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　　以加盟形式建立“企業聯盟”，既靈活又能充分發揮品牌優勢。但要成功，一定要諳熟質量管理。

　　Jane Zhao 著

　　品牌作為一種無形資產已經為廣大中國經理人所接受。但是，如何很好地建立起品牌優勢并利用這一優勢發展壯大， 在中國仍是個見仁見智的話題。“恒源祥”原是1927年創立的一個小商店，專門做人造絲和手編毛線。現任萬象集團總經 理劉瑞旗1987年加入恒源祥，經過10年多的努力，已使“恒源祥”這一品牌打破絨線業一業為主的界限，延伸至床上用 品、羊毛衫、羊毛襪、羊毛制品專用洗滌劑和其它制造業，并一舉成為上海萬象集團的總商標。在此期間，劉瑞旗充分利用品 牌優勢來調動社會上的有形資產，通過聯合經營而非直接投資的方式組建“戰略聯盟”，使資產配置和產業結構得到最大程度 的優化。

　　堅守主業

　　“恒源祥”無可選擇地處于所有行業中最不好的手編毛線業。但劉瑞旗沒有受當時“一業為主，多種經營”的“流行 趨勢”左右而將重點轉向其它行業。他認為，“當你在毛線行業所建立的領先地位使同行業任何企業無法與你競爭時，這意味 著你在這個行業可以瓜分到最大利潤。只有這種條件下，你才可以拿出部分利潤向新的行業滲透。”因此，恒源祥集中全部精 力堅守毛線主業，力圖創造品牌優勢。

　　劉瑞旗認為，要堅守主業必須要能不斷創造出新的市場需求。他說：“一個優秀的企業是以滿足需求為目的的。但創 造市場的企業才是偉大的企業。”為此，劉瑞旗創意性地策劃了一系列營銷項目，如結合學校勞動技能課和老年疾病防治宣傳 ，培養他們對編織毛線的興趣，抓住兩大顧客群，創造現時和潛在需求；籌建“毛線博物館”；大力倡導手編毛線運動項目等 。劉瑞旗說：“既然我們已經處于這樣一個不景氣的行業，我們就要把營銷理念做到最佳。”

　　組合產業聯動優勢

　　起步初期，恒源祥在資金、人力等各方面都不具備與大企業聯合的條件。唯一具備的是“恒源祥”的品牌及其在城市 中的良好銷售渠道和信息渠道。于是，劉瑞旗選擇了與缺乏銷售網絡和品牌，但擁有設備、廠房、流動資金的鄉鎮企業合作。 這樣的有效組合，利用了各自在市場經濟中的優勢，更加適合市場要求，甚至領先當時市場對企業的要求。

　　要在市場上搶占制高點，就必須形成規模生產。這是靠一個企業自身積累無法達到的，因為單個企業的運轉所承擔的 社會成本無法用其效益的增長和成本的下降來抵銷。因此，恒源祥充分利用無形資產控制力，在1992年又發展了幾個工廠 聯動合作，按照各廠不同的特性，讓他們分別專業化生產一種產品，然后將這些產品組合起來集中向市場推廣。這樣，不僅節 省了廣告促銷、市場推廣費用等市場推動成本，而且大幅度降低了每個聯合企業的內在運作成本，使企業有更多利潤用于市場 的進一步開發，從而可以很快、并相對長久地占領市場。

　　建造“毛線太陽”恒源祥的設計和創意已經完成了建造一個“毛線太陽”的過程，正向其它領域滲透。劉瑞旗說，他 們只做跟“羊”有關系的，跟“羊”沒關系的不做。“要充分利用恒源祥在毛線行業的很好形象，向可以利用原有資源和優勢 的行業滲透，以此形成更大的內涵。”萬象集團成立后的新品牌戰略打破了恒源祥品牌以絨線一業為主的局面，向跟“羊”有 關系的相關服飾、家用紡織品、襪業、日化系列產品延伸。

　　劉瑞旗說，利用企業的形象、文化和品牌，將社會上已經存在、有潛力但效益不很好的工廠，通過優勢組合、專業化 生產，共同拓展市場；利用恒源祥已有的市場銷售網絡和已經成熟的品牌運作到新產品上，可以很快獲得利潤。恒源祥用從中 分得的利潤拓展產業，盡快把新產品的品譽提升上去。通過實實在在、必不可少的全方位服務，使戰略聯盟中所有合作伙伴以 最低成本享用恒源祥品牌的成果。“讓所有合作伙伴賺錢，我們自然就賺錢”，正是劉瑞旗的一貫思想。

　　劉瑞旗知道，一個知名品牌無疑對企業發展、聯合具有強大的拉力，但僅靠名牌的凝聚力有時也可能帶來毀滅性的結 果。品牌無限制的延伸是個很大的陷阱，是個很危險的事情。所以不能用“恒源祥”這個品牌進行無限制的延伸，而要將恒源 祥作為企業的總商標和企業商標，聯動生產延伸的新產品，創造與該產品生命周期同步的產品商標，正如保潔公司（P&G） 與海飛絲（Head&Shoulders）、潘婷（Pantene）的關系一樣。

　　行之有效的系統

　　劉瑞旗說，“恒源祥”的“戰略聯盟”有自己的特點。它既不是企業集團、股份公司，又不是聯營企業。“恒源祥” 與聯盟企業之間也不是通常所理解的以產權為紐帶聯系在一起的母子公司。恒源祥聯合體內的工廠之間，沒有實質性的資產聯 動關系，但在內涵上有很多的聯動。正如一些專家所指出的，在市場經濟條件下，“恒源祥”以品牌為紐帶，足見獨特的戰略 聯盟，其意義已超出一般的資產運作范圍。劉瑞旗能成功運作和有效管理這樣一個聯合體，在于他創建了一個行之有效的系統 。

　　劉瑞旗對申請加盟的企業資產狀況、設備狀況、資產網絡、銷售網絡、領先程度等有很多評價、判斷條件。首先要對 加盟恒源祥聯合體的企業灌輸先進的管理方法、理念和質量管理體系，這些企業在經過一個“痛苦”的過渡階段以后，再按照 恒源祥規范的質量管理和內部管理規范生產運作，以保證其產品質量和企業管理都能達到恒源祥幾乎“苛刻”的標準。劉瑞旗 說，要確保恒源祥品牌的信譽，在產品質量管理方面要做兩個工作：一是形成自上而下的質量觀念和質量意識，建立質量與市 場密切相關的市場觀念；二是要不斷完善質量管理體系，針對各企業的不同發展過程、不同產品的生產過程和特點指定不同的 質量監控和檢測方法。

　　作者Jane Zhao系本刊專題作者。