創建全新的文化營銷理念
http://whmsebhyy.com 1999年12月03日 09:06 投資導報
文化一詞源于拉丁文，原意是對土地的耕耘，對作物的培養及人本身的開化與修養。愛德華·泰勒在《原始
文化》一書中指出：文化是一種包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在
內的繁雜整體。其對社會的作用力無所不在，表現在消費生活、品牌經營上，就形成了獨具特色的文化營銷。
深圳華為公司總裁任正非認為：物質資源是會枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產品是種子，營銷
就好比是在土壤上播種、耕耘，培育出品牌這顆幼苗。可口可樂原本只是一種特制飲料，和其它汽水飲料也沒有太大的區別，
但它之所以能夠成為享譽全球的品牌，并已有100多年的歷史，是因為它與美國的文化有緊密的聯系，可口可樂的每一次營
銷活動無不體現著美國文化，使其品牌成為美國文化的象征，因此，喝起它常常會有一種享受美國文化的感受。可口可樂公司
曾自信地宣稱：即使公司所有的有形資產一夜之間被燒光，第二天就可以仰仗“可口可樂”這個品牌重新新生。
業內人士指出，隨著中國加入WTO的日益臨近，培育國內產品品牌成為當務之急。企業跨國經營已成為不可逆
轉的潮流，而產品的高同質性及其無國界營銷又使得現代企業的競爭由原來的產品競爭演繹成為品牌的競爭和文化的競爭，企
業的品牌策略、文化營銷理念已經成為現代企業在市場競爭中取勝的關鍵要素。
反觀我國企業，除曾經風光一時的“汾煌可樂”，以香港影星成龍為代言人，以中華民族的象征———龍為基調
，成功地實施了一次濃郁的中華文化的品牌營銷之外，大多是人云亦云，許許多多的企業棄中華5000年文化底蘊于不屑，
極力模仿一些西方國家企業所謂的現代派營銷手段，如曾被國家明令禁止的“傳銷”等。一些曾引領消費時尚的品牌，如“荷
花”、“永久”、“蝴蝶”等早已風光不再，這恐怕不僅僅是技術的問題吧，業內人士分析，這是因為我們的企業缺乏競爭意
識，抱住計劃經濟的思維不放，以及缺乏長遠性的以文化為底蘊的營銷策略和手段的原因才使營銷與民族文化嚴重脫節，從而
衍生出許多四不象的古怪品牌。
專家指出，營銷過程在實物上表現的是為產品傳遞以滿足需要的過程，而在內層方面，則是一種文化價值的傳遞
和達到滿意的過程。在一定意義上，現代市場營銷是物化營銷和文化營銷的結合，營銷離不開文化，品牌營銷則更主要的是文
化價值的發掘與傳遞。聯系到現階段我國企業在加入WTO之后的機遇和挑戰，專家們呼吁，企業界，尤其是擔負著民族重任
的國有企業，一定要轉變營銷理念，以中華民族5000年深厚的文化底蘊為依托，拾起品牌這一利劍，運用文化營銷策略，
在國際市場上樹立中國的世界名牌。（曉方周文）
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