網上經營有“術”
http://whmsebhyy.com 1999年11月29日 14:44 經濟參考報
“趕快跳上電子商務的高速列車，否則你將死無葬身之地！”“偏執狂老板”、英特爾公司董事長安迪·格羅夫發出
了網絡時代的警世名言。
企業如何才能在電子商務中占得一席之地，這是所有具有危機意識的企業家最關切的事。專為企業策劃網絡經營戰略
的Scient Technology公司市場銷售總監克里斯多弗·洛克海德認為，要經營電子商務，必須將企業的溝通
和交易行為搬上網，由網絡代替嘴巴，建立企業內部溝通網絡；對外則以網絡代替報價單、電話，擴大同合作伙伴之間的合作
、銷售關系。這些說起來很簡單，但一著走錯，就會像康柏公司前任決策者一樣，慘敗于電子商務的巨輪之下。思維領先一步
的企業研究專家認為，要在電子商場上一決勝負，必須經營有“術”……
客戶主宰一切
“客戶第一”是商家常常掛在嘴邊的口號，但真正做到讓消費者滿意的似乎沒幾個，包括新興的網絡企業也不例外。
根據市場調查公司Zona Research的最新調查，超過60％的網民表示，在網上購物現在很大程度上不如傳統商
店那么方便。許多消費者對電子商務望而卻步，讓許多一頭扎進網絡商海的商家們大感頭痛。被譽為“網絡時代的微軟”的思
科公司則走出了一條客戶網絡化經營的新路。思科公司的客戶都是企業。客戶只要進入思科公司的網站，找到自己想要的產品
，確定規格，下單出價，就能完成整個采購流程。思科公司目前的生意，已有80％是通過網絡完成，平均每天的網絡銷售額
高達2500萬美元。思科公司1998年獲利達14億美元，市值也突破了1720億美元。
從思科公司的表現來看，要在企業對企業的電子商場上拔得頭籌，把所有商品的信息放到網站上，讓客戶自由選擇還
不夠，能配合客戶的營業流程，縮短其供應鏈才是關鍵。另外，企業客戶采購金額動輒幾百萬美元，會相信看不到人的網絡作
業嗎？思科公司為了解除客戶的顧慮，專門備有一隊說服企業“上網”購物的員工，他們向客戶苦口婆心地宣傳：“只要系統
完備，電腦出的錯誤絕對比人工少，何況你們可以24小時隨時查詢訂單作業的詳細情況。”
便宜有好貨
消費者總想買到便宜貨，商家總想賺取盡可能多的利潤。怎樣解決這對矛盾是商業圈的大學問。第一家拍賣網站On
sale．com成功地開辟了網上拍賣這種新業務，大發其財。Onsale．com向制造商批發曾經退貨、換貨的電腦
產品，再放到網上讓企業或個人出價競標。由于這些曾遭退貨或換貨的產品，制造商賣出的價格都不高，加上Onsale．
com大量進貨，所以成本壓得很低，標出拍賣的底價已經高于Onsale．com的成本，對Onsale而言，無論客
戶如何競價，都只賺不賠。Onsale．com的總裁杰瑞·費希爾說，Onsale的客戶定位主要是企業，企業的消費
力遠遠超過個人消費者，而且產品替換率高，這對網上拍賣企業具有很大的利潤空間。根據市場調查公司Forrester
Research的報告，在1998年價值1090億美元的“企業對企業”的電子商務交易額中，以拍賣方式成交的金額
高達500億美元，所占比例將近50％。
Priceline．com是一家讓消費者自由出價的網絡旅游經紀商。消費者只要將想去的地方及愿付出的機票
、旅館或租車價格輸入，Priceline．com就幫你去尋找。Priceline．com沒有倉庫，完全是根據消
費者的需求來行動，它讓消費者和航空、汽車租賃公司及旅館討價還價，提供完全免費的服務，讓消費者以盡可能少的花費，
就能滿意地去旅游、度假。
Onsale．com和Priceline．com的共通點就是讓消費者以最低的價格享受最好的服務。提供網
絡貼心服務的企業必須明白，它們的“錢眼”來自上游廠商，而不是下游的消費者。
品牌是關鍵
創建品牌是個亙古不變的商業招數，但在新經濟時代，如何把此老招數玩得漂亮，讓網站在茫茫網海中，深入消費者
腦海，其中學問卻相當深奧。
市場調查分析企業--Harris Interactive公司針對103127名網絡消費者所做的調查顯示
，高達40％的受訪者無法在指定的12項電子商業種類中，舉出該種類具有代表性的網上商店。此項調查結果顯示，建立品
牌網站并非易事。
麻省理工學院電子商務銷售調查負責人厄瑞克·布朗喬夫森指出，建立品牌對網站來說，比傳統店名還重要，因為網
絡資源很容易得到，網絡消費者整日漫游于信息大海中，如果沒有品牌形象，他們很難光顧你的網站。
從美國在線（AOL）、“電子海灣”到“雅虎”，無處不顯示“品牌營銷”的功力。由Opinion Rese
arch所做的調查顯示，“電子海灣”是大眾心目中最具知名度的拍賣網站。“電子海灣”的品牌影響力，不只靠其拍賣產
品的種類齊全取勝，它為買賣雙方建立的聊天室，讓人們在交易之外也做朋友，使得“電子海灣”更增添了許多人情味，這是
“電子海灣”加強網民回流率和知名度的一大法寶。“電子海灣”首席執行官瑪格麗特·惠特曼在總結網站經營經驗時說：“
最成功的網站并不是開發新產品的網站，而是創建社區的網站，因為有了社區，網絡用戶才能通過各種公司來滿足自身的需要
。具有知名度的‘社區’會讓人們把大量的時間和金錢投入其中。”
建立品牌知名度的手段，最簡單的方式便是取一個好聽、易記的網站名稱。以銷售軟件聞名的Beyond．com
總裁馬克·布瑞爾深有體會地說：“網站名稱要短，最好不要超過十個字母，而且要有意義，才能有別出心裁的效果。”
這也正是“雅虎”成功的秘訣之一。“YAHOO”這個名字，只有五個英文字母，但叫起來響亮又特別，加上“雅
虎”特別的廣告，品牌的建立當然更容易深入人心。
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