 決 心 ， 對 他 的 管 理 可 以 通 過 短
期 業 績 考 核 來 進 行 ， 包 括 對 不 佳 業 績采 取 措 施 。
在 第 二 層 面 ， 領 導 者 的 類 型 是 建 立 業 務 者 ， 這 時 候 的 企 業
好 像 是在 急 流 中 漂 流 ， 需 要 敏 銳 的 判 斷 和 及 時 調 整 方 向 ， 這 些 領
導 者 是 有 開拓 創 造 精 神 ， 對 不 確 定 因 素 及 變 化 處 之 泰 然 的 人 ， 對
他 們 的 管 理 不 完全 是 通 過 錢 來 實 現 ， 而 是 提 供 行 動 自 由 、 創 造 建
設 的 權 力 ， 通 過 參 股方 式 幫 助 建 立 個 人 財 富 。
在 第 三 層 面 ， 領 導 者 是 具 有 遠 見 的 先 行 者 ， 以 非 常 規 性 來
思 維 的人 ， 對 于 他 們 ， 提 供 心 理 的 成 就 感 ， 包 括 創 意 的 認 可 、 賦
予 實 驗 和 探索 的 空 間 更 為 重 要 。 企 業 的 增 長 不 僅 帶 來 經 濟 價 值 ，
他 更 可 使 員 工 朝氣 蓬 勃 ， 給 他 們 帶 來 動 力 、 目 標 感 和 身 為 贏 家 中
一 員 的 榮 譽 心 ， 企 業的 增 長 靠 著 表 面 并 不 神 奇 的 方 法 ， 卻 能 化 平
庸 為 偉 大 。 (本 報 記 者 周 慕 明 根 據 現 場 錄 音 整 理 )
David White， 麥 肯 錫 公 司 悉 尼 分 公 司 高 級 董 事 ， 麥 肯 錫
全 球 增 長 咨詢 業 務 的 發 起 人 、 領 導 人 之 一 。 《 企 業 增 長 煉 金 術 》
一 書 的 作 者 之 一， 該 書 被 譯 成 11種 語 言 ， 在 美 、 加 、 法 成 為 十 大
暢 銷 商 業 書 籍 之 一 。
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